Лекции по "Основам маркетинга"

1. Комплекс маркетинговых  коммуникаций.

2. Разработка эффективной  коммуникации.

3. Разработка комплексного  бюджета. Стимулирование  и отбор элементов  комплекса стимулирования.

4. Реклама.

5. Стимулирование сбыта.

6. Пропаганда.

7. Личная продажа. 

1. Комплекс маркетинговых  коммуникаций.

Состоит из 4-х  основных средств стимулирования.

I Реклама - любая  платная форма не личного представления  и продвижения идеи, товара, услуг  от имени известного спонсора.

II Стимулирование  сбыта - это кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или  продажи товара или услуги.

III Пропаганда - это неличное и неоплачиваемое  спонсором стимулирование спроса  на товар, услугу или деловую  организационную единицу, посредством  распространения о них коммерчески  важных сведений в печатных  средствах информации или благожелательного  представления по радио.

IV. Личная продажа  - это устное представление товара  в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями  с целью совершения продажи.

2. Разработка эффективных  коммуникаций.

      Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов:

1. Выявление  целевой аудитории.

2. Определение  желаемой ответной реакции.

3. Выбор обращения.

4. Выбор средств  распространения информации.

5. Выбор средств  характеризующих источник обращения.

6. Учет потока  обратной связи.

1-й этап: Необходимо  иметь четкое представление о  целевой аудитории, которая может  состоять из отдельных лиц,  групп лиц, конкретных контактных  аудиторий широкой публики.

Целевые аудитории  оказывают влияние на решение  в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего  имени сказать.

2-й этап: Выделяют 6 состояний покупателей по принятию  товаров.

• Осведомленность
• Знание
• Благорасположение
• Предпочтение
• Убежденность
• совершение покупки

      Необходимо  знать в каком состоянии находится  в данный момент целевая аудитория, предприятие и в какое состояние ее необходимо перенести.

Могут использоваться следующие мероприятия:

• Создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости товара
• Формирование знания о товаре
• Формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения
• Формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т.д.
• Формирование убежденности в том, что приобретение данного товара самое правильное.
• Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара)

3й этап: Выбор  обращения 

• Определение содержания обращения, мотив, идея обращения.

      3 мотива:

           a) рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя.

             б) эмоциональные,  побуждают чувства

             в) нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности.

• Структура обращения.

      При разработке структуры обращения  необходимо решить:

            а) Сделать ли в  обращении четкий вывод или предоставить это  сделать аудитории

            б) изложить не только аргументацию "за" или предоставить  выводы обоих сторон

            в) когда приводить  самые действенные аргументы

• Форма обращения, выражена через те средства, которые мы сможем использовать (печатная реклама, обращение внимания на заголовок)

4й этап: Выбор  средств распространения информации.

2        вида канала (коммуникационных)

     А. Канал личной коммуникации, когда  участвуют 2 или более лиц, непосредственно  общающихся друг с другом.

3 вида канала  личной коммуникации:

      1) разъяснительно-пропагандисткий, когда участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

      2) экспертно-оценочные, состоящие  из независимых людей, обладающих  необходимыми данными и делающими  заявления перед целевыми покупателями.

      3) общественно-бытовые - соседи, друзья, члены семьи.

Б. Каналы неличной коммуникации - это средство распространения  информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

3 вида каналов  неличной коммуникации:

      1) средства массового и избирательного  воздействия (печатная реклама,  телевизионная реклама, электронные  средства - телевизор, радио и  т.д.)

      2) специфическая атмосфера - специфическая  среда, способность возникновения  или укрепления предрасположенности  покупателя к приобретению или  использованию товара.

      3) мероприятия событийного характера  (пресс-конференции)

5й этап: Выбор  свойств характеризующих источник  обращения.

      Выделяют 3 фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:

      1) профессионализм 

      2) добросовестность

      3) привлекательность

6й этап: Учет  потока обратной связи.  

3. Разработка комплексного  бюджета. Стимулирование  и отбор элементов  комплекса стимулирования.

(Реклама, личная  продажа, стимулирование сбыта,  пропаганда)

Четыре  метода разработки смет расходов.

1) Метод исчисления "от наличных средств" т.е.  выделяют сумму, которую предприятие  по собственному мнению может  себе позволить.

2) Метод исчисления  в % от к сумме продаж.

3) Метод конкурентного  паритета. Предприятие устанавливает  размер своего бюджета стимулирования  на уровне соответственно затратам  конкурентов. Предприятие отказывается  от конкурентной борьбы. Не отражает  зависимости.

4) Метод исчисления  исходя из целей и задач.  Это формирование своего бюджета  на основе выработки конкретных  целей, определение задач которых  предстоит решать для достижения  этих целей и оценка затрат  для решения этих задач.

Природа средств стимулирования.

1) Реклама. Общественный  характер, т.е. если товар рекламируют,  то этот товар законный, общедоступный,  а мотивы покупки покупатели  встретят пониманием.

2) Способность  к увещеванию, т.е. возможность  продавца повторять свое обращение  несколько раз.

3) Экспрессивность,  т.е. эффект представления товаров  предприятиями (использование света,  звука и т.д.)

4) обезличенность - разговор в одну сторону, монолог.

Характеристики  личной продажи:

1) личностный  характер

2) становление  отношений

3) побуждение  к ответной реакции заставляет  почувствовать себя в какой-то  степени обязанным за то, что  с ним вели коммерческую беседу.

Стимулирование  сбыта (конкурс, лотереи, скидки)

1) привлекательность  и информативность, т.е. привлекает  внимание и обычно содержит  информацию, которая может привести  покупателя к товару.

2) побуждение  к свершению покупки, т.е. предполагают  какую-нибудь уступку, льгота  или содействие, представляющую  ценность для потребителя.

3) приглашение  к совершению покупки, четкое  предложение незамедлительно совершить  покупку.

Черты пропаганды.

1) Достоверность  (правдоподобнее по сравнению  с рекламой)

2) Широкий охват  покупателей (в том числе и  тех которые избегают контакта  с продавцами и рекламой)

3) Броскость  (обладает возможностью для более  эффективного представления предприятия  и товара)

Факторы, определяющие структуру  комплекса стимулирования сбыта.

1) Тип  товара или рынка

• рынок покупателей
• рынок предприятий

2)Стратеги проталкивания  товара и привлечения внимания  потребителей к товару

- Проталкивание - использование торгового персонала и стимулирование средств сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения.

Производитель->Оптовая торговля->Розничная торговля->Потребитель

- Привлечение  потребителей предполагает увеличение  затрат на рекламу и другие  способы стимулирования покупателей  с целью формирования спроса  с их стороны.

Потребитель->Розничная торговля->Оптовая торговля->Производитель

3)Степень готовности  покупателя

      Осведомленность = реклама->пропаганда

      Знания = лич. продажа -> реклама-> уровень образования покупателя

      Степень убежденности = реклама->пропаганда

      Восприятие  и завершение сделки=стимулирование сбыта->лич. продажа

4) Этапы жизненного  цикла товара

      I Введение товара  на рынок 

            - реклама и пропаганда обеспечиваю осведомленность потенциальных потребителей

            - стимулирование  сбыта обеспечивает возможностью  опробовать товар

            - личная продажа  обеспечивает побуждение торговцев  заняться продажей товара

      II Этап роста,  на этом этапе используется реклама и пропаганда, постепенно снижается роль стимулирования сбыта

      III Этап зрелости, возрастает роль стимулирования сбыта т.к. возрастает число конкурентов.

      IV Этап упадка,

            - реклама - только  для напоминания

            - пропаганда - сводится  на нет

            - лич. продажа - тоже нет

            - стимулирование  сбыта - остается по прежнему основополагающей

4. Реклама

      Монолог в одну сторону, платная, источник, финансирование - характерно для рекламы

Программа разработки, рекламоведение, виды и типы применения рекламы.

Пять возможностей применения рекламы 

      - престижная, существует для формирования долговременного образа (имиджа) предприятия или организации.