Лекции по "Основы маркетинга"

1. Схема маркетинговых исследований.

Схема маркетинговых исследований состоит из пяти этапов.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.

Каждый сбор информации начинается со сбора вторичных данных - это  информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей; и первичной информации - это информация, собранная впервые для конкретных целей. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный  план, требующий принятия решения  относительно:

1. методов исследования. Существует три способа сбора первичных данных:

• наблюдение, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой;

• эксперимент, требует опроса сопоставимых между собой групп субъектов, создание для групп различной обстановки, контроль за переменными составляющими, установление степени значимости наблюдаемых различий;
• опрос, информация о знаниях, убеждениях, предпочтениях;

1. орудия исследования: анкеты (открытые, закрытые), механические устройства;

2. составления плана выборки.

Выборка - это сегмент  населения, который представляет собой  население в целом. Необходимо принять  три решения: кого опрашивать, какое  количество людей, каким образом  следует отбирать членов выборки.

3. способов связи с аудиторией:

• по телефону;

• анкеты, рассылающиеся по почте;
• личное интервью (индивидуальное, групповое).

3.      Сбор информации.

Существуют следующие  проблемы при сборе информации:

• респондента может не оказаться на месте;
• респондент может отказаться участвовать;
• ответы могут быть пристрастными и неискренними;
• ведущий может оказаться пристрастным и неискренним.

4.      Анализ собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи сводят их в таблицы, на основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решения, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

5. Представление полученных результатов.

Необходимо представить  управляющему только основные результаты, необходимые руководителю фирмы  для принятия главных, насущных маркетинговых  решений. Исследование полезно, когда  оно содействует уменьшению неопределённости, с которыми столкнулись специалисты  маркетинга. 

 

Маркетинг потребительских товаров и товаров  производственного назначения.

1. Потребительский рынок и модель поведения покупателей.
2. Характеристики поведения.
3. Процесс принятия решения о покупке.
4. Процесс принятия решения о покупке товара-новинке.
5. Рынок предприятия.
6. Рынок товаров промышленного назначения.
7. Рынок промежуточных продавцов.
8. Рынок государственных учереждений.
9. Потребительский рынок и модель поведения покупателей.
1. Потребительский рынок и модель поведения покупателей.

Потребительский рынок - это  отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного  потребления.

Модель поведения покупателей.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Чёрный ящик" сознания  покупателя		Ответная реакция покупателя
Товар Цена Методы распределения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения	Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

 

 

2. Характеристики покупателя.

Оказывает основное влияние  на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.

Существует четыре группы факторов, влияющие на покупателя.

1. Факторы культурного порядка.

Культура - это базовый  набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных  для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура - более конкретное отождествление и общение с себе подобными (группы по национальности, расовые, по географическим районам).

Социальное положение  определяется принадлежностью к  какому-либо общественному классу.

Общественный класс - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом  порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

2. Социальные факторы.

Референтные группы - это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека:

• Членский коллектив оказывает на человека прямое влияние:
• первичный членский коллектив (семья, друзья, коллеги по работе);
• вторичный членский коллектив (взаимодействия носят формальный характер).
• Желательный коллектив - группа, к которой человек хочет и стремится принадлежать, но не принадлежит.
• Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведения которой индивид не приемлет.

Роли и статус. Человек  часто останавливает свой выбор  на товарах, говорящих о его статусе  в обществе.

3.      Личностные факторы.

• Возраст и этап жизненного цикла семьи.
• Род занятий.
• Экономическое положение (определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению).
• Образ жизни - устоявшиеся формы в мире, находящее своё выражение в его деятельности и убеждениях.
• Тип личности - совокупность отличительных, психологических характеристик человека, обеспечивших относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающею среду.

4.      Психологические факторы.

• Мотив (побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы его удовлетворения.
• Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира:
• избирательное восприятие;
• избирательное искажение.

3. Процесс  принятия решения о покупке.

Данный процесс состоит  из пяти этапов.

1. Осознание проблемы: разница между своим реальным и желаемым состоянием. На потребителей действуют два вида раздражителей - внешний и внутренний.
2. Поиск информации.

Три стадии усилий, затрачиваемых  на поиск информации: не заниматься, можно спросить, усиленно заниматься.

3. Оценка вариантов. Проводится по следующим критериям:

• свойство товара (свойство, которое имеет отношение к нужде);

• весовые показатели значимости свойств (важность, заметность);
• убеждение о марке (образ марки);
• функции полезности (описывается степень ожидаемой удовлетворённости каждым отдельным свойством);
• оценка марочных альтернатив.

4.      Решение о покупке.

Существуют определённые условия, которые могут не привести к решению о покупке.

5. Реакция на покупку (определяет реакцию на работу производителя).

Возможны следующие реакции:

• удовлетворение покупкой;
• действия после покупки;
• конечная судьба купленного товара:
• использование по назначению;
• использование товара для новых целей;
• откладывать товар про запас;
• почти не использовать товар;
• избавиться от товара навсегда (отдать, продать, обменять, выбросить);
• избавиться от товара на время.

4. Процесс  принятия решения о покупке  товара новинке.

Новинка - товар, услуга или  идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.

Восприятие - мыслительный процесс через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке до момента её окончательного принятия.

Процесс восприятия состоит  из пяти этапов.

1. Осведомлённость, когда покупатель узнаёт о новинке, но не имеет достаточной информации, это может длиться очень долго.
2. Интерес, когда потребитель стимулирован на поиск информации.
3. Оценка, когда покупатель решает, стоит ли ему опробовать новинку.
4. Проба, когда потребитель опробует новинку в небольшом масштабе, чтобы составить представление о её ценности.
5. Восприятие, когда потребитель решает быть постоянным пользователем этой продукции.

Существует пять групп  покупателей, которые имеют индивидуальные отличия в готовности восприятия новшеств.

1. Новаторы - первые 2,5% покупателей склонных к риску, опробуют новинку, немного рискуя.
2. Ранние последователи - следующие 13,5% - это лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.
3. Ранее большинство - 34% воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.
4. Запоздалое большинство - 34% настроены скептически, воспринимают новинку тогда, когда её опробовало большинство.
5. Отстающие - 16% люди, связанные традициями, с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она успела в какой-то мере стать традицией.

Влияние характеристик товара на его восприятие.

1. Сравнительное преимущество - степень её кажущегося превосходства над существующими товарами.
2. Совместимость - степень соответствия принятым покупательным ценностям и опыту потребителей.
3. Сложность - степень относительной трудности, понимания её сути и использования.
4. Делимость процесса знакомства - возможность опробовать её в ограниченном масштабе.
5. Коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания другим результатов её использования.