Лекция по "Маркетингу"

Мультинациональная концепция основана на учете особенностей каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенно­сти зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, — частично стан­дартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга.

9.2  Исследование зарубежного рынка и внешней среды маркетинга

Выбирая ту или иную концепцию, компания сопоставляет цели и возможности с характеристиками потенциального зарубежного рынка. Условия рынка, перспективы его развития, степень конкуренции и ее особенности в сопоставлении с потенциалом международного     развития компании — обязательные объекты маркетинговых исследований при выборе зарубежного рынка.  

Важные характеристики рынка:

■ емкость (динамика и прогноз);

■ наличие спроса на данный или аналогичный товар;

■ характер и прогноз;

■ доступность рынка, его восприимчивость; конкуренция.

Доступность рынка — настолько важный показатель, что его не­гативная оценка может сыграть ключевую роль при выборе целевого рынка при всех других благоприятных условиях. Доступность внеш­него рынка прежде всего анализируют с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать: таможенные барьеры, юридические преграды, протекционистские и дискриминационные меры (нетарифные барьеры). В международном маркетинге важно также анализировать восприимчивость зарубежного рынка по отно­шению как к самой фирме, так и к ее предложению. Нередко вос­приимчивость связывается с личными качествами и поведением ме­неджеров компании. Маркетологи связывают восприимчивость с «эффектом призмы», что подразумевает искажение национального имиджа фирмы при его оценке зарубежными рынками.

В целом новые условия развития компании могут по-разному повлиять на ее деятельность: либо предоставить ей такие благопри­ятные условия, которых не было на внутреннем рынке, либо потре­бовать слишком больших затрат на преодоление негативного вос­приятия. Анализ конкуренции должен выявить активных, представ­ляющих реальную угрозу соперников, емкость рыночных сегментов, которыми они владеют, общую конкурентную ситуацию (чистая конкуренция, олигополия и пр.).

Конечным результатом такого исследования должна быть оценка конкурентоспособности фирмы.

Возможности фирмы, ее конкурентоспособность анализируют по отношению к конкретному целевому рынку, в связи с чем один из решающих параметров, влияющих на степень реализации выяв­ленных конкурентных преимуществ компании, — стабильность данного зарубежного рынка.

Стабильность влияет на степень экономического и политического риска. Для более достоверной оценки ситуации требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которого является внешняя среда деятельности компании на зарубежном рынке и ее политические,    правовые,    экономические   и   социально-культурные факторы.

Политическая среда непосредственно влияет на способ ведения бизнеса. Изменения в политических системах и образование  новых форм правления влекут возникновение другой правовой среды что, в свою очередь, может привести к негативным по отношению к иностранной компании действиям правительства, характеру для нестабильной политической ситуации, таким, как:

■   конфискация собственности;

■   блокирование валютных резервов;

■   введение импортных квот;

■   ужесточение налогообложения и др.

С изменением политической ситуации в сторону демократизации могут возникнуть позитивные действия правительства принимающей страны. Если предложение иностранной компании восполняет дефицит потребительских товаров первой необходимости либо связано с поставкой высокотехнологичных товаров, то она может рассчитывать на предоставление режима наибольшего благоприятствования. В то же время следуют и оборонительные действия правительства с целью защиты национальных производителей (ужесточение таможенного режима, импортные квоты, нетарифные барьеры и пр.).

Внешняя среда международного маркетинга имеет, как прави­ло, политическую окраску, в связи с чем Ф. Котлер предложил дополнить комплекс международного маркетинга двумя состав­ляющими: политическими силами и общественным мнением (кон­цепция мегамаркетинга). В связи с этим маркетинговые исследова­ния политических факторов должны выявлять влиятельные общест­венно-политические круги (группы давления) и отдельных лиц, наделенных особыми правами и преследующих определенные инте­ресы. Такая информация необходима для разработки эффективных способов создания привлекательного имиджа компании для поли­тических кругов целевого рынка.

Задачами маркетинговой деятельности по отношению к полити­ческой среде являются изучение преград, которые могут создать по­литические круги, и подготовка программы привлечения их на свою сторону или нейтрализация. С целью влияния на обществен­но-политические силы детально изучается законодательство прини­мающей страны и разрабатываются стратегии ведения переговоров лоббирование, партнерство, а также соответствующие рекламные кам­пании, программы паблик рилейшнз, способы пропаганды.

При изучении правовой среды зарубежного рынка следует разобраться, какой вид права принят в стране (это важно для коммерческой деятельности, в том числе и с точки зрения юридических прецедентов). Так, в странах публичного права (Великобритания), которое базируется на традициях, нравах, обычаях, прецедентах, ведущую роль играет судебное разбирательство. Это нельзя не учитывать в деловых отношениях, что отражается, например, на форме и содержании контракта купли-продажи, где должны быть оговорены все возможные ситуации.

Система гражданского права (более 70 стран мира) действует в соответствии со сводом законов, а рассмотрение событий базируется на сопоставлении факта с законодательным положением (Гражданским кодексом). В данном случае форма контракта более сжатая, так как гражданский кодекс включает те или иные ситуации.

В США, хотя и действует публичное право, коммерческая практика регулируется Единым коммерческим кодексом, принципы которого близки к гражданскому праву.

Наиболее сложны для маркетолога системы теократического права (27 стран), основанного на религиозных заповедях (мусуль­манское право, базирующееся на исламе). Правовая среда в этих странах практически представляет собой сложную композицию из ислама, гражданского и публичного права, в силу чего правовая система отдельной страны нередко оказывается уникальной.

Законодательные положения, которые следует учитывать в практике международного маркетинга, касаются:

■ вопросов патентного права;

■ защиты товарных знаков и авторских прав;

■ стандартизации форм бухгалтерского учета;

■  охраны окружающей среды;

■  санитарно-гигиенических норм;

■  правил техники безопасности;

■  обязательной сертификации товара;

■  вопросов труда и занятости;

■  ценообразования;             

■  налогообложения.

В международной маркетинговой деятельности необходимо учитывать положения международного права, которые регулируют взаимо­отношения между суверенными государствами (субъектами междуна­родного права). Международное право базируется на международных договорах, касающихся как широкого спектра вопросов, так и конкретных областей сотрудничества (например, трудовых ресурсов, взаимного признания сертификатов соответствия). Международные дого­воры могут быть двух- и многосторонние. Соглашение о свободной торговле между  США и  Канадой  —  двухстороннее;   многосторонним является Генеральное соглашение по тарифам и торговле. Международные соглашения чаще всего затрагивают вопросы передвижения товары судоходства и перевозки грузов, приобретения собственности.

Изучая правовую среду потенциального целевого рынка нужно выявлять такие положения национального законодательства, которые подпадают под международное право, оказывающее такой ситуации определяющим для страны — участницы договора (соглашения). Следует отметить, что необходимо прогнозировать развитие правовой среды, особенно в условиях турбулентности характеризующей макросреду немалого числа стран. Так, в сложной ситуации оказываются компании, планирующие свою деятельность в Гонконге, поскольку в течение 50 лет Гонконг должен от публичного права, унаследованного от своего колониального прошлого, перейти на китайскую правовую систему, находящуюся сейчас в процессе реформирования.

Международная маркетинговая деятельность компании может осложниться, если правительство страны принадлежности фирмы требует соблюдения принципа экстерриториальности, т.е. обяза­тельного следования законодательству своей страны в международ­ном бизнесе.

Политическая среда тесно связана с экономической средой меж­дународного маркетинга. Экономический уклад зависит от полити­ческой системы. Командная экономика и общественная собствен­ность соответствуют тоталитарным режимам, рыночная экономика и частная собственность — демократическим системам. Необходи­мо учитывать и наличие государственного сектора в сочетании с ча­стной собственностью (например, во Франции), а также той или иной степени государственного регулирования в экономике демо­кратической страны.

Изучая мировую экономику, следует обратить внимание на классификацию стран по структуре хозяйства: страны с натураль­ным хозяйством, экспортеры сырья, развивающиеся и промышленно развитые страны. Каждый вид и уровень развития экономики страны представляет конкретный интерес при выборе целевого за­рубежного рынка.

Такие экономические критерии, как доход на душу населения, уровень семейного дохода, могут быть использованы при глубокой сегментации выбранного географического региона и наряду с другими показателями — определять решения по товарной политике и другим составляющим комплекса маркетинга.

Еще одним объектом международных маркетинговых исследований является социально-культурная среда. Здесь важно учитывать особенности, присущие самому индивиду, деловому общению и социуму в целом. Так, изучая человеческие особенности, маркетолог обращает внимание на стереотип представлений о себе (что важно, например, для международной рекламы, в которой типаж действующих лиц следует выбирать сообразно представлениям соответствующей национальности о своей внешности).

Важно знать антропологические характеристики, представления людей об идеальной внешности (как правило, молодые, стройные, спортивные индивиды в рекламных роликах, которые могут и не соответствовать реальным характеристикам целевой аудитории, обеспечат лучшую восприимчивость и доброжелательное отношение целевой аудитории).

Информация о внешней среде и рынке необходима для сегмен­тации.

Международная   сегментация  преследует   цель   выявления   на уровне стран или регионов таких групп покупателей, которые, не­смотря на национальные различия, проявляют одинаковое отноше­ние к предложению фирмы.

Международный рынок может быть сегментирован по:

■  группам стран, где выявляется схожее отношение к товару;

■  сегментам внутри всех или большого количества стран, оди­наково реагирующих на продукт;

■  отдельным сегментам в разных странах, где можно предло­жить один и тот же товар.

Сегментация по группам (кластерам) стран может осуществ­ляться по экономическим и культурным критериям (Скандинавские страны, страны Юго-Восточной Азии и др.). Хотя это и наиболее простой способ международной сегментации, он не лишен недос­татков, которые могут негативно отразиться на бизнесе компании. Так, он учитывает параметры стран, а не покупателей, предполагая, что потребности внутри страны однородны. Кроме того, сходные потребительские сегменты могут существовать и за пределами од­ной страны.

Если в качестве сегментов выбирать однотипные группы покупате­лей во многих странах (универсальные сегменты), то следует учиты­вать, что емкость каждого отдельного сегмента может быть небольшой, но совокупный рынок должен быть достаточно емким. Особен­ность этого способа сегментации — высокая степень стандартизации маркетинговых программ, что наряду с кумулятивным эффектом продаж обеспечивает успех международного бизнеса фирмы.      Обоснованность ориентации компании на универсальные сегменты во многом зависит от известности ее товарной марки. Данный способ сегментации выгоден с точки зрения обеспечения конкурентных преимуществ и создания мирового имиджа компании, а также экономии на масштабе.

Если фирма выбирает стратегию адаптации, т.е. ориентируется на мультинациональный маркетинг, то она выявляет различные сегменты потребителей в отдельных странах. При этом не обязательно адаптировать именно товар, можно предусматривать дифференциацию сбытовой, коммуникационной политики и позиционирования с учетом особенностей целевого сегмента. Этот способ международной сегментации отличается увеличением затрат на маркетинг, но получением значительных выгод за счет адаптации предложения к запросам покупателей.

В деловом общении важны язык, в том числе и невербальный, по­ведение во время беседы, пунктуальность, манеры и жесты. Что каса­ется языка для делового общения, то здесь необходимо учитывать раз­личное отношение тех или иных национальностей к иностранному языку, а также принятый официально язык делового общения.