Лекции по "Маркетингу"

Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)  Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)  Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.Варианты этой стратегии:

1. концентрическая диверсификация — ассортимент компании пополняется продуктами, которые с технологической и/ или маркетинговой точек зрения сходны с уже существующими продуктами;
2. конгломератная диверсификация — в ассортимент компании включаются новые продукты, не имеющие сходства с уже существующими ни с маркетинговой, ни с технологической точек зрения.

Достоинство модели Ансоффа  состоит в ее простоте и наглядности. К недостаткам относятся вычленение только двух ключевых факторов и однобокая ориентация на рост объема продаж фирмы.

 

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

 

Рисунок 2.2 Стратегическая матрица «товар — рынки» Игоря Ансоффа

 

2.4 Конкурентная матрица Майкла Портера

 

Наиболее известной конкурентной стратегической маркетинговой моделью является общая конкурентная матрица Майкла Портера. Она базируется на представлении о том, что источником долгосрочного конкурентного преимущества фирмы может быть только одна из следующих трех стратегий:

• стратегия лидерства по издержкам — фирма минимизирует затраты на производство и дистрибуцию товара. Как правило, речь идет о массовом производстве однотипной продукции;
• стратегия дифференциации — компания адаптирует свой ассортимент к специфическим запросам покупателей;
• стратегия концентрации — фирма сосредотачивает свои усилия на одном или нескольких узких сегментах рынка, в которых она применяет стратегию лидерства по издержкам или стратегию дифференциации.

В матрице Портера  учитываются два фактора — тип конкурентного преимущества (низкие издержки или дифференциации) и целевой рынок (весь рынок или отдельный сегмент).

Вид общей конкурентной матрицы Портера представлен  на рис. 2.3.

Фирме следует выбирать стратегию лидерства по издержкам в том случае, если основным инструментом конкуренции на данном рынке является цена, продукция представленных на нем компаний стандартизирована и потребители не обращают внимания на торговые марки, а сама фирма имеет доступ к дешевым ресурсам.

Возможные риски:

концентрация внимания на издержках, а не на потребностях покупателей;

конкуренты могут перехватить  лидерство путем имитации продукции или освоения тех же технологий;

с течением времени предпочтения потребителей могут измениться, и вместо низких цен они будут выбирать более высокое качество и широкий ассортимент.

Стратегия широкой дифференциации — фирма стремится адаптировать свой товар к пожеланиям всех покупателей  из всех сегментов рынка. Возможны четыре вида стратегии широкой дифференциации:

1. Продуктовая дифференциация — фирма предлагает рынку товар с лучшими, чем у конкурентов, характеристиками.
2. Сервисная дифференциация — компания предлагает разнообразный набор сопутствующих услуг более высокого качества, чем конкуренты (срочность и надежность поставок, послепродажное обслуживание и т. д.).
3. Дифференциация персонала — компания набирает сотрудников, способных более эффективно работать с клиентами, чем сотрудники фирм-конкурентов.
4. Дифференциация имиджа — в этом случае компания формирует свой имидж (и/или имидж своих товаров) таким образом, чтобы он выгодно отличался в глазах покупателей от имиджа конкурирующих фирм и товаров.

Сфокусированная стратегия низких издержек представляет собой стратегию лидерства по издержкам в узком сегменте рынка. Аналогично, при выборе сфокусированной стратегии дифференциации фирма адаптирует свой товар к запросам покупателей из более или менее узкого сегмента рынка. Они характеризуются теми же необходимыми условиями и рисками, что и стратегии лидерства по издержкам и дифференциации на всем рынке. Отличие заключается в том, что для успеха сфокусированных стратегий необходимо наличие особого сегмента рынка — с высоким барьером на вход и достаточно узкого для того, чтобы он не был нриипекателен для рыночных лидеров, но при этом обладал хорошим потенциалом получения прибыли, интересным для небольшой компании.

Стратегия оптимального соотношения издержек и потребительской ценности — клиенты фирмы, выбравшей такую стратегию, имеют возможность получить за свои деньги максимальную потребительскую ценность благодаря сочетанию низких издержек и широкой дифференциации продукции. Для достижения этой цели компания должна минимизировать свои издержки (и цены) по сравнению с конкурентами, предлагающими аналогичный ассортимент дифференцированных товаров.

 

 

 

 

 

 

 

2.5 Модель Райса - Траута

 

В зависимости от доли на рынке выделяются следующие стратегии  (уточненная модель Райса — Траута):

1. Стратегия лидера — предназначена для компании, занимающей наибольшую долю рынка. Эта компания обладает существенными преимуществами по сравнению со своими конкурентами:

• ее продукция наиболее известна покупателям;
• из-за того, что ее название все время на слуху, а товары представлены в максимальном числе торговых точек, потребители с высокой степенью вероятности предпочтут купить именно ее изделия (хотя продукция конкурентов может быть лучше по качеству или цене);
• благодаря большему объему продаж эта компания обладает большими финансовыми возможностями.

Стратегия лидера существует в нескольких разновидностях:

• наступательная стратегия — расширение своей доли рынка. Для этого компания может выпускать на рынок новые товары, предназначенные для новых групп потребителей (или более соответствующие потребностям имеющихся покупателей);
• оборонительная стратегия — фирма блокирует атаки своих конкурентов (например, предлагая рынку аналогичные товары);
• стратегия демаркетинга — добровольное сокращение своей доли рынка (в частности, во избежание антимонопольных расследований, которые чреваты введением государственного регулирования цен на продукцию компании или даже дроблением фирмы на несколько более мелких).

2. Стратегия атакующего  — используется компаниями, желающими захватить лидерство на рынке. Возможны два варианта этой стратегии:

фронтальная атака — компания наносит удар по конкурентному преимуществу лидера таким образом, что это конкурентное преимущество (сила лидера) превращается в его слабость. Условие использования этой стратегии — обнаружение слабого места в силе лидера. Противодействовать такой атаке лидеру крайне сложно — отказ от слабых сторон конкурентного преимущества, как правило, связан с полным отказом от данного конкурентного преимущества, что для лидера недопустимо.

3. Стратегия  партизана — компания не претендует  на лидерство на всем рынке и работает в узкой нише, слишком маленькой для конкурентов, но с достаточным для данной компании потенциалом получения прибыли.

Тема 3 Маркетинговая  среда

3.1 Понятие «маркетинговая  среда»

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Основная  задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рисунке 3.1.

Рис. 3.1. Основные компоненты маркетинговой микросреды компании

 

Поставщики - это деловые  фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События  в среде поставщиков могут  серьезно повлиять на маркетинговую  деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в  продвижении, сбыте и распространении  ее товаров среди клиентуры. Это  торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно  продают товар фирмы. Для фирмы  более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник  это мощная фирма, которая диктует  свои условия, и вообще может не допустить  проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих  изделий и продвигать их от места  производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность  товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые  экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых  услуг - это фирмы маркетинговых  исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы  и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура. Основными  типами клиентурных рынков являются (рис.3.2.):

 

Рисунок 3.2 Основные типы клиентурных рынков

Контактные аудитории  средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории  государственных учреждений. Руководство  фирмы должно откликаться и учитывать  то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и  т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма  должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие  и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в  виде схемы (рис.3.3.).

 

 

Рисунок 3.3 Внутренняя микросреда фирмы

 

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Макросреда слагается  из шести основных сил, представленных на рис.3.4.

 

 

Рисунок 3.4 Основные силы макросреды

 

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки  состоят из людей. Составляется таблица  рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка  должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.