Лекции по "Основам маркетинга"

Товарная  единица - это обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар создается  по замыслу на трех уровнях:

1. Товар по замыслу - это то, что приобретает покупатель, т.е. приобретение выгоды для решения какой либо проблемы.
2. Товар в реальном исполнении. Обладает 5 характеристиками.
• уровень качества
• набор свойств
• специфическое оформление
• марочное название
• специфическая упаковка.
3. Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг и выгод.

Классификация товаров по нескольким принципам.

1. по степени долговечности или материальной осязаемости. Выделяют:
• товары длительного пользования
• товары кратковременного пользования потребляемые
• услуги объекты продаж в виде действии, выгод, удовлетворение
2. товары широкого потребления по покупательским привычкам

• товары повседневного спроса. Покупаются часто без раздумья и с минимальными усилиями на сравнение между собой товаров

• основные товары постоянного спроса
• товары импульсивные к покупке. Приобретаются без всякого планирования и поисков.
• товары для экстренных случаев Покупается при возникновении острой нужды в них.
• товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки и как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности качества, цены и внешнего оформления.
• товары особого спроса - товары с характеристиками или отдельные марочные товары ради приобретения которых значительная часть покупателя готовы затратить дополнительные усилия.
• товары пассивного спроса - товары о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

3. Товары промышленного  назначения по мере их участия  в процессе производства и  по их относительной ценности. Выделяют:

• материалы и детали - товары, которые полностью используются в процессе производства.
• капитальные имущества - товары частично присутствующие в готовом изделии(Станционарное сооружение и вспомогательное оборудование)
• вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. (Вспомогательные материалы и деловые услуги)

2. Товарная марка.

Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов и отличие их от товаров  и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которое можно произнести.

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию или продажу содержании и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Работа над  марочным названием.

1. Определение использования или не использования марочного обозначения.
2. Определение хозяина марки.
• выпустить товар под маркой самого производителя.
• продать товар посреднику
• продажи части товара под маркой производителя а части под маркой посредника
3. Определение уровня качества марочного товара.

Качество - это  расчетная способность марочного  товара выполнять свои функции - долговечность  товара, его надежность, точность, простота в эксплуатации ремонта и прочие ценностные свойства.

4. Решение о семейственности марки.

Четыре подхода  к присвоению марочных названии:

• индивидуальное марочное название для каждого товара фирма дает индивидуальные марочные названия.
• единое марочное название для всех товаров.
• коллективные марочные названия для торговых семейств
• торговые названия фирмы в сочетании с индивидуальными марочными названиями.

5. Расширение границ использования марок.

Стратегия расширения границы марки - это любая попытка  использования имеющегося успеха марочного  названия при выведении на рынок  модификации товара или товар-новинок.

6. Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.

Преимущество  использования многомарочного подхода:

• возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров
• заполучить потребителей, которые не привержены к одной марке и готовы пробовать другую
• создание марочных названии стимулируют инициативу и повышают отдачу работников организующих производителя.
• многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товара в результате чего каждая отдельная марка может привлечь к себе отдельные группы потребителей.

3. Упаковка и маркировка товара.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Состоит из 2-х  частей:

1. Оболочка (Вместилище). Включает три слоя упаковки:

• внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара.
• внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.
• транспортная упаковка - вместилище необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

2. Маркировка  и печатная информация, т.е. описание  товара, нанесенное на саму упаковку  или вложенное в нее.

Факторы, способствующие использованию упаковки:

• самообслуживание в торговле.
• рост достатка потребителей.
• образ фирмы и образ марки
• возможность для новаторства

Разработка эффективной  упаковки требует принятия ряда решении

• концепция упаковки, т.е. какая должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара
• определение составляющих конструкции упаковки - ее размер, форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака.
• испытание упаковки - технические, испытание на обзорность и внешний вид, дилерские испытания, испытание на потребителях.

Функции, выполняемые  средствами маркировки.

• идентифицируют товар или марку.
• могут указывать сорт товара.
• описать товар
• пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением

 

 4. Услуги для клиентов.

При рассмотрении вопроса о представлении услуг  определяется 3 момента.

• какие услуги включать в рамках сервиса.
• какой уровень сервиса предложить.
• в какой форме предлагать услуги клиентом.

Выделяют 3 форма  сервисного обслуживания.

o    Вообще не предлагать услуги по ремонту, оставляя свободу действия для специалистов по сервису по ремонту.

o    Продажа контракта на обслуживание другой фирмой.

o    Бесплатное ремонтное обслуживание в течение гарантийного срока самой фирмой.

5. Товарный ассортимент

Товарный  ассортимент - это группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования либо в силу того, что они продаются одним и тем же группам потребителей или одни и те же типы торговых заведении и в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной  стратегии и маркетинга. Каждому  управляющему ассортиментной группой  приходятся принимать ряд решений  относительно широты товарного ассортимента и товаров его олицетворяющих.

Широта товарного  ассортимента определяется целями, которые  фирма ставит перед собой.

1. Широкий товарный ассортимент наблюдается у фирм, добивающихся:
• исчерпывающегося ассортимента
• завоевания большей доли рынка
• расширения рынка
2. Суженый ассортимент. Обычно имеют фирмы, добивающиеся высокой прибыльности своего бизнеса при продаже только доходных изделий.

Расширить ассортимент  фирма может двумя способами.

• Наращивая. Выход за пределы того, что производит в настоящее время.
• вниз - проникновение в более мелкие сегменты.
• вверх - проникновение в более крупные сегменты
• двустороннее наращивание
• Насыщая. Добавление новых изделий в его существующих рамках.

Товарная  номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения и широты, насыщенности, глубины  и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры - это общая численность  ассортиментных групп, товаров выпускаемых  фирмой.

Насыщенность  товарной номенклатуры - это общее  число составляющих ее отдельных  товаров.

Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложения  каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры- это степень близости между товарами различных ассортиментных групп.  

Разработка  новых товаров  и проблемы жизненного цикла товаров.

1.     Роль нововведений в системе маркетинга.

2.     Стратегия разработки новых товаров

3.     Подходы к этапам жизни новых товаров  

2. Стратегия разработки новых  товаров.

Новинка - это  оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды  НИОКР фирмы производителя.

Основные этапы  разработки товара новинки.

Формирование  идеи – Отбор идеи - Разработка замысла  и его проверка - Разработка стратегии  маркетинга - Анализ возможности производства и сбыта - Разработка товара - Испытание  в рыночных условиях - Развертывание  коммерческого производства.

1. Формирование идеи

Перед разработкой  новых товаров руководство фирмы  должна создать стратегию разработки новых товаров 

• на какие товары и рынки следует обращать внимание
• чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок
• каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификации существующих товаров имитации товаров конкурентов