Лекции по "Маркетингу"

  МАРКЕТИНГ 
 

  Тема 1. Понятие, сущность, содержание, концепции  и виды маркетинга. 

  План:

  1.маркетинг,  его сущность, основные определения

  2.цели  и современные концепции управления  маркетингом

  3.основные  виды и национальные модели  маркетинга 

  -1-

  Маркетинг – это вид человеческой деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

  Маркетинг – это совокупность приемов и методов которые позволяют приспособиться к реальной рыночной среде (конъюнктуре),

  Нужда – это чувство ощущаемое человеком в нехватке чего-либо.

  Потребность – это нужда принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

  Запрос  – это потребность подкрепленная  покупательной способностью.

  Товар – это все что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынком с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

  Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

  Сделка  – это коммерческий обмен ценностями.

  Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

  Консъюмеризм  – это организованное движение населения  поддерживаемое государством в защиту и за расширение прав потребителей. 

  Маркетинг может развиваться если существует:

  1)рынок  покупателей

  2)конкуренция

  3)свободные  рыночные отношения во внешней  и внутренней среде

  4)свободная  миграция капитала и рабочей  силы 

  -2-

  Общая цель маркетинга – это удовлетворение потребности покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом без ущерба для общества.

  Существует 5 основных подходов на основе которых  организация может вести маркетинговую  деятельность:

  1)концепция  совершенствования производства

  Потребители будут приобретать товары реализации по низким ценам следовательно задача руководства повышать экономическую эффективность производства и снижать цену

  2)концепция  совершенствования товара

  Исходит из того что потребители оказывают  предпочтение товарам высокого качества

  3)концепция  интенсификации коммерческих усилий

  Базируется  на том что товары организации не будут покупать в достаточных количествах если не побуждать потребителей к этому с помощью энергичных усилий по сбыту и стимулированию сбыта

  4)концепция  маркетинга

  Строится  на утверждении что фирма должна выявить с помощью исследований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение

  4)концепция  социально-этического маркетинга

  Она требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: благосостояние людей, прибыль  фирмы и удовлетворение потребности 

  Классификация маркетинга:

  1)по  объекту ориентации

  -ориентированные  на продукт

  -ориентированные  на потребителя

  2)по  объему и сегментации рынка

  -массовый

  -товарно-дифференцированный

  -целевой

  -концентрированный

  -пробный

  3)по  уровню развития рынка и удовлетворению  потребностей

  -микро-маркетинг

  *внутренний

  *внешний

  -макро-маркетинг

  -глобальный  маркетинг (особая форма мега-маркетинг;  это деятельность ТНК по проникновению  на рынок какой-либо страны)

  4)в  зависимости от достигаемых целей

  -коммерческий

  -некоммерческий

  5)по  отраслевому признаку

  -производственный

  *промышленный

  *аграрный

  *строительный

  -потребительский

  -торгово-сбытовой

  -маркетинг  интеллектуального продукта

  -банковский (представляет собой систему рыночного  управления банком которая предполагает  учет и изучение процессов происходящих на рынке капитала в целом и в его отдельных частях: банковской сфере, кредитной системе и на рынке ценных бумаг)

  -страховой

  -маркетинг  государственных и общественных  организаций

  -само-маркетинг

  6)по  состоянию спроса

  -развивающийся  (креативный)

  -конверсионный

  -стимулирующий

  -синхромаркетинг

  -поддерживающий

  -Т-маркетинг

  -рэ-маркетинг

  -контр-маркетинг 

  Этапы становления и развития маркетинга:

  1)управление  путем контроля за исполнением  (1900-1920гг)

  2)управление  на основе экстраполяции (1920-1950гг)

  3)управление  с ориентацией на предвидение  изменений(1950-1970гг)

  4)управление  за счет гибких экстренных  изменений (1970-1990гг)

  5)современный  этап развития(1990гг и настоящее  время)

  -3-

  Национальная  модель маркетинга- исторически сложившиеся  в условиях отдельных нац. Государств формы и методы  маркетинговой деятельности, отражающие экон, соц-культ. Уровень развития страны.

  Существуют  след модели маркетинга:

1. Американская – опирается на широкое изучение потребностей, мотивации интересов и стимулов реальных и особенно потенциальных потребителей.
2. Японская – в основном амер модель со след особенностями:

  Тесное  сотрудничество частных фирм с правит органами и семейный характер маркетинга

3. Скандинавская соц-экон модель – проявляется в создании безотходных технологий, уничтожении или восстановлении использованных продуктов и упаковок.
4. Российская – система рыночного управления экономикой развивающаяся на 3х уровнях в макроэкономической, региональной, микроэконом среде.

  Осн проблемы маркетинга в РФ:

  - монополизм  особеннно в сырьевой сфере.

  - слабая  конкуренция производителей

  - слабое  законодательство, несоблюдение

  - сильное  влияние посреднических структур  в области распределения и  перераспределения

  - наличие  неэкон регуляторов рынков т.  ч. Взятие под контроль рынков различной продукции криминальными и полукриминальными структурами

  - психологические  барьеры

  - информационная  закрытость, непрозрачность

  - опыт, приобретенный на обрабатываемых  рынках не анализируется

  - проявляется  непроф подход

  - на  решение новых задач маркетинга выделяются слишком мало средств

  - неправильная  ценовая политика

  - имеется  малая готовность к уходу с  рынка 

  Тема 2: Маркетинговая среда

  План:

1. Управление маркетингом
2. Внутр и внеш среда

  -1-

  Управление  маркетингом рассматривается в 3х  направлениях:

1. Управление маркетинговой деятельностью
2. Управление функцией
3. Управление спросом

  Управление  маркетингом как понятие может  иметь неск толкований

  В широком  смысле – общее руководство маркетинговой  деятельности организации. Эту функцию  выполняет руководство высшего уровня. Они принимают и реализуют стратегические решения в области маркетинга.

  В узком смысле – планирование и реальное выполнение функций по управлению маркетинговой деятельностью организации. Эти задачи выполняют отдел маркетинга, отдел сбыта.

  Существует несколько походов к изучению маркетинга:

  - функциональный: разделение процесса на функции  и их анализ

  - организационный  позволяет изучить организц. и  деловые структуры, выполняющие  отдельные функции маркетинга

  - поведенческий:  позволяет понять и предсказать предстоящие изменения в решении отд проблем

    Управление маркетингом - анализ, планирование претворение в жизнь и контроль за проведение мероприятий рассчитанные на установление, укрепление и поддерживание взаимовыгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации.

  Принципы  маркетинга- основные исходные положения  теории и практики маркетинга, направленные на формирование убеждений и взглядов всех участников маркетингового процесса.

  Принципы  маркетинга:

  1.гармонизация  интересов потребителей и производителей

  2. нацеленность  производства на рынок

  3.Системное,гибкое  реагирование на конъектуру рынка

  4.Единство  стратегии, тактики и оперативной  маркетинговой деятельности

  5. Ориентация  маркетинговой деятельности на  долгосрочный результат

  6 Формирование  запросов и вкусов потребителей

  Функции маркетинга:

1. Аналитическая: изучение внут и внеш среды, структуры, потребителей, конкурентов
2. Производстванная:организация разработки и производства новых товаров, разработкановых технологий производства и сбыта, организация материально—ехнического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг фирмы.
3. Сбытовая: организация системы товародвижения, продажного и послепродажного сервиса, системы формирования  и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Управление и контроль маркетинга – организация стратегического и оперативного планирования информационного обеспечения управления маркетингом, организация стратегического и оперативного планирования систем ой коммуник предприятия и системой маркетингового контроля

 

  Совокупность  последовательно меняющих друг друга  функций управления для реализации поставленной цели представляет собой  процесс управления

  Он  имеет след стадии:

  - планирование

  - организация

  - контроль

  Этапы процесса управления:

1. Анализ рыночных возможностей
2. Отбор целевых рынков
3. Разработка комплекса маркетинга
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий