Лекции по "Основам маркетинга"

Автор: Пользователь скрыл имя, 29 Августа 2011 в 08:59, курс лекций

Описание работы

Введение в маркетинг.
Сущность маркетинга. Основные понятия.
Концепции управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом.
Содержание процесса управления.
Анализ рыночных возможностей.
Отбор целевых рынков.
Разработка комплекса маркетинга.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Работа содержит 1 файл

Конспекты лекций по курсу.docx

— 143.69 Кб (Скачать)

      - реклама марки - для долговременного  введения на рынок какого-то  конкретного марочного названия.

      - рубречная - для распространения информации о продаже, услуге или событии.

      - разъяснительно-пропагандистическая - для отстаивания конкретных идей.

Процесс разработки рекламной  кампании

Проводится в 5 этапов.

1) Этап постановки  задач  (необходимо определить, что должна содержать реклама). Реклама по назначению делится на

      - информативная - для создания первичного спроса на товар

      - увещевательная - для формирования избирательного спроса

      - напоминающая - заставляет покупателя вспомнить о товаре.

2) Разработка  бюджета на каждый отдельный  товар

3)Разработка  рекламного обращения. Состоит  из 3-х подэтапов

      - происходит формирование идеи  обращения. При формировании идеи  обращения исходят из того, на  какой вид потребностей покупатель  хочет получить товар: рациональность, чувственное, общественное удовлетворение, удовольствие, удовлетворение самолюбия.

      - оценка и выбор вариантов обращения  на основе их

            -желательности (интересное о товаре)

            -исключительности (не  присущее остальным товарам)

            -правдоподобности  и доказательности

      - исполнение обращения 

      При разработке текста оговариваются задачи обращения (убедить в чем-то) содержание (т.е. акцент на характер товара), аргументация (в поддержку обращений) и тон  будущего обращения.

4) Решение о  средствах распространения информации  включает четыре вопроса

      а) Определяется широта охвата аудитории (т.е. частота появления за определенный временной период и сила воздействия)

      б) Отбор основных видов средств  распространения информации по критериям:

  • Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.
  • Специфика товара.
  • Специфика обращения.
  • Стоимость.

      в) Выбор конкретных носителей рекламы (наиболее рентабельных)

      г) Временной график использования  средств рекламы

  • Последовательность размещения
  • Пульсирующий график

5) Оценка рекламной  программы. Замеряется

  • Коммуникативная эффективность (на узнаваемость товара)
  • Торговая фиктивность (сравнение продаж с расходами на рекламу)

5. Стимулирование сбыта

Объекты стимулирования:

  • Собственный торговый персонал
  • Потребители
  • Посредники сферы торговли

Этапы разработки программы  стимулирования сбыта

1) Постановка  задач стимулирования сбыта 

Потребители: Задачи

  • Интенсивное использование товара
  • Апробирование товара
  • Привлечение к товару тех, кто покупает у конкурентов

Цели стимулирования розничной торговли

  • Поощрение за включение нового товара в ассортимент
  • Поддержание более высокого уровня запасов
  • Подрыв мер стимулирования конкурентов
  • Проникновение товара в новые торговые точки

Цели для собственного торгового персонала

  • Поддержка нового товара
  • Посещение большего числа клиентов
  • Усиление по повышению уровня внесезонных продаж

2) Выбор средств стимулирования

Основные средства стимулирования потребителей

  • Образцы товара бесплатно или на пробу
  • Купоны - дают право на экономию при покупке конкретного товара применяются для апробирования новинки
  • Упаковка по льготной цене
  • Премия в качестве поощрения за покупку другого товара
  • Зачетные талоны - вид премии, которые можно обменять на товар

Стимулирование  сферы торговли

  • Зачет за покупку, т.е. скидка с цены каждого ящика купленного в определенный момент времени
  • Зачет за включения товара в номенклатуры, за рекламу, за устройство экспозиции
  • Бесплатный товар
  • Премия-толкач, за усилие по проталкиванию товара
  • Сувениры

Средства симулирования  для всех

  • Экспозиция и демонстрация товаров в местах продаж
  • Профессиональные встречи и специальные выставки
  • Конкурсы, лотереи, игры

3) Разработка  программы стимулирования

  • Определяется интенсивность стимулирования
  • Условия участия
  • Определяются средства распространения сведений о программе стимулирования
  • Определяется длительность программы стимулирования
  • Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта (определены конкретные календарные сроки)
  • Определяется сводный бюджет по стимулированию сбыта

4)Предварительное  апробирование программы стимулирования  сбыта

Необходимо определить подходят и обеспечивают ли наши мероприятия  необходимые стимулы

5) Претворение  в жизнь программы стимулирования  сбыты

На данном этапе  определяется план на данный период и  период активной коммерции

6) Оценка результатов  программы стимулирования сбыта

Сравнение показателей  до, в ходе и после проведения программ стимулирования сбыта

6.Пропаганда

      Не  платное средство подачи информации. Для решения задач по продвижению  предприятия или продукции отделы по организации общественного мнения пользуются специальными средствами

  • Установление и поддержание связи с прессой, куда подаются сведения познавательно-событийного характера
  • Товарная пропаганда
  • Популяризация конкретного товара
  • Обще фирменная коммуникация - глубокое понимание специфики предприятия
  • Лоббизм - эта работа с законодателями с целью добиться установления или недопущения, какого либо законодательства или регулирования.
  • Консультирование - выдача руководству рекомендаций по вопросам общественной значимости положения и образа фирмы.

Этапы разработки этапа пропаганды

  • Формулирование задач
  • Отбор обращений и средств их распространения
  • Претворение плана пропаганды в жизнь
  • Оценка достигнутых результатов

7.Личная  продажа.

Причины применения личной продажи

  • При реализации продукции предприятия непосредственно потребителю не используя посредников.
  • Географическая сконцентрированность потребителя. Эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем привлекать рекламой через средства массовой информации
  • Специально изготовленная, дорогостоящая продукция требует детальной информированности потребителя, т. е демонстрации товара в просторных помещениях
  • Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, доставке и установки.

Достоинства:

  • Индивидуальное внимание к каждому потребителю, возможность передачи значительного объема информации.
  • Гибкость личной продажи.
  • Для большинства видов размер издержек меньше чем в рекламе.
  • Позволяет получить ответ на все вопросы в отношении цены гарантии и других факторов.

Недостатки.

  • Торговый персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей
  • Имеют плохую репутацию у ряда потребителей 

Стратегия планирования, контроль.

1) Стратегия планирования.

2) Планирование маркетинга.

3)Маркетинговый  контроль.

Стратегия планирования - это управление процессом создания и поддержания стратегического соответствия между целыми предприятиями и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Выделяют 4 элемента стратегии планирования:

  • Программа предприятия
  • Задачи и цели предприятия
  • План развития хозяйственных правил
  • Распространение роста фирмы

Программа предприятия - определяется с помощью вопросов:

  • Что представляет собой наше предприятие
  • Кто наши клиенты
  • Что ценно для наших клиентов
  • Каким будет наше предприятие
  • Каким оно должно быть

Обязательно в  программе заявления должны быть указаны сферы деятельности предприятия.

Задачи  и цели фирмы.

В программе  предприятия необходим развернутый  и подробный перечень вспомогательных  целей и задач для каждого  уровня руководства. Затем для решения  этих маркетинговых задач необходимо разработать стратегию маркетинга. Сами же задачи предстоит по возможности  представить в конкретно поставленных, поддающихся последнему замеру целей.

План  развития хозяйственного портфеля

Т.е. оценка руководством положения всех входящих в состав предприятия производств (отдельных  фирм, товарный ассортимент, простой  или марочный товар). При оценке привлекательности  конкретной отрасли учитывается  размер рынка, темпы его роста, размер получаемой на нем прибыли, интенсивность  конкуренции, численность и сезонность деловой активности, а также возможность  снижения себестоимости товарных единиц в условиях крупносерийного производства или за счет опыта накопленного управляющим.

Прочность коммерческих производств оценивается:

  • По показателям его доли на рынке
  • Конкурентоспособность его цен
  • Качество его товара
  • Знание своего рынка
  • Эффективность сбыта
  • Географические преимущества

Стратегии роста предприятия.

Должно выявить, какими производствами желательно обзавестись  предприятию в будущем, и в  какие сферы направить свои усилия.

3 уровня анализа  или основные направления возможности  роста:

  • Интенсивный рост, оправдывается в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам (использование методики "сетка размещения товара на рынке")
  • Интеграционный рост, оправдывается в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получать дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли (назад, вперед или по горизонтали) Виды интеграционного роста:

Информация о работе Лекции по "Основам маркетинга"