Лекции по "Маркетингу"

Средние игроки рынка, напротив, будут поощрять поисковое поведение, стремясь переключить внимание покупателя с товаров-лидеров на свою продукцию. Для этого будут использоваться скидки и реклама на месте продажи.

 

 

 

 

 

5.3 Защита прав потребителя

 

В современном мире действует  принцип суверенитета потребителя  — потребитель имеет право  самостоятельно определять, какой товар он желает приобрести, по какой цене и в каком количестве. Потребитель имеет следующие права:

• на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья;
• на получение полной информации о товарах и их производителях;
• на государственную и общественную защиту своих интересов.

Под защитой потребителя понимается принимаемый государством комплекс мер, направленный на регулирование отношений между потребителем и продавцом (производителем). Этот комплекс мер включает:

• установленный законом перечень прав потребителей;
• механизм защиты этих прав;
• формы возможных нарушений данных прав;
• ответственность за нарушение прав потребителей.

С защитой прав потребителей связан консьюмеризм (англ consumerism, от consumer — потребитель) — движение отдельных граждан, общественных и государственных организаций за расширение прав потребителей и усиление их влияния на продавцов, гарантию качества потребительских товаров и за честную рекламу.

 

 

 

 

 

Тема 6 Сегментирование  рынка

 

 

6.1 Сегментирование рынка

 

Основой всей системы  планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому  первой задачей руководства фирмы  является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его  часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации  рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов  (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная  от сегментации рынка по группам  потребителей, учитывает запросы  и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов  по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения  данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по  которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка,  позволяющая сделать выбор о  целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая  уровень рентабельности предприятия  на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента  рынка с рынком основных конкурентов,  позволяющая оценить силу или  слабость конкурентов и принять  решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы  конкретного персонала предприятия  (инженерного, производственного  или сбытового) на выбранном  сегменте рынка и принятие  соответствующих мер;

- защищенность выбранного  сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации  рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации  рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации  рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам  и конкурентам взаимно дополняют  друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что  позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

 

 

 

 

 

6.2 Характеристика  сегмента рынка

 

Выделяемые сегменты должны обладать следующими характеристиками:

1. Измеримость — наличие технической возможности выделения сегмента, определения его размера, покупательной способности его членов и предполагаемой прибыльности. В ряде случаев сегмент, хотя теоретически и существует, на практике с трудом поддается выделению. Пример: рынок левшей.
2. Доступность — уровень сложности охвата и обслуживания сегмента. Возможна ситуация, когда сегмент слишком широк и эффективно охватить его рекламой и донести до него информацию о продукции компании практически невозможно.
3. Значимость — потенциал сегмента с точки зрения принесения дохода. Число потребителей в сегменте и/или уровень их покупательной способности должны быть достаточными для того, чтобы фирма получала прибыль от продажи своих товаров на этом целевом рынке.

4. Пригодность — необходимость  разработки для данного сегмента специализированной маркетинговой программы. Ресурсы компании-продавца ограничены, и, как правило, у нее отсутствует возможность разрабатывать отдельную программу для одного сегмента. Поэтому очень важно, чтобы маркетинговая программа, подготовленная для одного сегмента, могла без существенных изменений быть использована для другого сегмента.

 

 

 

 

 

6.3 Выбор целевого  рынка

 

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям:

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям  местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его  модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как  единого целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы  использования товара, характерные  для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивы  покупки.

2.4. Факторы, формирующие  предпочтение покупателей и их  рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментации  покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способ  совершать покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности  (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее  динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров  конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой  деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения  товара.

3.8. Данные по НИОКР  (направления, расходы).

3.9. Официальные данные  о прибылях.

3.10. Объявления о новых  товарах.

3.11. Сведения о них  в прессе.

При выборе целевого рынка компания должна учитывать два фактора: привлекательность сегмента с экономической точки зрения и сильные стороны компании для данного сегмента.

Под привлекательностью сегмента понимают прежде всего существующий уровень и динамику изменения объемов продаж и ожидаемую прибыльность. Каждая компания должна определить для себя, какой из этих критериев будет для нее определяющим. Кроме того, на привлекательность рынка влияет состояние внешней среды (уровень конкуренции, наличие сильных потребителей, законодательные ограничения, зависимость от поставщиков).

Сильные стороны компании определяют перспективу ее работы в данном сегменте. Например, малая доля компании на рынке говорит о слабости ее стартовых позиций и необходимости затраты значительных ресурсов для увеличения этой доли. Не всегда компания обладает такими ресурсами.

 

 

 

 

 

6.4 Позиционирование  товара на рынке

 

Позиционирование продукции на рынке- это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию  продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании продукции  на рынке могут привести к полному  нивелированию всех остальных маркетинговых  усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основные ошибки, которые  допускаются при позиционировании продукции на рынке:

- позиционирование вне  рынка;

- позиционирование на  рынке в целом, без подразделения  его на традиционный и перспективный;

- позиционирование путём  прямого противопоставления продукции  конкурентов;

- позиционирование с  акцентом на уникальность продукции без учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Технология  позиционирования.

Прежде всего, выберите показатели осей координат X и Y.

Делать это надо исходя из главных потребностей целевых  Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции.

Далее, выставьте по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп Потребителей,  отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп.

Затем свойства планируемой  или производимой продукции переносятся  на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе Потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие.

На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке:

- укрепление позиции  продукции на рынке за счёт  улучшения качества;

- перепозиционирование  продукции на рынке;

- внесение изменений  в восприятие продукции Потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

Примерный вариант диаграммы позиционирования продукции.

 

 

 

 

 

 

6.5 Стратегии  позиционирования

 

Существуют следующие варианты маркетинговой стратегии для сегментов рынка:

I) недифференцированный  маркетинг — компания разрабатывает одно предложение для всех целевых рынков. Такой подход оправдан в том случае, если различия между выбранными сегментами незначительны или если товар является привлекательным для всех сегментов;