Конспект лекций по "маркетингу"

  Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга установить цену. Существуют три основные цели ценовой  политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

  Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке много  производителей с аналогичными товарами. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

  - установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

  -  расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

  -  стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

  Прибыль, к получению которой стремится  фирма, может исчисляться в относительном  или абсолютном выражении.

  Цель, основанная на удержании рынка, состоит  в сохранении фирмой существующего  положения на рынке или благоприятных  условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает  все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

  Определение спроса

  Следующим этапом установления цены является определение  спроса. Зависимость между ценой  и соответствующим ей уровнем  спроса отражена кривой спроса (рис. 1). Кривая спроса показывает, что, чем  выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен с P₁ до Р₃ вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции.

  Рис. 1. Зависимость между ценой и  уровнем спроса

  Ни  одна фирма не может не следить  за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются  типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и  ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов  кривая спроса будет меняться под  влиянием ценовой политики других фирм.

  Определяя величину спроса на свой товар, фирма  должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины  его изменения.

  Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует  на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Деятелю  рынка при определении спроса необходимо обязательно рассчитывать его.

  Анализ  издержек

  Спрос на товар очерчивает верхний уровень  цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма  постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно  учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести  убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить  только в короткий период проникновения  на рынок.

  Анализ  цен конкурентов

  Существенное  влияние на цену оказывает поведение  конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные  черты их товаров. С этой целью  делаются сравнительные покупки, в  результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма  может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования  и определения своего места среди  конкурентов. 

  Методы  ценообразования

  Пройдя  все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью  возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение  определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены. Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

  Наиболее  простой и распространенной считается  методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить и оптимальную цену. Данная методика очень популярна.

  Другой  метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена, сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

  Расчет  цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

  Установление  окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.

  Важно иметь в виду и симпатии покупателей  к неокругленным ценам (не 10000 руб., а 9989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.

  Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой  политике, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену. 

  Тема 15. Каналы распределения  и товародвижения

  Канал распределения - совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

  Участниками канала распределения являются посредники. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам и в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продается товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли. Они считают нецелесообразным открывать повсюду магазины для реализации товаров. Посредники, благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, предлагают производителю более эффективные возможности сбыта.

  Участники канала выполняют следующие функции: 1) организуют товародвижение - транспортировку  и складирование товара; 2) стимулируют  сбыт; 3) налаживают и поддерживают связи  с потенциальными покупателями; 4) дорабатывают, сортируют, монтируют, упаковывают  товар; 5) ведут переговоры, согласования цен и других условий продаж; 6) финансируют функционирование канала; 7) принимают на себя риск ответственности  за функционирование канала; 8) собирают информацию для планирования сбыта.

  Число уровней канала. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному покупателю. Протяженность канала обозначают числом имеющихся в нем промежуточных уровней следующим образом: а) канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям; б) одноуровневый канал включает одного посредника; в) двухуровневый канал включает двух посредников. Так, на потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры; г) трехуровневый канал включает трех посредников. Существуют каналы и с большим числом уровней.

  Вертикальные  маркетинговые системы (ВМС). Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными либо находиться с ними в договорных отношениях. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. В развитых странах ВМС стали преобладающей формой в сфере распределения потребительских товаров.

  Горизонтальные  маркетинговые системы. Их появление связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала или технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими компаниями выгоды для себя.

  Многоканальные  маркетинговые системы. Эти системы все чаще используются в сфере маркетинга для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы. Например, американская корпорация "Дженерал электрик" продает крупные электробытовые приборы как через посредничество независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

  Между участниками одного канала, а также  между разными каналами может  устанавливаться разная степень  сотрудничества, но могут возникать  и конфликты, и конкуренция. Управление каналами в любой системе должно обеспечить успешное сотрудничество ее участников.

  Структура и управление каналами распределения

  Формирование  каналов. Предполагает выбор типа и числа посредников, их образующих. Необходимо выявить типы посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала предприятия. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы.

  Предприятию предстоит решить, какое число  посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существуют три  подхода к решению этой проблемы: 1) интенсивное распределение - часто используют для товаров повседневного спроса, при этом стремятся привлечь возможно большее число торговцев. Например, сигареты продают в миллионах торговых точек; 2) распределение на правах исключительности строится с использованием строго ограниченного числа посредников. При этом часто ставится условие, чтобы дилеры, продающие товары предприятия, не торговали товарами конкурентов. Этот метод позволяет повысить престиж товарной марки и практикуется в торговле сложными и особо модными товарами; 3) селективное распределение - это метод средний между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников ограничивается, но не столь строго, как при использовании метода распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле, чем при организации интенсивного распределения.

  Отбор и мотивация участников канала. Производители отличаются друг от друга возможностями привлечения к работе квалифицированных посредников.

  Мотивация участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В простейшем случае в качестве мотивов могут быть высокие скидки, сделки на льготных условиях, премии, проведение конкурсов продавцов. Предпочтительно установление с участниками канала - дистрибьюторами и дилерами - отношений долговременного партнерства. При этом производитель стремится согласовывать с ними стратегические установки фирмы и увязывать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.