Лекции по "Маркетингу"

  Сред фирмы  предпочитают одномерную или двумерную  сегментацию или ориентируются на принцип специализации

  Малые фирмы  часто выбирают путь симбиоза с круп фирмой. 

  Тема 4: Организация и  деятельность маркетинговой  службы. 

  План:

  1.логика марк. деятельности в оганизации

  2.виды марк  структур

  3.планирование  марк-га 

  -1-

  Логика  мрак деятельности:

  1)исследование  рынка

  2) исследование конкурентов

  3) исследование покупательского поведения потребителей

  4) исследование фирменной структуры рынков

  5) исследование товара

  6) исследование  цен на товары

  7) исследование товародвижения и сбыта

  8) продвижения товара  

  -2-

  Под структурой управления марк-гом понимается сов-ть устойчивых и упорядоченных  связей по управлению между различными звеньями и отдельными работниками  обусловленных разделением труда  в системе управления и обеспечивающие ее целостность.

  Марк  служба – это административно-управленческое подразделение орг-ции выполняющее  полный или ограниченный набор марк функций.

  В практике управления организац структуры службы марк-га могут иметь одну из след ориентаций:

1. По функциям

  Она целесообразна для орг-ций с устойчивым производством ограниченного ассортимента изделий или услуг

  2)по  товарам

  Имеет место в крупных компаниях  специализирующихся на выпуске или  продаже большого ассортимента товара

  3)по  рынкам сбыта

  Применяется в орг-циях продающих свою продукцию на разл клиентурных рынках где наблюдаются не одинаковые товарные предпочтения

  4)по  регионам

  Такая стурктура возможна в орг-циях выпускающих  продукцию покупаемую многими регионами

  5)комбинированные  матричные схемы орг-ции марк-га 

  В основе деятельности марк слежб лежат след требования:

  1)научность

  2)мобильность

  3)гибкость

  4)маневренность

  5)демократичность

  6)исполнительская  дисциплина 

  Структуры марк служб бывают 2 типов:

  1)жесткие  (механистические)

  Где круг обязанностей работников четко определен контрактом

  2)мягкие (организмические)

  Где обязанности работников определяют примерно и подчинены обстоятельствам 

  -3-

  План  марк-га – это документ описывающий  марк действия на определенную перспективу  увязывающий потенциал фирмы  с конкретными задачами марк-га и направленный на достижение стратегической цели. 

  Периодичность плана бывает:

  1)краткосрочной  (оперативной)

  2)среднесрочной

  3)долгосрочной (перспективной) 

  Марк  планирование – это систематическое  использование марк ресурсов для  достижения марк целей. 

  План  марк-га предусматривает след этапы:

  1)проведение  анализа текущей ситуации и  марк возможностей орг-ции

  2)определение  целей

  3)принятие  стратегических решений

  4)разработка  плана марк мероприятий

  5)расчет  общей величины и структуры  затрат

  6)контроль и корректировка плана 

  1.Марк  возможности – это привлекательные  направления усилий орг-ции на  рынке для получения прибыли. 

  Для анализа марк возможностей используются след методы:

  1)ситуационный  анализ

  Заключается в последовательном рассмотрении элементов микросреды в т.ч. внешней и внутренней

  2)STEP анализ

  Предст  собой методику анализа ключевых элементов макросреды орг-ции

  3)SWOT анализ

  Предполагает  оценку сильных и слабых сторон орг-ции  и возможностей  и опасностей рынка

  4)GAP анализ

  Предст  собой анализ стратегического разрыва позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности орг-ции 

  2.Цели  бывают:

  1)экспансионистические

  Предполагается  полных захват рынка

  2)инновационные

  Выпуск  и сбыт нового товара

  3)фин-эк-кие

  Получение определ доли прибыли

  4)коммуникативные  (цели по позиционированию) 

  3.Стратегич  решение – это решения связанные:

  1)с  определением целевого рынка

  2) с  позиционированием

  3)с  разработкой комплекса марк-га 

  4.Разработка  плана включает:

  1)название  мероприятия

  2)сроки  выполнения

  3)ответственного  за выполнение данного мероприятия

  4)стоимость  мероприятия

  5)ожидаемые  результаты 

  5.Для  определения величины затрат  на осущ марк мероприятий может  быть использован один из способов:

  1)сверху-вниз

  Предполагает  сначала исчисление общей суммы затрат а затем ее распределение на отдельные марк мероприятия

  При таком подходе можно использовать:

  - определение  предельной прибыли

  - расчет % прибыли от продаж

  - оценка  конкурентного паритета

  2)снизу-вверх

  Предполагает  сначала исчисление затрат на отдельные марк мероприятия а затем суммирование всех затрат для определения затрат общей их величины 

  Постоянная  часть маркетинговых затрат –  это те затраты, которые необходимы для поддержания функционирования маркетинговой системы предприятия. Сюда относятся затраты:

  - на  содержание работников

  - проведение  маркетинговых исследований и  создание банка данных

  - функционирование  работ по постоянному совершенствованию  товаров предприятия 

  Переменная  часть маркетинговых затрат представляет собой затраты:

  - на  маркетинг

  - вызванные  изменением рыночной ситуации

  - вызванные  принятием стратегических решений 

  Постоянная  и переменная части затрат формируются  при разработке планов маркетинговых  мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов и сметы, формирующие направления расходов:

  А) на маркетинговое исследование

  Б) на разработку новых товаров

  В) на распределение

  Г) на продвижение

  - проведение  рекламных кампаний

  - содержание  торговых агентов

  - стимулирование  продаж 

  Одним из современных методов планирования марк затрат  явл метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности марк усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого эл-та марк-га которое приводит к наибольшему эффекту. 

  6.Марк  контроль – это комплексная  система оперативной оценки эффективности  марк дея-ти с целью корректирования  первоначального плана с учетом  изменения рыночной ситуации. Марк  контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях орг-ции и внести соот коррективы в ее марк программы и планы.

  Контроль  мрак дея-ти как правило предполагает:

  1)контроль  за реализацией и анализ марк  возможностей сбыта

  2)контроль прибыльности и анализ марк затрат

  Предполагает  контроль рентабельности дея-ти фирмы  по отдельным товарам, ассортиментным группам, рекламным средствам, торговому  персоналу и т.д.

  3)стратегичя  контроль и ревизия марк-га

  Предусматривает регулярное, периодическое или эпизодическое инспектирование марк дея-ти компании 

  Ревизия марк дея-ти может быть:

  1)горизонтальная (контролирует общее функционирование  марк-га)

  2)вертикальная (предусматривает тщательный контроль  по отдельной марк функции  всей дея-ти компании 

  Уровни  марк контроля:

  1)контроль  глобальной цели и стратегии  фирмы

  2)контроль  плановых гипотез

  3)контроль  стратегич планирования

  4)стратегич надзор

  5)контроль  тактического планирования

  6)контроль  оперативного планирования

  7)оперативный  контроль 

  Тема 5:Информация и информационные технологии в маркетинге. 

  План:

  1)классификация  марк дея-ти

  2)методы  сбора информации 

  -1-

  Марк  инф-ция – это цифры, факты, сведения и др. данные необходимые для анализа  и прогнозирования марк дея-ти.

  Инф-ция  должна отвечать след критериям:

  1)должна  быть полной и исчерпывающей

  2) должна быть точной и достоверной

  3) должна быть уместной и пригодной для пользования форме

  4)доверительность  и конфиденциальность

  5) должна быть своевременной и доступной в момент принятия решений, оперативно передаваться пользователям

  6)сбор  инф-ции должен быть систематическим 

Система маркетинговой  информации – постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудованная  и предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распростронении  актуальной своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования претворения в жизнь и контроле за исполнениеммаркетинговых мероприятий.

Маркетинговые информационные системы могут находиться на различных  этапах своего развития:

1. Простая система учета данных
2. Система маркетинговой отчетности
3. Система ориентированная на использование различного рода расчетных моделей
4. Система маркетингово прогнозирования