-
реклама марки - для долговременного
введения на рынок какого-то
конкретного марочного названия.
-
рубречная - для распространения информации
о продаже, услуге или событии.
-
разъяснительно-пропагандистическая
- для отстаивания конкретных идей.
Процесс
разработки рекламной
кампании
Проводится в
5 этапов.
1) Этап постановки
задач (необходимо определить, что должна
содержать реклама). Реклама по назначению
делится на
-
информативная - для создания первичного
спроса на товар
-
увещевательная - для формирования избирательного
спроса
-
напоминающая - заставляет покупателя
вспомнить о товаре.
2) Разработка
бюджета на каждый отдельный
товар
3)Разработка
рекламного обращения. Состоит
из 3-х подэтапов
-
происходит формирование идеи
обращения. При формировании идеи
обращения исходят из того, на
какой вид потребностей покупатель
хочет получить товар: рациональность,
чувственное, общественное удовлетворение,
удовольствие, удовлетворение самолюбия.
-
оценка и выбор вариантов обращения
на основе их
-желательности (интересное
о товаре)
-исключительности (не
присущее остальным товарам)
-правдоподобности
и доказательности
-
исполнение обращения
При
разработке текста оговариваются задачи
обращения (убедить в чем-то) содержание
(т.е. акцент на характер товара), аргументация
(в поддержку обращений) и тон
будущего обращения.
4) Решение о
средствах распространения информации
включает четыре вопроса
а)
Определяется широта охвата аудитории
(т.е. частота появления за определенный
временной период и сила воздействия)
б)
Отбор основных видов средств
распространения информации по критериям:
- Приверженность
целевой аудитории к определенным средствам
информации.
- Специфика
товара.
- Специфика
обращения.
- Стоимость.
в)
Выбор конкретных носителей рекламы
(наиболее рентабельных)
г)
Временной график использования
средств рекламы
- Последовательность
размещения
- Пульсирующий
график
5) Оценка рекламной
программы. Замеряется
- Коммуникативная
эффективность (на узнаваемость товара)
- Торговая
фиктивность (сравнение продаж с расходами
на рекламу)
5.
Стимулирование сбыта
Объекты стимулирования:
- Собственный
торговый персонал
- Потребители
- Посредники
сферы торговли
Этапы
разработки программы
стимулирования сбыта
1) Постановка
задач стимулирования сбыта
Потребители: Задачи
- Интенсивное
использование товара
- Апробирование
товара
- Привлечение
к товару тех, кто покупает у конкурентов
Цели стимулирования
розничной торговли
- Поощрение
за включение нового товара в ассортимент
- Поддержание
более высокого уровня запасов
- Подрыв мер
стимулирования конкурентов
- Проникновение
товара в новые торговые точки
Цели для собственного
торгового персонала
- Поддержка
нового товара
- Посещение
большего числа клиентов
- Усиление
по повышению уровня внесезонных продаж
2) Выбор средств
стимулирования
Основные средства
стимулирования потребителей
- Образцы товара
бесплатно или на пробу
- Купоны - дают
право на экономию при покупке конкретного
товара применяются для апробирования
новинки
- Упаковка
по льготной цене
- Премия в
качестве поощрения за покупку другого
товара
- Зачетные
талоны - вид премии, которые можно обменять
на товар
Стимулирование
сферы торговли
- Зачет за
покупку, т.е. скидка с цены каждого ящика
купленного в определенный момент времени
- Зачет за
включения товара в номенклатуры, за рекламу,
за устройство экспозиции
- Бесплатный
товар
- Премия-толкач,
за усилие по проталкиванию товара
- Сувениры
Средства симулирования
для всех
- Экспозиция
и демонстрация товаров в местах продаж
- Профессиональные
встречи и специальные выставки
- Конкурсы,
лотереи, игры
3) Разработка
программы стимулирования
- Определяется
интенсивность стимулирования
- Условия участия
- Определяются
средства распространения сведений о
программе стимулирования
- Определяется
длительность программы стимулирования
- Выбор времени
для проведения мероприятий по стимулированию
сбыта (определены конкретные календарные
сроки)
- Определяется
сводный бюджет по стимулированию сбыта
4)Предварительное
апробирование программы стимулирования
сбыта
Необходимо определить
подходят и обеспечивают ли наши мероприятия
необходимые стимулы
5) Претворение
в жизнь программы стимулирования
сбыты
На данном этапе
определяется план на данный период и
период активной коммерции
6) Оценка результатов
программы стимулирования сбыта
Сравнение показателей
до, в ходе и после проведения
программ стимулирования сбыта
6.Пропаганда
Не
платное средство подачи информации.
Для решения задач по продвижению
предприятия или продукции отделы
по организации общественного мнения
пользуются специальными средствами
- Установление
и поддержание связи с прессой, куда подаются
сведения познавательно-событийного характера
- Товарная
пропаганда
- Популяризация
конкретного товара
- Обще фирменная
коммуникация - глубокое понимание специфики
предприятия
- Лоббизм -
эта работа с законодателями с целью добиться
установления или недопущения, какого
либо законодательства или регулирования.
- Консультирование
- выдача руководству рекомендаций по
вопросам общественной значимости положения
и образа фирмы.
Этапы разработки
этапа пропаганды
- Формулирование
задач
- Отбор обращений
и средств их распространения
- Претворение
плана пропаганды в жизнь
- Оценка достигнутых
результатов
7.Личная
продажа.
Причины применения
личной продажи
- При реализации
продукции предприятия непосредственно
потребителю не используя посредников.
- Географическая
сконцентрированность потребителя. Эффективнее
обслуживать через торговую сеть, чем
привлекать рекламой через средства массовой
информации
- Специально
изготовленная, дорогостоящая продукция
требует детальной информированности
потребителя, т. е демонстрации товара
в просторных помещениях
- Могут понадобиться
дополнительные услуги при продаже, доставке
и установки.
Достоинства:
- Индивидуальное
внимание к каждому потребителю, возможность
передачи значительного объема информации.
- Гибкость
личной продажи.
- Для большинства
видов размер издержек меньше чем в рекламе.
- Позволяет
получить ответ на все вопросы в отношении
цены гарантии и других факторов.
Недостатки.
- Торговый
персонал может иметь дело лишь с ограниченным
числом потребителей
- Имеют плохую
репутацию у ряда потребителей
Стратегия
планирования, контроль.
1)
Стратегия планирования.
2)
Планирование маркетинга.
3)Маркетинговый
контроль.
Стратегия
планирования
- это управление процессом создания и
поддержания стратегического соответствия
между целыми предприятиями и его потенциальными
возможностями в сфере маркетинга.
Выделяют 4 элемента
стратегии планирования:
- Программа
предприятия
- Задачи и
цели предприятия
- План развития
хозяйственных правил
- Распространение
роста фирмы
Программа
предприятия - определяется с помощью
вопросов:
- Что представляет
собой наше предприятие
- Кто наши
клиенты
- Что ценно
для наших клиентов
- Каким будет
наше предприятие
- Каким оно
должно быть
Обязательно в
программе заявления должны быть
указаны сферы деятельности предприятия.
Задачи
и цели фирмы.
В программе
предприятия необходим развернутый
и подробный перечень вспомогательных
целей и задач для каждого
уровня руководства. Затем для решения
этих маркетинговых задач необходимо
разработать стратегию маркетинга.
Сами же задачи предстоит по возможности
представить в конкретно поставленных,
поддающихся последнему замеру целей.
План
развития хозяйственного
портфеля
Т.е. оценка руководством
положения всех входящих в состав
предприятия производств (отдельных
фирм, товарный ассортимент, простой
или марочный товар). При оценке привлекательности
конкретной отрасли учитывается
размер рынка, темпы его роста, размер
получаемой на нем прибыли, интенсивность
конкуренции, численность и сезонность
деловой активности, а также возможность
снижения себестоимости товарных единиц
в условиях крупносерийного производства
или за счет опыта накопленного управляющим.
Прочность коммерческих
производств оценивается:
- По показателям
его доли на рынке
- Конкурентоспособность
его цен
- Качество
его товара
- Знание своего
рынка
- Эффективность
сбыта
- Географические
преимущества
Стратегии
роста предприятия.
Должно выявить,
какими производствами желательно обзавестись
предприятию в будущем, и в
какие сферы направить свои усилия.
3 уровня анализа
или основные направления возможности
роста:
- Интенсивный
рост, оправдывается в тех случаях, когда
фирма не до конца использовала возможности,
присущие ее нынешним товарам и рынкам
(использование методики "сетка размещения
товара на рынке")
- Интеграционный
рост, оправдывается в тех случаях, когда
у сферы деятельности прочные позиции
или когда фирма может получать дополнительные
выгоды за счет перемещения в рамках отрасли
(назад, вперед или по горизонтали) Виды
интеграционного роста: