Лекции по "Основы маркетинга"

Конспекты лекций по курсу "Основы маркетинга" 

 

Введение  в маркетинг.

1. Сущность маркетинга. Основные понятия.
2. Концепции управления маркетингом.

1. Сущность  маркетинга. Основные понятия.

Существует множество  определений маркетинга.

Маркетинг - это предпринимательская  деятельность, которая управляет  продвижением товаров и услуг  от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством  которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров  и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Выделяют две сущности маркетинга:

• философия бизнеса;
• инструментарий.

Рассмотрим процесс маркетинговой  деятельности:

Сбыт - верхушка айсберга. Смысл  маркетинга - сделать усилия по сбыту  ненужными.

По Филиппу Котлеру, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда - потребность - запрос - товар - обмен - сделка - рынок.

Нужда - это ощущение человеком  нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные, личные нужды).

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму  в соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Товар - это всё то, что  может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления.

Обмен - это акт получения  желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Существует четыре способа  что-либо получить:

• купить (обменять);
• отнять (отобрать);
• сделать самому;
• попросить.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами (основная сделка - денежная).

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара.

Существует два вида маркетинга:

• ориентированный на товар или продукцию;
• ориентированный на покупателя.

Прибыльные предприятия  применяют смешанный вид - интегрированный  маркетинг.

2. Концепции управления маркетингом.

Существует пять концепций:

1. Совершенствования производства;
2. Совершенствования товара;
3. Интенсификации коммерческих усилий;
4. Чистого маркетинга;
5. Социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования  производства (30-40 гг.) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Условия применения концепции:

• спрос должен превышать предложение (d>s);
• существует необходимость в понижении себестоимости продукции.

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (50-е гг.) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (производитель стал задумываться о психологическом воздействии на покупателей). Используется к товарам пассивного спроса (товары, о которых человек не задумывается).

Концепция чистого  маркетинга (новая философия бизнеса) утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Отличия интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга.

	Объект внимания	Средства достижения целей	Конечная цель
Интенсификации коммерческих усилий	Товар	Коммерческие усилия и  меры стимулирования	Получение прибыли за счёт увеличения объёма продаж
Чистый маркетинг	Потребитель (нужды)	Комплексные усилия маркетинга	Получение прибыли за счёт обеспечения удовлетворённости  потребителей

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Существует так называемый треугольник целей:

1 - удовлетворение нужд  потребителей;

2 - прибыли предприятий;

3 - интересы общества.

Процесс управления маркетингом.

1. Содержание процесса управления.
2. Анализ рыночных возможностей.
3. Отбор целевых рынков.
4. Разработка комплекса маркетинга.
5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
1. Содержание процесса управления.

Процесс управления состоит  из четырёх этапов.

1. Анализ рыночных возможностей:

• система маркетинговых возможностей и маркетинговой информации;

• маркетинговая среда;
• рынки индивидуальных потребителей;
• рынки предприятий.

1. Отбор целевых рынков:

• замер объёмов спроса;
• сегментирование рынка;
• выбор целевых сегментов;
• позиционирование товара на рынке.

1. Разработка комплекса маркетинга:

• разработка товаров;
• установление цен на товары;
• методы распространения товара;
• стимулирования сбыта товара.

1. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

• стратегия;
• планирование;
• контроль.

2. Анализ рыночных возможностей.

Маркетинговая возможность - это привлекательное направление  маркетинговых усилий, на которые  конкретная фирма может доиться  какого-то преимущества.

Существует два метода поиска маркетинговых возможностей:

• неформальный - это чтение газет, журналов, посещение выступлений, обращение к специалисту;
• формальный - это сетка развития товара и рынков (Матрица Игоря Ансоффа).

		Товар
		старый	новый
Рынок	старый	Более глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
	новый	Расширение границ рынка	Диверсификация

1. Более глубокое проникновение на рынок: рост продаж в существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (методы: снижение цены, реклама, пр.).
2. Расширение границ рынка: для существующего товара находят новые рынки (организации, географические, демографические).
3. Разработка товара: фирма предлагает на рынок новые товары (новая упаковка, модификация товара).
4. Диверсификация: предложение нового товара на новые рынки.

Критерии оценки маркетинговых  возможностей:

• цели фирмы;
• ресурсы фирмы.

3. Отбор  целевых рынков.

1. Замер и прогнозирование спроса - более точная оценка нынешнего и будущего размера рынка:

• выявляются все имеющиеся товары;

• оцениваются объёмы продаж каждого;
• рассматриваются все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товара;
• делаются прогнозы относительно его перспектив.

1. Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении:

• проводится сегментирование рынка, разбивка потребителей на сегменты;
• группы потребителей могут формироваться по:

- географическим принципам (город, район);

- демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);

- социологическим принципам (принадлежность к общественному классу);

- поведенческим принципам (повод для покупок, искомые выгоды);

• составляется профиль всех целевых сегментов рынка: описание на основе различий, присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

1. Выбор целевых сегментов

	Г1	Г2	Г3
И1 (мягкость)				Г1, Г2, Г3 - возрастные группы
И2 (продолжительность)				И1, И2, И3 - качественные
И3 (эффективность)				характеристики препарата

Существует пять возможностей охвата рынка.

1. Концентрация на одном сегменте (И₂ - Г₃).
2. Ориентация на покупательскую потребность (И₁ - Г_1, Г_2, Г₃).
3. Ориентация на группу потребителей (Г₁ - И_1, И_2, И₃).
4. Охват несвязных между собой сегментов (И₃ - Г₁; Г₂ - И_2, И₃; И₂ - Г₃).
5. Охват всего рынка.
1. Позиционирование товара на рынке: обеспечение товаром не вызывающего сомнения, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование проходит в три этапа:

• Позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте. Определяется, чем отличаются друг от друга и что выбирает в нём потребитель.
• Схема потребительских предпочтений. Определяется, что хотят потребители, составляющий данный сегмент.
• Составляется сводная схема. Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и привлекательные позиции товара.