Лекции по "Маркетингу"

наличие обратной связи  — проводится несколько туров опроса, результаты которых сообщают экспертам;

статистическое формирование группового ответа — окончательный прогноз составляется на основе мнения большинства экспертов, т.е. представляет собой вариант развития событий наиболее правдоподобный для большей части опрашиваемых специалистов.

Важным достоинством метода Дельфи являются анонимность экспертов и невозможность их прямых контактов друг с другом, благодаря чему у данного метода отсутствуют недостатки, присущие методу комиссий.

3. При использовании  метода анализа сценариев отобранные предприятием эксперты составляют сценарии — описания будущего состояния объекта прогнозирования на основе правдоподобных предположений о закономерностях его развития и о влиянии на него различных факторов (в том числе управленческих решений). Существуют две основные разновидности этого метода:

1. способ получения согласованного мнения — независимые группы экспертов готовят сценарии возможного развития событий, а затем с помощью процедуры согласования, аналогичной применяемой в методе Дельфи, вырабатывается общий сценарий;
2. способ повторяющегося объединения сценариев — в этом случае эксперты начинают с выявления наиболее важных факторов, влияющих на реализацию принимаемого решения, и с выработки сценария по каждому из них. Затем эти сценарии согласовываются и постепенно объединяются в общий сценарий.

 

 

 

 

4.3 Метод аналогий

При использовании метода аналогий выявляется объект, близкий или аналогичный исследуемому, уже достигший того состояния, которое анализируемый объект должен достичь в будущем. Предполагается, что значения показателей, описывающих состояние объекта прогнозирования в будущем, будут близки значениям соответствующих показателей объекта-аналога в этом состоянии.

На практике найти  полностью одинаковые предприятия  невозможно, и поэтому при использовании метода аналогий при расчете прогнозных значений показателей исследуемого предприятия в значения соответствующих показателей предприятия-аналога вносят поправки, учитывающие разницу между этими компаниями. Одним из способов учета данной разницы является метод мультипликаторов, при котором прогнозные значения расчитываются следующим образом:

где   — прогнозное значение некоторого показателя исследуемого предприятия;

 — значение этого показателя у предприятия-аналога;

М — мультипликатор (поправочный коэффициент).

Для разных показателей  существуют разные способы расчета мультипликаторов. В частности, в примере с прогнозированием рыночной стоимости предприятия она может быть определена следующим образом:

 

где   - прогнозируемая рыночная цена предприятия, ден. ед.;

- рыночная цена предприятия-аналога, ден. ед.;

- ценовой мультипликатор.

Достоинством метода аналогий является простота использования.

Недостатки метода аналогий:

1. сложность подбора объекта-аналога;
2. трудности с получением полной информации о состоянии объекта-аналога;
3. сложность адекватного учета различий между исследуемым объектом и объектом-аналогом.

 

 

 

 

4.4 Метод экстраполяции

 

При прогнозировании  методом экстраполяции сначала  строится ряд динамики, затем в полученных хронологических последовательностях значений исследуемых показателей с помощью инструментов математической статистики выявляются четыре составляющих (каждая из которых должна быть включена в уравнение зависимости значения прогнозируемого показателя от времени).

1. Тренд — преобладающая тенденция (т. е. направление изменения показателя с течением времени в целом — растет он или убывает).
2. Циклическая компонента — периодические колебания величины показателя (с периодом свыше одного года). Цикличность продаж сильно выражена у товаров с длительным сроком пользования.
3. Сезонная компонента — периодические колебания объемов продаж, происходящие в течение одного года (например, сезонность наблюдается у учебников для вузов — пик их продаж приходится на начало учебного года и на периоды летней и зимней сессии).
4. Случайная компонента, обусловливаемая действием разнообразных рыночных факторов.

В самом простом случае используется модель экстраполяции тренда — выявляется тренд и с помощью методов математической статистики составляется уравнение для его описания. Остальные компоненты временного ряда не учитываются.

В более сложных случаях экстраполяция осуществляется с учетом всех составляющих динамики показателя. Этот метод может использоваться в том случае, если тренд и остальные составляющие ряда динамики хорошо выражены и могут быть прослежены в прошлом в течение достаточно продолжительного периода и при этом не ожидается резких изменений рыночной ситуации.

В качестве переменных в  уравнение ряда динамики входит (порядковый номер года, месяца и т. д.). Для получения прогнозной величины исследуемого показателя в уравнение временного ряда подставляются те значения времени, которые соответствуют планируемому периоду.

 

 

 

 

4.5 Метод моделирования

Метод моделирования делится на две разновидности: математическое моделирование и имитационное моделирование. Математическое моделирование заключается в выявлении методами математической статистики зависимости изменения величины прогнозируемого показателя от изменения других показателей, описывающих рыночную конъюнктуру. В качестве переменных в уравнение, описывающее выявленную зависимость, входят эти показатели. Для получения прогнозного значения исследуемого показателя в данное уравнение подставляют предполагаемые или точно определенные значения этих показателей.

Имитационное моделирование  предполагает разработку (на основе регрессионных  зависимостей, уравнений рядов динамики, вербальных описаний объекта и т. д.) компьютерной модели, имитирующей  поведение объекта прогнозирования. Эта модель анализируется путем подстановки в нее большого набора значений входящих в нее переменных. По итогам анализа формируется прогноз развития объекта.

 

 

 

 

Тема 5 Анализ потребителей

 

5.1 Потребитель и потребление

 

Традиционно термины  «покупатель» и «потребитель» исользуются как равнозначные. Однако, строго говоря, они обозначают разные понятия:

• покупатель — физическое или юридическое лицо, которое на возмездной основе (за деньги) приобретает товар для удовлетворения потребностей потребителя. Если оплата производится не деньгами, а путем передачи продавцу другого товара, то покупатель называется плательщиком;
• потребитель — «гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (услуги, работы) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности».

 

Таким образом, в соответствии с действующим законодательстном, в качестве потребителя, в отличие от покупателя, может выступать только физическое лицо («гражданин»), Покупатель не всегда является потребителем (в частности, покупатель  может перепродать товар другому покупателю, т. е. получить от товара коммерческую выгоду, что не соответствует определению потребителя). Наконец, потребитель не всегда является покупателем — нужный потребителю товар может быть уступлен ему безвозмездно.

В маркетинге анализируется  поведение двух основных подкатегорий потребителей и покупателей:

1. потребители, являющиеся одновременно и покупателями — физические лица, самостоятельно приобретающие и оплачивающие товар для его последующего потребления.

В дальнейшем мы будем  называть их просто потребителями, без  дополнительных уточнений;

2. покупатели-предприятия — юридические лица, самостоятельно покупающие и приобретающие товары с целью последующего получения с их помощью коммерческой выгоды. Потребление — 1) использование продукта с целью удовлетворения потребностей. В маркетинге рассматривается потребление продукта, являющегося одновременно товаром; 2) количество фактически потребленных товаров.

Спрос — совокупное  количество товара, которое готовы приобрести потребители по заданной цене.

Для предприятия важно  правильно понимать структуру потребностей своих целевых клиентов, знать  реальный уровень спроса на свои товары и фактическую величину потребления.

Для анализа структуры  потребностей и измерения потребления  применяются специальные анкеты, которые предлагаются предприятиям (или нанятой ими для проведения исследования специализированной компании) для заполнения потребителями. Отвечая на вопросы этих анкет, потребители передают предприятию информацию о своих предпочтениях, запросах и фактическом количестве приобретенных товаров и услуг, а также • о степени своего удовлетворения ими.

Простейшим способом измерения спроса на товар является отслеживание фактических объемов продаж (как своих, так и конкурентов). При наличии этих данных за прошлые периоды и информации о тенденциях развития внутренней и внешней среды компания может разработать экономико- математическую модель динамики величины спроса на свой товар и общую модель роста своего целевого рынка, на основе которой компания может прогнозировать изменения спроса в будущем.

 

 

 

 

5.2 Покупательное  поведение

 

Покупательным поведением потребителя называется процесс принятия потребителем решения о покупке того или иного товара. Важным параметром, характеризующим покупательное поведение, является степень вовлечения — осознаваемая потребителем важность этой покупки для него. Различают четыре типа покупательного поведения (табл. 5.1).

Таблица 5.1 Типы покупательного поведения потребителя

	Высокая степень вовлечения потребителя	Низкая степень вовлечения потребителя
На рынке данного  товара наблюдается значительная разница между разными торговыми марками	Сложное покупательное  поведение	Поисковое покупательное поведение
На рынке данного  товара отсутствует значительная разница между разными торговыми марками	Неуверенное покупательное поведение	Привычное покупательное поведение

 

Сложное покупательное  поведение — потребитель должен принять решение о покупке важного для него товара, совершивш при этом выбор между существенно различающимися марками этого товара, представленными на рынке. Такая ситуация часто возникает в следующих случаях:

• цена товара высока;
• потребитель воспринимает товар как средство самовыражения;

покупка этого товара связана с каким-либо риском;

• покупка такого товара происходит редко.

Неуверенное покупательное  поведение характеризуется тем, что потребитель принимает решение  о покупке значимого для него товара (дорогого, или связанного с риском, или могущего служить для самовыражения, или приобретаемого редко) в ситуации, когда разница между представленными на рынке марками малозаметна. Критерием принятия решения о покупке может стать любое незначительное отличие данного товара от сходных, показавшееся покупателю значимым.

Существует вероятность, что позднее у покупателя может  возникнуть чувство неудовлетворенности  — если он обнаружит у купленного товара какие-либо изъяны или услышит  положительный отзыв от авторитетного для него лица о том же товаре другой марки, который он не купил, хотя и мог купить. Задача маркетолога в случае возникновения такой неудовлетворенности — предоставить покупателю информацию, подтверждающую правильность сделанного им выбора.

Привычное покупательное поведение заключается в том, что потребитель хочет приобрести малозначащий для него товар при отсутствии существенных различий между разными торговыми марками. Предпочтение, отдаваемое той или иной торговой марке, обусловливается привычкой. Эта ситуация возникает при приобретении дешевых и часто покупаемых товаров. Маркетолог может привлечь внимание покупателя к товару путем снижения цены или повышения степени вовлечения, связав товар с каким-либо важным для потребителя явлением.

Поисковое покупательное поведение состоит в том, что покупатель приобретает малозначащий товар в ситуации сильного различия между представленными на рынке торговыми марками. Потребители склонны легко и часто менять марки, причем причиной смены марки является не неудовлетворенность прежней торговой маркой, а богатство выбора. Маркетинговое поведение компании на этом рынке будет зависеть от того, является ли она лидером или рядовым игроком.

Для лидера типичны напоминающая реклама и поддержание постоянного наличия своего товара в максимальном числе торговых точек таким образом, чтобы он занимал лучшие места на полках. Потребители, пожелавшие приобрести этот товар повторно, всегда смогут это сделать (благодаря наличию товара), а покупатели, ранее приобретавшие товары других марок и пожелавшие их сменить, с высокой вероятностью отдадут предпочтение товару фирмы-лидера, так как он максимально широко представлен в магазинах и всегда на виду.