Лекции по "Маркетингу"

Покупатели:

1. По времени презнания товара:

• Новаторы 2,5-3%

• Адепты 12,5-13%
• Прогрессисты 34%
• Скептики 34%
• Консерваторы 16%

Качество – совокупность св-в и ха-к продукта или услуги, которые предают им способность удовлетворять обусловленные или предпологаемые потребности

Конкурентоспособность – способность товара быть проданым на рынке в присутствии конкурентных товаров

Кт=К/Ц 

К-показатель качества

Ц-показатель цены

Э=Цп/Цт

Э – конкурентный спрос по эк параметрам

Цп-цена потребления  базовая

Цт-ценва потребления  конкурент

Факторы конкурентоспособности  – причины его успеха на конкурентном рынке

1. Показатели внешнего формирования:

• Долговременные – тенденции развития рынка, экономика, НТП

• Краткосрочные – колебания конъюнктуры рынка, внезапное появление или уход с рынка конкурента, изменение моды

2. Показатели качества:

• Стандартизированные – показатели назначеначения, эрганомические и т.д.
• Регламентируемые – патентно-правовые, безопасность и т.д.

3. Эканомические показатели:

• Единовременные затраты – оплачиваеая цена, расходы на транспорт, налоги, таможенные пошлины, расходы на монтаж, предпродажа, обслуживание
• Текущие – расходы на обслуживание, ремонт, топливо, энергию, амортизацию, утилизацию

 
 

Тема: «Цена и ценовая  политика»

1. Общая политика ценообразования
2. Ценовые стратегии

 
 

-1-

Цена – сумма  денег, которую готов заплатить  покупатель за единицу товара, в  акте купле-продажи.

Функции:

1. Посредник и соизменитель при обмене товара на деньги
2. Важный показатель конъюнктуры рынка
3. Факторы соотношения спроса и предложения
4. Инструмент образования прибыли
5. Фактор налогообложения
6. Ср-во влияния на инвестиционную политику
7. Фактор уровня жизни населения
8. Мощное орудие конкурентной борьбы

Факторы, влияющие на цену:

1. Производственные
2. Ф-ры спроса
3. Ф-ры конкурентн рынка
4. Ф-ры товарных св-в
5. Ф-ры каналов товарообращения
6. Ф-ры гос контроля
7. Ф-ры общей политики фирмы

Процесс ценообразования:

1. Выбор цели

• Обеспечение сбыта

• Мах прибыли
• Удержание рынка

2. Определение спроса

3. Анализ издержек
4. Анализ цен конкурентов
5. Выбор меотдов ценообразование
6. Установление окончательной цены

Стратегия ценообразования  – возможный уровень направления, скорость и переодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями фирмы

Методы ценообразования:

1. Ориентация на затраты – основана на установлении цены, как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль которую организация предполагает получить

• Предельная цена – позволяет покрыть переменные затраты и ведет к 0 прибыли

• Цена безубыточности – покрывает все затраты при достижении определенного объема продаж Тб=Ипост/(Цед-Иперем на ед изд)
• Целевая цена – добавление к цене безубыточности fix прибыли.

2. Ориентация на спрос – цена товара устанавливается на основе покупательского восприятия и условий его продажи. Для измерения эффекта используют: уникальная ценность, осведомленность об аналогах, возможность сравнения товаров, доля покупки в общих затратах потребителей, конечная польза, совместимость с другими уже имеющимися у покупателей товара, отношение цена-качество, возможность создания запасов.

Количественное измерение  чувствит к цене осуществляется с  использованием показателя эластичности спроса

Категории покупателей  по их ценовосприятию:

1. Экономные
2. Персонифицированные
3. Этичные
4. Апатичные

 

3. Ориентация  на конкурентов – базируется на анализе существующего уровня цен  конкурента и прогнозировании перспектив из изменений. При этом необходимо определить тип рынка.
4. Производственный – определить цену товара, состоящую из отдельных деталий, как сумму цен составляющих.

-2-

Стратегии ценообразования

1. Стандартные цены – ориентированны на сохранение их неизменности на протяжении длительного времени
2. Меняющиеся – используют когда организация вынуждена реагировать на изменение в собственных затратах или спросе насиления
3. Единые цены – организация устанавливает одинаковые цены для всех потребителей, которые хотели бы преобрести товары и услуги при одинаковых условиях.

 
 

Стратегии ценообразования:

1)….

Позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров

2)ценовая дискриминация

Заключается в том  что практически одинаковые товары продаются на различных рынках  по разным ценам. Она базируется на особенностях потребителей, времени  и места покупок, специфике товара и др возможностей

3)ценовые войны

Используется при  желании привлечь потребителей низкими  ценами

4)цена снятия сливок

Устанавливается как  начальная на новые, модные, престижные товары

5)цена проникновения  на рынок

Это более низкие начальные цены по отношению к  ценам конкурентов

6)ценовые линии

Связаны с продажей товара в диапазоне цен где  каждая цена отражает определенный ур-нь качества

7)цена выше номинала

Это достаточно низкая цена на основной базовый товар и  широкий круг дополнительных товаров  к базовому

8)цена с приманкой

Это товар по доступной  цене для массового потребителя  и богатый набор дополнительных к нему вещей по повышенным ценам

9)цена на сопутствующие  товары

Устанавливаются сравнительно низкие цены на основные товар и  значительные наценки на обязательные сопутствующие товары

10)цена комплекта

Это единая цена набора продукции

11)неокругленные  цены

12) географическое  ценообразование

Учитывает особенности  процесса купли-продажи с доставкой  товаров от производителей к потребителям

13)стимулирующее  ценообразование

Основано на использовании различного рода скидок и зачетов:

-скидка на кол-во  изделий в заказанной папке  (1-30%)

-диллерские скидки (до 30%)

-специальные скидки (8-10%)

-скидки на автономную  поставку оборудования для комплекта  (до 30%)

-скидка «сконто» (до 50%)

-скидки по карточкам  покупателей (3-12%)

-сезонные скидки

-прогрессивная скидка

-клубные скидки

-льготные скидки

-купоны, сертификаты

-упаковки по льготной  цене

-премии

-скидки с цены  на определенный период времени

-скидки с цены  по поводу национального праздника, юбилея

-распродажи

-скидки за предварительное  размещение заказа

-функциональные

-скидки за верность

-скидки при продаже  подержанных товаров

-экспортные скидки

-скидки за потери

-зачет старого  сданного товара в счет оплаты  за новый 

Тема: Сбытовая политика фирмы

План:

1.товародвижение  в марк-ге

2.орг-ция оптовой  торговли

3.орг-ция розничной  торговли 

-1-

Товародвижение с  марк-ге – с-ма которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи  в точно определенное время и  с максимально высоким ур-нем обслуживания покупателей.

По принципу выбора клиента известны 3 типа сбыта товара:

1)эксклюзивный

2)селективный

3)интенсивный 

Канал распределения  – совокупность промежуточных звеньев  вовлеченных в процесс продвижения  товара с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.

Каналы распределения  делятся на 4 группы:

1)нулевого ур-ня

От производителя  к потребителю

2)одноуровневый канал

Производитель à розничная торговля à потребитель

3)двухуровневый канал

 Производитель à оптовая торговля àрозничная торговля à потребитель

4)трехуровневый канал

Производитель à оптовая торговля à мелкий опт àрозничная торговля à потребитель 

Каналы распределения  бывают:

1)прямые (0 ур-ня)

2) косвенный (1, 2, 3 ур-ни)

3) смешанные 

Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длина – кол-во участников в каждом  канале. Ширина – кол-во участников в каждом звене. Для выбора длины и ширины канала принято использовать след критерии:

1)критерий дохода

2) критерий затрат

3) критерий гибкости

4) критерий контроля 

Каналы распределения  выполняют след ф-и:

1)исследовательская  работа

2)стимулирование  сбыта

3)установление контактов

4)приспособление  товара

5)проведение переговоров

6)орг-ция товародвижения

7)финансирование

8)принятие риска 

По характеру взаимодействия участников выделяют след каналы товародвижения:

1)конвенциональные

Где каждый ур-нь действует  независимо, ориентирован на максимизацию прибыли. Может действовать в  ущерб другим

2)координированные

Где участники полностью  или частично координируют ф-и; координация может осуществляться в разл направлениях:

А)вертикальная координация

-прямая (прогрессивная)

-косвенная(регрессивная)

Б)горизонтальная (экспансия)

3)многоканальные  марк с-мы 

По наличию собственности  бывают след виды посредников:

1)независимые

Это собственники действующие от своего имени и за свой счет и несущие связанные  с этим риски

2)зависимые

Не имеют прав собственности на продаваемый товар, получают процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение (брокеры, закупочные конторы, агенты, аукционы и др)

Оптовая цена включает любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их  с целью перепродажи или проф использования.