- оценка и выбор вариантов
обращения на основе их
-желательности (интересное
о товаре)
-исключительности (не присущее
остальным товарам)
-правдоподобности и доказательности
- исполнение обращения
При разработке текста оговариваются
задачи обращения (убедить в чем-то)
содержание (т.е. акцент на характер товара),
аргументация (в поддержку обращений)
и тон будущего обращения.
4) Решение о средствах
распространения информации включает
четыре вопроса
а) Определяется широта охвата
аудитории (т.е. частота появления
за определенный временной период и
сила воздействия)
б) Отбор основных видов
средств распространения информации
по критериям:
- Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.
- Специфика товара.
- Специфика обращения.
- Стоимость.
в) Выбор конкретных носителей
рекламы (наиболее рентабельных)
г) Временной график использования
средств рекламы
- Последовательность размещения
- Пульсирующий график
5) Оценка рекламной программы.
Замеряется
- Коммуникативная эффективность (на узнаваемость товара)
- Торговая фиктивность (сравнение продаж с расходами на рекламу)
5. Стимулирование
сбыта
Объекты стимулирования:
- Собственный торговый персонал
- Потребители
- Посредники сферы торговли
Этапы разработки
программы стимулирования сбыта
1) Постановка задач стимулирования
сбыта
Потребители: Задачи
- Интенсивное использование товара
- Апробирование товара
- Привлечение к товару тех, кто покупает у конкурентов
Цели стимулирования розничной
торговли
- Поощрение за включение нового товара в ассортимент
- Поддержание более высокого уровня запасов
- Подрыв мер стимулирования конкурентов
- Проникновение товара в новые торговые точки
Цели для собственного
торгового персонала
- Поддержка нового товара
- Посещение большего числа клиентов
- Усиление по повышению уровня внесезонных продаж
2) Выбор средств стимулирования
Основные средства стимулирования
потребителей
- Образцы товара бесплатно или на пробу
- Купоны - дают право на экономию при покупке конкретного товара применяются для апробирования новинки
- Упаковка по льготной цене
- Премия в качестве поощрения за покупку другого товара
- Зачетные талоны - вид премии, которые можно обменять на товар
Стимулирование сферы
торговли
- Зачет за покупку, т.е. скидка с цены каждого ящика купленного в определенный момент времени
- Зачет за включения товара в номенклатуры, за рекламу, за устройство экспозиции
- Бесплатный товар
- Премия-толкач, за усилие по проталкиванию товара
- Сувениры
Средства симулирования
для всех
- Экспозиция и демонстрация товаров в местах продаж
- Профессиональные встречи и специальные выставки
- Конкурсы, лотереи, игры
3) Разработка программы
стимулирования
- Определяется интенсивность стимулирования
- Условия участия
- Определяются средства распространения сведений о программе стимулирования
- Определяется длительность программы стимулирования
- Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта (определены конкретные календарные сроки)
- Определяется сводный бюджет по стимулированию сбыта
4)Предварительное апробирование
программы стимулирования сбыта
Необходимо определить подходят
и обеспечивают ли наши мероприятия
необходимые стимулы
5) Претворение в жизнь
программы стимулирования сбыты
На данном этапе определяется
план на данный период и период активной
коммерции
6) Оценка результатов
программы стимулирования сбыта
Сравнение показателей до,
в ходе и после проведения программ
стимулирования сбыта
6.Пропаганда
Не платное средство подачи
информации. Для решения задач
по продвижению предприятия или
продукции отделы по организации
общественного мнения пользуются специальными
средствами
- Установление и поддержание связи с прессой, куда подаются сведения познавательно-событийного характера
- Товарная пропаганда
- Популяризация конкретного товара
- Обще фирменная коммуникация - глубокое понимание специфики предприятия
- Лоббизм - эта работа с законодателями с целью добиться установления или недопущения, какого либо законодательства или регулирования.
- Консультирование - выдача руководству рекомендаций по вопросам общественной значимости положения и образа фирмы.
Этапы разработки этапа пропаганды
- Формулирование задач
- Отбор обращений и средств их распространения
- Претворение плана пропаганды в жизнь
- Оценка достигнутых результатов
7.Личная
продажа.
Причины применения личной
продажи
- При реализации продукции предприятия непосредственно потребителю не используя посредников.
- Географическая сконцентрированность потребителя. Эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем привлекать рекламой через средства массовой информации
- Специально изготовленная, дорогостоящая продукция требует детальной информированности потребителя, т. е демонстрации товара в просторных помещениях
- Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, доставке и установки.
Достоинства:
- Индивидуальное внимание к каждому потребителю, возможность передачи значительного объема информации.
- Гибкость личной продажи.
- Для большинства видов размер издержек меньше чем в рекламе.
- Позволяет получить ответ на все вопросы в отношении цены гарантии и других факторов.
Недостатки.
- Торговый персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей
- Имеют плохую репутацию у ряда потребителей
Стратегия
планирования, контроль.
1) Стратегия
планирования.
2) Планирование
маркетинга.
3)Маркетинговый
контроль.
Стратегия планирования - это управление процессом
создания и поддержания стратегического
соответствия между целыми предприятиями
и его потенциальными возможностями в
сфере маркетинга.
Выделяют 4 элемента стратегии
планирования:
- Программа предприятия
- Задачи и цели предприятия
- План развития хозяйственных правил
- Распространение роста фирмы
Программа предприятия - определяется с помощью вопросов:
- Что представляет собой наше предприятие
- Кто наши клиенты
- Что ценно для наших клиентов
- Каким будет наше предприятие
- Каким оно должно быть
Обязательно в программе
заявления должны быть указаны сферы
деятельности предприятия.
Задачи и
цели фирмы.
В программе предприятия
необходим развернутый и подробный
перечень вспомогательных целей
и задач для каждого уровня
руководства. Затем для решения
этих маркетинговых задач необходимо
разработать стратегию маркетинга.
Сами же задачи предстоит по возможности
представить в конкретно поставленных,
поддающихся последнему замеру целей.
План развития
хозяйственного портфеля
Т.е. оценка руководством положения
всех входящих в состав предприятия
производств (отдельных фирм, товарный
ассортимент, простой или марочный
товар). При оценке привлекательности
конкретной отрасли учитывается
размер рынка, темпы его роста, размер
получаемой на нем прибыли, интенсивность
конкуренции, численность и сезонность
деловой активности, а также возможность
снижения себестоимости товарных единиц
в условиях крупносерийного производства
или за счет опыта накопленного управляющим.
Прочность коммерческих производств
оценивается:
- По показателям его доли на рынке
- Конкурентоспособность его цен
- Качество его товара
- Знание своего рынка
- Эффективность сбыта
- Географические преимущества
Стратегии роста
предприятия.
Должно выявить, какими производствами
желательно обзавестись предприятию
в будущем, и в какие сферы
направить свои усилия.
3 уровня анализа или
основные направления возможности
роста:
- Интенсивный рост, оправдывается в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам (использование методики "сетка размещения товара на рынке")
- Интеграционный рост, оправдывается в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получать дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли (назад, вперед или по горизонтали) Виды интеграционного роста:
1)Регрессивная интеграция
- заключается в попытках предприятия
заполучить во владения или
поставить под более жесткий
контроль своих поставщиков.
2)Прогрессивная интеграция
- заключается в попытках предприятия
заполучить во владения или
поставить под более жесткий
контроль систему распределения
3) Горизонтальная интеграция
- заключается в попытках предприятия
заполучить во владения или
поставить под более жесткий
контроль ряд предприятий конкурентов.
- Диверсификационный рост оправдывается в тех случаях, когда отрасль не дает предприятию возможности для дальнейшего роста, когда рост за пределами этой отрасли значительно привлекательней:
- накопление внутри предприятия
- накопление внутри отрасли
- накопление за пределами
отрасли
Существует три вида диверсификационного
роста:
-Концентрический - пополнение
своей номенклатуры изделиями,
которые с технической или
маркетинговой точки зрения похожи
на уже существующие товары
Горизонтальный - пополнение своего
ассортимента товарами не связанными
с существующими, но могут вызвать
интерес у уже сложившейся
клиентуры
-Конгломеративный - пополнение
ассортимента товарами, не имеющими никакого
отношения не только к технологиям, но
и к нынешним товарам и рынкам
2.Планирование
маркетинга
Разделы плана маркетинга:
- сводка контрольных показателей (% прироста продаж и прибыли за счет увеличения доли рынка, прогнозируемый размер текущей прибыли бюджет, в том числе на рекламу и прочие показатели). Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству понять основную направленность плана.
- текущая маркетинговая ситуация. Дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке.(описывается величина рынка, основные сегменты, потребительский рынок, рынок предприятий посредники, нужды заказчиков, специфические факторы среды и т.д.)
- опасности и возможности Цель: заставить руководство предприятия увидеть событие которое может сказаться на всем предприятии. Как в лучшую, так и в худшую стороны.
- задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности управляющий в состоянии поставить перед персоналом задачи и очертить круг проблем возникающих при этом.
- стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение руководством тактики поведения предприятия на рынке при котором организационная единица достигает поставленных целей. Сюда входят конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг
- программа действий отвечает на несколько вопросов: