Конспект лекций по "маркетингу"

  · выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

  · предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

  · оценить  защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и  слабые стороны конкурентов и  собственные преимущества в конкурентной борьбе.

  Только  получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

  Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике  каждый товар может быть успешно  продан лишь определенным сегментам  рынка, но не всему рынку.

  Сегментация рынка может производиться с  использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров  народного потребления основными  критериями (признаками) являются географические, демографические, социально-экономические, психографические.

  Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

  Целевой сегмент рынка  и позиционирование товара. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

  Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

  Вопрос  охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих  способов.

  Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов  и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в  глазах всех групп потребителей. В  этом случае применяется стратегия  массового маркетинга. Такую стратегию  относят к стратегии больших  продаж. Главная цель массового маркетинга максимизировать сбыт. Проникновение  на большое число сегментов связано  с широким захватом всего рынка  и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как  правило, применяется крупными предприятиями.

  Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и  ресурсы производителя, на одном  сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется  стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших  предприятий. Предприятие концентрирует  усилия и ресурсы там, где оно  имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и  прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и  индивидуальности в удовлетворении потребностей.

  Третий  способ выбора целевого сегмента рынка  заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого  из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного  маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия  для производства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

  Рыночные  сегменты, в которых предприятие  обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе и товар приспосабливается к запросам покупателей.

  После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить свойства, образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение  о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

  Тема 12. Стратегии и  планирование комплекса  маркетинга (экономике)

  Комплекс  маркетинга — это совокупность управляемых  элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы  вызвать желаемую ответную реакцию  со стороны целевого рынка. Эти средства объединяют в:

  - товар  (продукт); включает в себя такие  инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;

  - цены; инструментом являются ценовая  стратегия, уровень цены, различные  скидки, сроки оплаты;

  - методы  распространения товаров; включают  деятельность предприятия по  доведению продукта до целевых покупателей. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;

  - продвижение  продукта (комплекс маркетинговых  коммуникаций); включает мероприятия  по доведению информации о  продукции до покупателей и  стимулирование спроса на продукт. Инструменты: реклама (1 — 6% объема реализации); стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки); пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы); личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).

  Тема 13.  Товарная политика

  В маркетинге товар — это все, что может  удовлетворить потребности и  предлагается рынку.

  В маркетинге товар — мультипликативное понятие.

  1. Базовый  уровень (продукт как таковой)  — это то, ради чего продукт  покупается, его способность решить  проблемы потребителя;

  2. Фактический  продукт или товар в реальном  исполнении;

  3. Расширенный  продукт (товар с подкреплением  или сопровождением), поддерживается комплексом услуг, льгот;

  4. Обобщенный  продукт — психологический ореол  или имидж товара, создается с   помощью рекламы и других способов  продвижения товара.

  Классификация товаров

  1. Классификация товаров  широкого потребления. Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса, 2) товары предварительного выбора, 3) товары особого спроса, 4) товары пассивного спроса.

  Товары  повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу потому, что иначе потребитель мог бы и не подумать о его приобретении; в) товары для экстренных случаев, покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

  Товары  предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

  Товары  особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

  Товары  пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

  2. Классификация товаров  промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.

  Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

  Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

  Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

  3. Разработка нового  товара. При разработке нового товара необходимо рассматривать понятие товара на трех уровнях: замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением.

  Замысел товара – это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы. Реальный товар обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Товар с подкреплением – это товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация "ИБМ" добилась успеха потому, что первая в своей отрасли осознала, что главное – не компьютеры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии.

  4. Товары длительного  и кратковременного  пользования, услуги. Товары длительного пользования – это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.