- Система внутренней
отчётности. Отражает показатели текущего
сбыта, суммы издержек, объёмы материальных
запасов, движение денежной наличности,
данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
- Система сбора
внешней текущей маркетинговой информации
(информации о последних событиях) - набор
источников и методических приёмов, посредством
которых руководители получают повседневную
информацию о событиях, происходящих в
коммерческой среде.
- Система маркетинговых
исследований - систематическое определение
определённых данных, необходимых в связи
со стоящей перед фирмой маркетинговых
ситуации, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
- Система анализа
маркетинговой информации - набор совершенных
методов анализа маркетинговых данных
и проблем маркетинга.
Основу системы
маркетингового анализа составляют:
- Статистический
банк - совокупность современных методик
статистической обработки информации,
позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость
в рамках подбора данных и установить
степень их статистической надёжности
(входят регрессионный, корреляционный
анализы).
- Банк людей
- набор математических моделей, способствующих
принятию более оптимальных маркетинговых
решений деятелями рынка (модели системы
ценообразования, расчёта цен, методики
выбора местоположения).
- Схема
маркетинговых исследований.
- Выявление
проблем и формулирование целей исследования.
- Отбор источников
информации.
Каждый сбор
информации начинается со сбора вторичных
данных - это информация, которая
уже где-то существует, будучи собранной
для других целей; и первичной
информации - это информация, собранная
впервые для конкретных целей. Для
сбора первичных данных лучше
всего разработать специальный
план, требующий принятия решения
относительно:
- методов исследования.
Существует три способа сбора первичных
данных:
- наблюдение,
когда исследователь ведёт непосредственное
наблюдение за людьми и обстановкой;
- эксперимент,
требует опроса сопоставимых между собой
групп субъектов, создание для групп различной
обстановки, контроль за переменными составляющими,
установление степени значимости наблюдаемых
различий;
- опрос, информация
о знаниях, убеждениях, предпочтениях;
- орудия исследования:
анкеты (открытые, закрытые), механические
устройства;
- составления
плана выборки.
Выборка - это
сегмент населения, который представляет
собой население в целом. Необходимо
принять три решения: кого опрашивать,
какое количество людей, каким образом
следует отбирать членов выборки.
- способов
связи с аудиторией:
- анкеты, рассылающиеся
по почте;
- личное интервью
(индивидуальное, групповое).
3. Сбор информации.
Существуют следующие
проблемы при сборе информации:
- респондента
может не оказаться на месте;
- респондент
может отказаться участвовать;
- ответы могут
быть пристрастными и неискренними;
- ведущий может
оказаться пристрастным и неискренним.
4. Анализ собранной информации
- извлечение из совокупности полученных
данных наиболее важных сведений и результатов.
Исследователи сводят их в таблицы, на
основе этих таблиц выводят и рассчитывают
такие показатели, как распределение частотности,
средние уровни и степень рассеяния. Затем
исследователь обрабатывает полученные
данные с помощью современных статистических
методик и моделей принятия решения, применяемых
в системе анализа маркетинговой информации.
- Представление
полученных результатов.
Необходимо представить
управляющему только основные результаты,
необходимые руководителю фирмы
для принятия главных, насущных маркетинговых
решений. Исследование полезно, когда
оно содействует уменьшению неопределённости,
с которыми столкнулись специалисты
маркетинга.
Маркетинг
потребительских
товаров и товаров
производственного
назначения.
- Потребительский
рынок и модель поведения
покупателей.
- Характеристики
поведения.
- Процесс
принятия решения о
покупке.
- Процесс
принятия решения о
покупке товара-новинке.
- Рынок
предприятия.
- Рынок
товаров промышленного
назначения.
- Рынок
промежуточных продавцов.
- Рынок
государственных учереждений.
- Потребительский
рынок и модель поведения
покупателей.
- Потребительский
рынок и модель поведения
покупателей.
Потребительский
рынок - это отдельные лица и домохозяйства,
покупающие или приобретающие иным
способом товары и услуги для личного
потребления.
Побудительные
факторы маркетинга |
Прочие раздражители |
"Чёрный
ящик" сознания покупателя |
Ответная реакция
покупателя |
Товар
Цена
Методы распределения
Стимулирование
сбыта |
Экономические
Научно-технические
Политические
Культурные |
Характеристики
покупателя |
Процесс принятия
решения |
Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени
покупки
Выбор объекта
покупки |
|
|
|
|
|
|
- Характеристики
покупателя.
Оказывает основное
влияние на то, как человек воспринимает
раздражители и реагирует на них.
Существует четыре
группы факторов, влияющие на покупателя.
- Факторы культурного
порядка.
Культура - это
базовый набор ценностей, восприятий,
предпочтений, манер и поступков,
характерных для его семьи
и основных институтов общества.
Субкультура
- более конкретное отождествление
и общение с себе подобными (группы
по национальности, расовые, по географическим
районам).
Общественный
класс - сравнительно стабильные группы
в рамках общества, располагающиеся
в иерархическом порядке и
характеризующиеся наличием у их
членов схожих ценностных представлений,
интересов и поведения.
- Социальные
факторы.
Референтные группы
- это группы, оказывающие прямое или косвенное
влияние на отношение или поведение человека:
- Членский
коллектив оказывает на человека прямое
влияние:
- первичный
членский коллектив (семья, друзья, коллеги
по работе);
- вторичный
членский коллектив (взаимодействия носят
формальный характер).
- Желательный
коллектив - группа, к которой человек
хочет и стремится принадлежать, но не
принадлежит.
- Нежелательный
коллектив - группа, ценностные представления
и поведения которой индивид не приемлет.
Роли и статус.
Человек часто останавливает
свой выбор на товарах, говорящих
о его статусе в обществе.
3. Личностные факторы.
- Возраст и
этап жизненного цикла семьи.
- Род занятий.
- Экономическое
положение (определяется размерами расходной
части доходов, размерами сбережений и
активов, кредитоспособностью и взглядами
на расходование средств в противовес
их накоплению).
- Образ жизни
- устоявшиеся формы в мире, находящее
своё выражение в его деятельности и убеждениях.
- Тип личности
- совокупность отличительных, психологических
характеристик человека, обеспечивших
относительную последовательность и постоянство
его ответных реакций на окружающею среду.
4. Психологические факторы.
- Мотив (побуждение)
- нужда, ставшая столь настоятельной,
что заставляет человека искать пути и
способы его удовлетворения.
- Восприятие
- процесс, посредством которого индивид
отбирает, организует и интерпретирует
поступающую информацию для создания
значимой картины окружающего мира:
- избирательное
восприятие;
- избирательное
искажение.
Данный процесс
состоит из пяти этапов.
- Осознание
проблемы: разница между своим реальным
и желаемым состоянием. На потребителей
действуют два вида раздражителей - внешний
и внутренний.
- Поиск информации.
Три стадии усилий,
затрачиваемых на поиск информации:
не заниматься, можно спросить, усиленно
заниматься.
- Оценка вариантов.
Проводится по следующим критериям:
- свойство
товара (свойство, которое имеет отношение
к нужде);
- весовые показатели
значимости свойств (важность, заметность);
- убеждение
о марке (образ марки);
- функции полезности
(описывается степень ожидаемой удовлетворённости
каждым отдельным свойством);
- оценка марочных
альтернатив.
4. Решение о покупке.
Существуют
определённые условия, которые могут
не привести к решению о покупке.
- Реакция на
покупку (определяет реакцию на работу
производителя).
Возможны следующие
реакции:
- удовлетворение
покупкой;
- действия
после покупки;
- конечная
судьба купленного товара:
- использование
по назначению;
- использование
товара для новых целей;
- откладывать
товар про запас;
- почти не
использовать товар;
- избавиться
от товара навсегда (отдать, продать, обменять,
выбросить);
- избавиться
от товара на время.
Новинка - товар,
услуга или идея, которые часть потенциальных
клиентов воспринимает как нечто новое.
Восприятие - мыслительный
процесс через который проходит индивид
от момента, когда он впервые слышит о
новинке до момента её окончательного
принятия.
Процесс восприятия
состоит из пяти этапов.
- Осведомлённость,
когда покупатель узнаёт о новинке, но
не имеет достаточной информации, это
может длиться очень долго.
- Интерес,
когда потребитель стимулирован на поиск
информации.
- Оценка, когда
покупатель решает, стоит ли ему опробовать
новинку.
- Проба, когда
потребитель опробует новинку в небольшом
масштабе, чтобы составить представление
о её ценности.
- Восприятие,
когда потребитель решает быть постоянным
пользователем этой продукции.