Лекция по "Маркетингу"

Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких реше­ний в системе управления являются составными элементами процесса плани­рования.

Планирование как особая форма деятельности, содержанием которой яв­ляются разработка, согласование и контроль за ходом выполнения плана орга­низации по созданию и реализации продукции, которая востребована на рынке, используется в российском предпринимательстве начиная с 90-х годов.

Планирование маркетинга - это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рас­сматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию про­дукции фирмы.

Планирование маркетинга охватывает всё решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей маркетинга, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким образом, является составной частью плана предприятия. Он служит не только предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выпол­нение.

Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают сле­дующие причины:

- неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре рынка;

- рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе при­нятия предпринимательских решений;

- сложность согласования и упорядочения мероприятий предприятия при формировании стратегии поведения на рынке;             

- рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые требуют марке­тинговой концепции управления;

- интернационализация рынков и конкуренции;

- нестабильность социальной, правовой и экономической информации;

- интенсификация капитала предприятий;

- постоянный рост числа инноваций и нововведений;

- непропорциональный рост затрат на маркетинг;

- возможность снижения предпринимательского риска.

Планирование маркетинга и его целей тесно взаимосвязано с планированием деятельности предприятия и его целями.

Цели деятельности предприятия могут быть количественными и качествен­ными. К количественным целям можно отнести: объем прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал; объем оборота; долю рынка; производительность труда и др. Качественные цели в основном связаны с имиджем, престижем фирмы, охраной окружающей среды, социальной защитой работающих и нерабо­тающих граждан, поддержкой и спонсорингом общественных организаций и ме­роприятий.

Цели маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как ин­струмент обеспечения целей предприятия и, как правило, связаны с поддержа­нием или увеличением доли фирмы на действующих рынках, с ростом доли фирмы на рынках за счет охвата и продвижения на другие рынки или ниши. Главная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основ­ных целей, таких, как улучшение качества и дизайна продукта, рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимули­рование покупателей; оптимизация коммуникативных процессов в системе мар­кетинга.

План маркетинга включает следующие разделы:

- краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

- ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

- постановка целей маркетинга;

- разработка стратегий маркетинга;

- формирование маркетинговых мероприятий;

- определение затрат на маркетинг;

- контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планирования:

- выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависимости от целей фирмы, состояния рынка и других факторов, влияющих на деятельность фирмы;

- определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предприятии;

- корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга;

- организация информационного обеспечения процесса разработки плана маркетинга;

- разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплексу маркетинга-микса и выявление резервов частных планов (товарного, распределительного, ценового и  коммуникативного) маркетинга;

- организация процесса разработки плана маркетинга и его составных элементов (план ассортимента, план поставок, план ценовой политики, план сбыта и т.д.);

- увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга;

- создание системы маркетинг-контроля за результатами маркетинговой деятельности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями дельности предприятия;

- оценка перспективных тенденций развития рынка, конкуренции с целью корректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре.

Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные части планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых способствует достижению целей плана. Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта ох­вата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель пла­нирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании плана)

В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные планы маркетинга разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю и даже на один день. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга (например, реклама, продви­жение товара, общественная работа и т.д.)- В краткосрочные планы маркетинга включаются также мероприятия по исследованию рынка.

Среднесрочные планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на ис­следованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе фор­мируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности. Перечисленные планы маркетинга образуют основу для кратко­срочных планов предприятия, например для финансового и инвестиционного планов.

Долгосрочные планы маркетинга разрабатываются на период более пяти лет. Центральная задача долгосрочных планов заключается в том, чтобы в сложив­шейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, кото­рые будут эффективными в долгосрочной перспективу Трудность составления долгосрочного плана маркетинга состоит в планировании будущих объема пред­ложения и рынков. Поэтому формируются не мероприятия, а структура перспективных маркетинговых решений. Основой для долгосрочных планов маркетинга являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров. Период разработки планов зависит от отрасли и вида товара. Для торговли длительность срока действия плана может быть меньше, чем, например, для энер­гетики или транспортной системы.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществления их согласования и интеграции.

По содержанию или широте охвата проблем объекта планирования выделяют: интегрированные общие планы маркетинга; не интегрированные отдельные планы; планы оборота и сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план обеспечения информацией.

По точности или глубине проработки планы маркетинга де­лятся на укрупненные (общие), или глобальные, определяющие только рамки бу­дущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятия­ми, и на подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуа­ции и конкретной проблемы маркетинга.

По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-либо предмета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изде­лия, в плане управления организацией или в плане производства.

По способу разработки выделяют планы маркетинга, составлен­ные по схеме «сверху-вниз» и по схеме «снизу-вверх». В последнем случае для составления плана привлекаются источники и информация, поступающая от продавцов, управляющих по сбыту, сотрудников отдела маркетинговых исследо­ваний и других подразделений службы маркетинга. Планы маркетинга, разраба­тываемые «снизу-вверх», более реалистичны, но возникают трудности при коор­динации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны раз­личные решения одной и той же проблемы.

При разработке планов маркетинга «сверху-вниз» такие трудности не возни­кают, так как имеются централизованное управление и контроль со стороны ме­неджмента. Но возможны нарушения психологического климата, поскольку в процесс планирования вовлекается меньше руководителей более низких уровней. Сочетание этих двух способов и распределение функций установления целей и направлений деятельности высшему звену управления, а функций реализации поставленных задач - другим звеньям управления могут быть эффективным на­правлением разработки планов маркетинга (план целей маркетинга, план марке­тинговых коммуникаций, план формирования заказов и т.д.).

Рекомендуемая литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 107-164.

2. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. Стр. 6-164.

3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник.  – М.: ИНФРА-М, 2001. Стр.99-248.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 212-234.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 523-540.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. Стр. 27-30.

7. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.: пер. с англ. – М.: ООО «Изд-во АСТ» 2000, часть 1. 

8. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. Пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2002

9. Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008. Стр. 161-170.

10. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»  

Контрольные вопросы:

1.        Раскройте сущность планирования на предприятии

2.        Что такое план предприятия?

3.        Охарактеризуйте цель, задачи и принципы планирования

4.        Раскройте сущность процесса планирования маркетинга

5.        Обоснуйте необходимость систематического планирования маркетинга

6.        Покажите взаимосвязь целей предприятия с целями маркетинга

7.        Покажите место плана маркетинга в системе производственного планирования

8.        Охарактеризуйте план маркетинга и его основные разделы

9.        Раскройте сущность задач планирования маркетинга

10.    Охарактеризуйте виды планов маркетинга

Тема 9. Международный маркетинг.

Современные направления развития маркетинга

9.1. Концепции международного маркетинга

9.2 Исследование зарубежного рынка и внешней среды маркетинга

9.3 Сферы применения маркетинга

9.1. Концепции международного маркетинга

Международный маркетинг — это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международ­ного развития. Международный маркетинг способствует не только  росту, но и выживанию фирм. Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например продление жизненного цикла товара. Увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных имуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости. Основные формы выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчайзинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.

В   международной   маркетинговой  деятельности   принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальных, культурных и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли. Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным. Если при выборе целевого рынка компания ориен­тируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стан­дартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их междуна­родный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. воз­можности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого «единого» рынка предлагают стандартизованный товар.