Автор: Пользователь скрыл имя, 29 Августа 2011 в 08:59, курс лекций
Введение в маркетинг.
Сущность маркетинга. Основные понятия.
Концепции управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом.
Содержание процесса управления.
Анализ рыночных возможностей.
Отбор целевых рынков.
Разработка комплекса маркетинга.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Возможны два решения позиционирования товара:
4. Разработка комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс маркетинга состоит из четырёх основных групп мероприятий.
1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
Условия для реализации программ:
Существует две системы планирования:
Существует несколько
принципов организации
Существует три типа маркетингового контроля:
Окружающая среда маркетинга.
А - общее положение организации.
B - влияние неконтролируемых факторов.
|
Контролируемые
факторы управляются
1. Факторы, определяемые высшим руководством.
А.Общая деятельность:
· общие категории продукции услуг;
· функции в системе маркетинга (поставщик - производитель - оптовое звено - розничное звено);
· территориальные границы деятельности;
· конкретная деятельность компании.
Б. Общие цели - устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно.
В. Роль маркетинга. Отмечая его важность, устанавливая его функции, встраивая его в общую деятельность фирмы.
Г. Роль других предпринимаемых функций и их взаимосвязь с маркетингом. Должна быть чётко обозначена для того, чтобы избежать наложения функций, ревности, конфликтов.
Д. Корпорационная культура - единая система ценностей, норм и правил деятельности, передаваемая сотрудникам, которые должны её соблюдать (ориентация на краткосрочную и долгосрочную перспективу, особенности рабочей среды, централизованная и децентрализованная структура управления и так далее).
2. Факторы, определяемые маркетингом.
3. Неконтролируемые факторы.
Неконтролируемые факторы - это факторы, воздействующие на деятельность организации, элементы которой не могут управляться организацией и её службами маркетинга.
1. Потребители.
Мы не можем контролировать
их характеристики (возраст, доход,
уровень образования). Необходимо
определить, что влияет на поведение
потребителей, как они принимают
решения о покупках. Необходимо
объединить потребителей и
2.Конкуренция.
А. Конкурентная структура.
Выделяют четыре типа.
Монополия, когда одна фирма предлагает товар или услугу. Монополии бывают государственными и частными.
Олигополия, когда существует несколько фирм, на которые приходится основная часть продаж отрасли, цены у производителей одинаковы, они отличаются качеством продукции.
Монополистическая
конкуренция, когда существует несколько
фирм, каждая из которых предлагает
различную структуру
Чистая конкуренция, когда существует большое число фирм, продающих одинаковые товары.
Б. Маркетинговая стратегия конкурентов.
Должна установить:
какие товарные рынки насыщены, какие нет;
маркетинговые
планы и целевые рынки
образы конкурентов, их отличительные преимущества;
степень удовлетворённости потребителей уровнем обслуживания и качеством.
В. Взаимоотношения в каналах сбыта.
Г. Определение своих конкурентов в общих понятиях.
3. Правительство.
Правительство издаёт законы, регулирующие
предпринимательскую
4. Экономика.
Представление потребителей о
перспективах развития
5. Технология. Влияние оказывают достижения НТП, ограничения по ресурсам.
6. Независимые
средства маркетинговой
4. Достижение целей обратной связи и приспособления.
Уровень успеха
или неудачи организации в
достижении целей зависит от того,
насколько хорошо она управляет
контролируемыми ею факторами и
учитывает воздействие
Обратные связи
необходимы, чтобы улучшить маркетинговую
деятельность, обеспечивающую долговременное
существование фирмы. Необходимо определить
удовлетворённость
На основе этой
информации фирма должна адаптировать
свою стратегию к окружающей среде,
продолжая одновременно использовать
свои отличительные преимущества, искать
новые реальные возможности реагировать
на потенциальные угрозы, пересматривая
маркетинговую стратегию.
Маркетинговая информация и маркетинговое исследование.
Тенденции:
В связи с
данными тенденциями
Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространении актуальной, своевременной и точной информации для использования её распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых операций.
|