Конспект лекций по "маркетингу"

  Маркетинговое исследование представляет собой сбор, анализ и обобщение информации            о конкретной группе людей, их проблемах  и степени включенности в них, а также о возможной реакции  на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации.

  К сожалению, далеко не все маркетинговые исследования проводятся в соответствии с методологическими  и методическими требованиями, предъявляемыми к исследовательскому процессу. Вследствие этого их результаты не только не дают возможности получить объективное  отражение существующей действительности, но и способствуют формированию негативного  отношения к таким исследованиям  со стороны как респондентов, так и потенциальных заказчиков. Лишь объективные маркетинговые исследования способны подтвердить свою состоятельность и выдержать конкуренцию на фоне развития новейших технологий и совершенствования возможностей для получения доступа к различным коммерческим базам данных.

  Существует  два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и  первичное (полевое) исследование.

  Вторичное исследование – это поиск и  анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных  другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о  проблеме в целом, возможных путях  и способах её решения, в том числе  и уже апробированных, а также  об их эффективности. Обработка такой  вторичной информации позволяет  сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены  на проведение уже проведенного кем-то исследования.

  Первичное исследование ставит своей целью  получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с  предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме  личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или  работы, а также в целевых аудиториях.

  Достижению  наилучшего результата способствует сочетание  этих двух видов исследований, когда  на первом этапе осуществляется вторичное  исследование, позволяющее составить  методологически обоснованную программу  первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Ведь ситуация, которая  складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия  совокупности различных факторов, оказывает  значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.

  Маркетинговые исследования можно классифицировать и по другим критериям:

  В соответствии с поставленной целью выделяют разведывательные, описательные и аналитические маркетинговые  исследования. Особым видом аналитических  исследований являются экспериментальные  исследования.

  Разведывательные  исследования – это самый простой  вид маркетингового исследования, который  проводится по упрощенной программе  с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой  совокупности. Цель такого исследования – сбор информации об объекте и  предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления  об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом, предшествующим организации более серьезного описательного  или аналитического исследования.

  Описательные  исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления  или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют  выявить приоритеты, связанные с  характером потребителей той или  иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования  товара или услуги.

  Аналитические исследования позволяют установить причинно-следственные связи между  изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются  вторичные рабочие гипотезы.

  Экспериментальные исследования являются наиболее сложным  видом маркетинговых исследований. Ведь для того, чтобы использовать результаты эксперимента необходимо обеспечить его внутреннюю и внешнюю валидность. Внутренняя валидность – это уверенность в том, что именно введенная в ходе эксперимента в действие, а не какая-либо другая переменная обеспечила достижение того или иного результата. Внешняя валидность – это уверенность в том, что результаты, полученные в ходе эксперимента, можно распространять и на другие внеэкспериментальные ситуации.

  В соответствии с видом собираемой информации маркетинговые  исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические).

  Качественные  исследования, как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число  которых не превышает 50, чаще всего  выступают специалисты - эксперты в  той или иной области. Задачей  таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих  моделях, которые присущи той  или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов  сбора первичной информации, как  интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.

  Количественные  исследования ставят своей задачей  получение оценки проблемы с помощью  статистических выводов. То есть анализируется  процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.

  Наилучших результатов позволяет получить маркетинговое исследование, в котором  на начальном этапе применяются  качественные методы сбора информации, и лишь затем, после анализа полученных данных, проводится полноценное количественное исследование.С учетом всех определяющих факторов, можно вывести алгоритм маркетингового исследования: 

   Формулировка проблемы 

  Выработка основной концепции исследования

  

  Вторичное (кабинетное) исследование

  

   Первичное (полевое) исследование 

   Изучение рыночной конъюнктуры 

  Анализ  внешнего рынка

  

  Построение  имитационной модели

  

  Создание  информационной системы

  

  Имитационное  моделирование

  

  Разработка  управленческого решения 

  Это идеальная  модель. Однако, на практике не всегда возникает необходимость использования её в полном объеме. Все зависит от масштаба исследования, его цели и задач, а также глубины разработки проблемы. При этом необходимо помнить, что качество проведения любого из этапов исследования способно повлиять на его конечный результат.

  Одним из ключевых этапов маркетингового исследования является методологический процесс  определения проблемы и постановки целей исследования. Цель всегда направлена на конечный результат исследования. В зависимости от своего предназначения цели можно разделить на три категории: поисковые, описательные и экспериментальные. Если исследование имеет поисковую  цель, то его результатом будет  выявление или конкретизация  проблемы, разработка гипотез или  вариантов решения проблемы. Если цель исследования описательная, то в  результате его проведения будет  дана либо оценка сложившейся ситуации в определенном рыночном сегменте, либо описание различных маркетинговых факторов. Экспериментальная цель предполагает практическую проверку рабочих гипотез, апробирование разработанных методов, направленных на достижение маркетинговых целей.

  Немаловажную  роль играет этап отбора источников информации. Ведь именно опираясь на информацию, полученную из этих источников, формулируются  выводы и рекомендации, способствующие решению выявленных проблем. Источники  информации отбираются как при проведении первичного, так и вторичного исследования. При использовании результатов  исследований, проведенных другими  маркетологами, необходимо делать ссылку на источник и методику сбора информации. Первичные данные собираются с учетом географии, методики, а также субъектов сбора данных.

  Решающим  этапом является непосредственный сбор информации. Он осуществляется как  методом опроса, интервью, фокус-группы, так и методом эксперимента.

  Результатом маркетингового исследования является составление аналитического отчета. Для его составления необходимо провести анализ полученной в ходе исследования информации. При анализе  результатов количественного исследования необходимо определить средние значения исследуемых переменных, выявить  корреляционные зависимости между  исследуемыми переменными и внеэкспериментальными факторами, рассчитать индексы, коэффициенты, установить распределение частотности и т.д.

  Отчет о проведенном исследовании должен состоять из следующих разделов:

  - вступление;

  - цели  исследования;

  - описание  методики сбора информации и  характеристика респондентов;

  - основные  результаты, достигнутые в соответствии  с поставленными целями;

  - выводы  и рекомендации.

  Отчет дополняется макетами инструментария, корреляционными таблицами, графиками  и т.д. 

  Тема 6. Информационное обеспечение  маркетинга

  Для обеспечения  систематического поступления информации, ее хранения, обработки и предоставления соответствующим специалистам фирмы создают маркетинговые информационные системы.

  Маркетинговая информационная система (МИС) — постоянно  действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, оценки и распределения  актуальной информации, необходимой  для принятия маркетинговых решений.

  Для создания МИС должны быть решены следующие  задачи:

  1) определен  круг пользователей информации;

  2) определены  информационные потребности пользователей  (кому какая информация необходима);

  3) определены  источники информации;

  4) разработана  структура баз данных и порядок  из пополнения;

  5) определен  порядок предоставления информации.

  Для функционирования МИС необходимо наличие следующих  ресурсов:

  1) специалистов, обладающих квалификацией в области  сбора, обработки и анализа  информации;

  2) методического  обеспечения;

  3) оборудования (вычислительной техники, программного  обеспечения, средств коммуникации, специальных приборов).

  Функционирование  МИС требует также наличия  технологий планирования, организации  и контроля сбора, анализа и передачи информации.

  Таким образом, МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая  требуется для принятия маркетинговых  решений.

  Концептуальная  модель МИС разработана Ф. Котлером (рис. 3.2). Она состоит из четырех составляющих:

  1) системы  внутренней отчетности;

  2) системы  внешней текущей маркетинговой  информации;

  3) системы  маркетинговых исследований;

  4) системы  анализа маркетинговой информации.

  Рассмотрим  компоненты МИС.

  Система внутренней отчетности — совокупность данных, отражающих текущее состояние  фирмы, совершенные хозяйственные  операции.

  Внутренняя  отчетность отражает показатели текущего сбыта, издержек, объема материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, данные прошлых маркетинговых  исследований.

  Она позволяет  отслеживать внутренние возможности  фирмы по удовлетворению потребностей потребителей.

  Для маркетинга, в первую очередь, наибольшую важность представляет информация об объеме продаж, о запасах товаров на складе, времени  обработки заказов, об отпускных  ценах на продукцию, издержках на производство и уровне качества.

  Многие  фирмы требуют от торговых представителей ежедневных отчетов о заказах  и отгрузках предыдущего дня. В отчетах сдается соотношение  реальных и плановых показателей. Во многих случаях важно, чтобы торговый представитель имел достоверные  данные о запасах товаров на складе с тем, чтобы была возможность  немедленной поставки товара клиенту.