Лекции по "Маркетингу"

   1)массовый  марк-г

   Фирма пытается выйти на широкий круг потребителей с общим марк планом. Предполагается что эти потребители нуждаются в товарах или услугах с аналогичными характеристиками.

   2)сегментация  рынка

   Фирма концентрируется  на одной группе потребителей с отличительным  набором потребностей и использует специально разработанные план марк-га для привлечения этой группы

   3)множественная сегментация

   Фирма ориентируется  на два или более различных  рыночных сегмента каждый из которых  характеризуется отличительными совокупностями потребностей и предлагает спец разработанный  план марк-га для каждого сегмента 

   Целевой марк-г  – это разграничение рыночных сегментов и выбор одного или нескольких из них а также разработка товаров и марк комплексов которые ориентированы на каждый из отобранных сегментов.

   Сегментация рынка – это классификация  потребителей продукции в соот с  особенностями качественной структуры их спроса. 

   Сегментацию потребителей принято производить:

1)по географическим  принципам

на гос-ва, регионы, округа, области, города, поселки, села и тд

2)по демографическому  принципу

Предполагает разбитие рвынка по полу, возрасту, размеру семьи, ур-ню доходов, этапу жизненного цикла семьи, роду занятий, образованию, религиозным убеждениям, расе и национальности

3)по психографическому   признаку

Где покупателей  подразделяют по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни  и характерных черт личности

4)по поведенческому  признаку

Где покупателей  делят на группы в зависимости  от их знаний, отношений, реакции на товар, повода для совершения покупки, искомой выгоды, статусу пользователя, интенсивности потребителя, степень  приверженности к товарам данной марки. 

Существуют след уровни сегментации рынка:

1. Сегмент рынка –крупная группа потребителей
2. Рыночная ниша – узкая группа потребителей, выделенная по подсегментам
3. Локальная – совокупность потребителей, проживающих в данной местности
4. Конечный потребитель – клиент с индивидуальными запросами

Для эффективной  сегментации рынка необходимо,чтобы  удовлетворялись след условия:

- измеримость

- дрступность

- выгодность

- существование развития  между потребителем и сегментом

- сходство потребителей внутри каждого сегмента

Позиционирование  осуществляется в 3 этапа:

1. Детальное исследование рынка с целью определения какие атрибуты являются важным для данного рыночного сегмента и устанавливают приоритетность этих атрибутов
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка

 

Позиционирование  – придание товару конкурентоспособного положения на рынке на основе создания отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.

 Главная цел  ь позиционирования -  установление  определенного желаемого места  в сознание целевой аудитории,  чтобы в последствие именно  это товар был объектом их  покупки.

Стратегии позиционирования:

- позиционирование, основанное на отличительном  качестве товара

- на выгодах  от приобретения товаров или  на решение конкретной проблемы

- на особом способе  использования товара

- ориентирование  на определенную категорию потребителей  товара

- позиционирование  по отношению к конкурирующему  товару

- основанное на разрыве с определенной категорией товара 

Покупательское  поведение потребителя – присущая потребителям взаимодействия с рынком при покупке товаров, включающая их деятельность и ориентацию по отношению  к рынку.

На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы:

- культур

- соц-го

- личностного

- психол порядка 

Существуют след модели покупательского поведения:

1. Простая модель
2. Бэндвэгон ( быть как все)
3. Сноб (не приобретение т.к. все его покупают)
4. Веблен (приобретение товара по мере увел цены на него)
5. Эффект цена- качество
6. Центр и периферия
7. Эффект универмаг

 
 

Тема: Товар и товарная политика

План:

1. Сущность товара и его классификация
2. Товарная политика организации
3. Этапы жизненного цикла товара
4. Качество и конкурентоспособность товара

 

-1-

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Товар воспринимается потребителем в 3х измерения:

1. Товар по замыслу
2. Товар в реальном исполнение ( внеш,вид,размеры0
3. Товар с расширением ( гарантия, сервис, даставка)

Классификация товаров:

По потреб назначению:

- производств

- потребит 

По иерархии потребности:

- товары  первой необходимости

- престижные 

По времени  потреб

- длительного  пользования

- краткосрочного  потребления

- немедленного  потребления 

По типу спроса

- повседневного

- индексной  покупки

- для экстренных  случаев

- предварит  выбора

- особого  спроса

- пассивного  спроса 

По товар  поведению

- лидеры

- локомотивы

- тактич

- зазывные 

По товар  специализации:

- продовольст

- непродовольств

- услуги 
 

Характеристики  услуг:

- неосязаемость

- неотделимость  от источника

- непостоянство  качества

- несохраняемость 

Номенклатура  товара – совокупность всех товаров  предлагаемых фирмой

Товарная  группа – объединение товарных единиц признаку технической и технологической  общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению 

Товарная  единица – обособленная целостность  характеризующая показателями величины, цены, внеш вида и другими атрибутами.

Артикул –  краткое определение, символ, номер  товара

Ассортимент – совокупность товарной позиции. 
 

В практике маркетинга используется понятия: основного, дополнительного и углубленного ассортимента.

Ассортимент имеет неск характеристик:

- широту

- глубину

- гармоничность

- общую фактич  численность товара 

Товарная  политика пред собой курс действий товаропроизводителя или наличия у него заранее обдуманных принципов поведения 

Решения, принимаемые  в рамках товарной политики:

- номенклатура

- ширина  и глубина ассортим групп

- диапазон  размера каждого товара

- модификация  товара

- обеспечение  товара товарной маркой, упаковкой, качества и конкурентоспособность

- снятие  с производства старых и выпуск новых товаров

- запланированное  устарение престижных видов производства 

Марка –  имя, термин, знак, символ, рисунок или  их сочетание, предназначенное для  идентификации товаров или услуг 1го продавца и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов 

Марка вкл  след элементы:

1.марочное  название

2. марочный  знак (эмблема)

3. товарный  знак 

Различают 2 вида марок:

- фабричная(  производ)

- торговая ( дистрибьютера) 

При поиске марочных названий возможны:

*Инициалы

* придуманные

*числа

*мифологические  образы

*имена собственные

* географические  названия

* словарные  названия

* иностранные  слова

* сочетания  слов

* описательные 

Существуют  след подходы к решению проблемы присвоения марочных названий:

- однопродуктовый  продукт

- единое  марочное название для всех  товаров ( zepter)

- коллективное  марочное название для коллективных  семейств 

- зонтичный  подход (домик в деревне) 

Область маркетинговых  коммуникаций, занимающихся разработкой фирм стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающегося от конкурентов называется брендингом 

Фимненный стиль – ряд приемов графических, цветовых, языковых, которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов 

Элементы  фирменного стиля:

- товарная  марка

- логотип

- фирм блок ( знак+ логотип)

- фирм цвета

- фирм комплект  шрифтов

- фирм константы

Инновационная политика – комплекс оперативных и стратегических решений и действий по разработке и выпуску новых товаров или модернизации старых.

Этапы разработки «товара-новинки»

1. Формирование идей
2. Подбор идей
3. Разработка замысла и его проверка
4. Разработка стратегии маркетинга
5. Анализ возможностей производства и сбыта
6. Разработка товара
7. Испытание в рыночных условиях
8. Развертывание комерческого производства

Жизненный цикл –  концепция, которая пытается описать  сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Этапы ЖЦТ:

1. Разработка товара
2. Выведение товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок
3. Этап роста – период быстрого воспр товара рынком и быстрого роста прибыли
4. Зрелость – замедление темпов сбыта, т.к. товар уже добился восприятия большенством потенциальных покупателей
5. Спад – резкое падение сбыта, уменьшение прибыли
6. Период эксплуотации