Автор: Пользователь скрыл имя, 29 Августа 2011 в 08:59, курс лекций
Введение в маркетинг.
Сущность маркетинга. Основные понятия.
Концепции управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом.
Содержание процесса управления.
Анализ рыночных возможностей.
Отбор целевых рынков.
Разработка комплекса маркетинга.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Конспекты
лекций по курсу "Основы
маркетинга"
Введение в маркетинг.
1. Сущность маркетинга. Основные понятия.
Существует множество определений маркетинга.
Маркетинг - это
предпринимательская
Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Выделяют две сущности маркетинга:
Рассмотрим процесс маркетинговой деятельности:
Сбыт - верхушка айсберга. Смысл маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.
По Филиппу Котлеру, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Нужда - потребность - запрос - товар - обмен - сделка - рынок.
Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные, личные нужды).
Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью.
Товар - это всё
то, что может удовлетворить
Обмен - это акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Существует четыре способа что-либо получить:
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная сделка - денежная).
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Существует два вида маркетинга:
Прибыльные предприятия применяют смешанный вид - интегрированный маркетинг.
Существует пять концепций:
Концепция совершенствования производства (30-40 гг.) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Условия применения концепции:
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (50-е гг.) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (производитель стал задумываться о психологическом воздействии на покупателей). Используется к товарам пассивного спроса (товары, о которых человек не задумывается).
Концепция чистого маркетинга (новая философия бизнеса) утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Отличия интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга.
|
Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.
Существует так называемый треугольник целей:
1 - удовлетворение нужд потребителей;
2 - прибыли предприятий;
3 - интересы общества.
Процесс управления маркетингом.
Процесс управления состоит из четырёх этапов.
Маркетинговая
возможность - это привлекательное
направление маркетинговых
Существует два метода поиска маркетинговых возможностей:
|
Критерии оценки маркетинговых возможностей:
3. Отбор целевых рынков.
- географическим принципам (город, район);
- демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);
- социологическим принципам (принадлежность к общественному классу);
- поведенческим принципам (повод для покупок, искомые выгоды);
|
Существует пять возможностей охвата рынка.
Позиционирование проходит в три этапа: