Конспект лекций по "маркетингу"

  Ситуация  использования – это условия, в которых происходит потребление.

  3) Психологические  процессы. Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практические знания о трех основных психологических процессах: (1) обработке информации, (2) обучении, (3) установках и изменение поведения.

  Обработка информации - как люди получают, обрабатывают и понимают смысл маркетинговых коммуникаций. Исследования, посвященные обработке информации, изучают способы хранения информации в человеческой памяти, ее извлечения, обдумывания, преобразования, сокращения и восстановления.

  Обучение  – 1) это процесс, посредством которого индивид приобретает новые знания; 2) это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения.

  Изменение поведения. Изменение поведения  потребителей включает проведение и  разработку эффективных стратегий  продвижения товара. 

  Тема 10. Анализ фирмы

  Маркетинговая среда предприятия — это совокупность условий, факторов и активных субъектов, прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия.

    
 
 
 
 
 
 
 

  Цифрами на схеме обозначены:

  1 —   покупатели, 2 — конкуренты, 3 — посредники, 4 — поставщики, 5 — контактные аудитории, 6 — макроэкономика, 7 — политика и право, 8 — демография, 9 — культура, 10 — НТП, 11 — экология.

  Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия. Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них.

  Контактные  аудитории — это организации  или группы лиц, которые проявляют  или могут проявлять интерес  к фирме и могут оказать  положительное или отрицательное  влияние на достижение ее целей. К  ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды.

  Факторы макросреды не поддаются воздействию  со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы  снизить отрицательное влияние  и усилить положительное.

  Анализ  опасности и возможности  внешней среды. Такой анализ проводится для того, чтобы принимать стратегические решения. Стратегия — способ достижения поставленных целей, выбранный с учетом условий внешней среды, а также сильных и слабых сторон предприятия.

  При проведении анализа надо выявить изменения  во внешней среде, которые воздействуют на различные аспекты деятельности предприятия, необходимо определить, какие факторы представляют опасность для фирмы, определить, какие факторы предоставляют больше возможностей для достижения целей фирмы.

  Чтобы провести такой анализ составляют перечень факторов, а затем проводится оценка важности каждого фактора и степени  воздействия на предприятие. Такую  оценку проводят эксперты. 

 

  изменение ВВП, инвестиционная активность, изменение % ставок, конъюнктура рынка, структура  распределения доходов между  группами населения, структура расходов на потребление.

  2. Социально-демографические:  численность населения, рождаемость, возрастная структура, расселение по регионам, квалификация трудовых ресурсов.

  3. Научно-технические:  новые технологии, новые товары, способы переработки отходов, развитие информационных технологий.

  4. Политико-правовые: политическая ситуация в стране, изменения в законодательстве, деятельность профсоюзов.

  5. Экологические:  наличие энергии и сырья, загрязнение окружающей среды.

  6. Культурные факторы:  образ жизни, отношение к товарам фирмы, мода.

  7. Факторы микросреды:  отношения с поставщиками, отношения с посредниками, отношения с контактными аудиториями, характеристики рынка, емкость рынка (фактическая, потенциальная), уровень насыщения рынка, темпы роста или снижения объема продаж фирмы, распределение рынка между предприятиями, стабильность спроса, динамика цен, потребности клиентов, мотивы покупок, способ приобретения товаров, способ получения информации потребителем

  8. Конкуренты: основные конкуренты, их цели, стратегии, удовлетворенность положением на рынке, финансовые возможности конкурентов, сильные стороны конкурентов, слабые стороны конкурентов, возможность появления новых покупателей.

  Для количественной оценки влияния факторов используется следующая форма: 
 
 

 

  Управленческое  обследование сильных  и слабых сторон предприятия. Оно начинается с анализа потенциала предприятия, которое проводится по следующей форме (аналогичной предыдущей), только в графе 4 указывается наличие на предприятии данного фактора, а оценка равна от 1 до 50 баллов.

  Факторы могут подразделяться на:

  1. Управление - предпринимательская культура  и философия, цели и стратегия  предприятия, система мотивации  персонала, организационная структура  и распределение функций.

  2. Производство - оборудование, возможность переналадки  оборудования, организация производства, технология, издержки производства, доступ к новым материалам, система  контроля качества.

  3. Научно-исследовательские  и опытно-конструкторские работы (НИОКР) - интенсивность и результаты  НИОКР, ноу-хау (управленческие  методики), информационные технологии.

  4. Маркетинг  - товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная  политика.

  5. Кадры  - оборудование, квалификация, возрастная  структура кадров, качественный  состав управленческого персонала.

  6. Финансы  - состояние финансового баланса,  доля собственного капитала, возможности  получения кредитов.

  Затем эти показатели сопоставляются с  показателями конкурентов. Сильные  стороны фирмы - это те, по которым положительная разница в баллах с конкурентами самая большая, а слабые, это те, по которым отрицательная разница самая большая. Стратегия предприятия опирается на сильные стороны и минимизирует действие слабых сторон.

  SWOT анализ. Для того, чтобы разработать стратегию проводят swot анализ, который позволяет выявить, как изменения внешних факторов соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Для этого строится матрица swot. 

 

  Самые критические квадранты I и IV. В матрице  приводятся не все факторы, а только те, которые набрали наибольшее количество баллов.

  После построения этой матрицы проводится количественная оценка влияния каждой из сильных и слабых сторон предприятия на каждую из выявленных возможностей и опасностей. Эта оценка проставляется внутри квадрантов на их пересечении.

  Оценка  может проводится по определенной шкале:

  - 3 —  сильное негативное влияние

  - 2 —  среднее негативное влияние

  - 1 —  слабое негативное влияние

  0   — отсутствие влияния

  + 1 —  слабое позитивное влияние

  + 2 —  среднее позитивное влияние

  + 3 —  сильное позитивное влияние

  Таким образом, стратегические усилия направляются туда, где влияние сильных сторон фирмы на рыночные возможности наиболее благотворны, а там, где слабые стороны  фирмы обостряют рыночные опасности должны предприниматься меры по максимальному устранению отрицательного воздействия. 

  Тема 11. Сегментация и  выбор целевого рынка

  Критерии сегментации рынка

  Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая  деятельность предприятий. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов  маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

  Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под  сегментацией понимается разделение рынка  на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

  Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации  являются следующие условия:

  · способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

  · выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

  · предприятие  должно располагать данными о  выбранном сегменте, измерить его  характеристики и требования;