Конспект лекций по "маркетингу"

  модель  очереди (теория массового обслуживания);

  модель  предварительного тестирования товара, позволяющая оценить взаимосвязь  между осведомленностью покупателя о товаре и повторными закупками и др. 

  Тема 7. Маркетинговая  среда

  Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества.

  Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды (рис.4.1.)

  

   Рис. 4.1. Макро-, микросреда 

  Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными  аудиториями.

  Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают  влияние на микросреду такими, как  факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного  характера.

  Основная  цель любой фирмы - получение прибыли.

  Основная  задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных  с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных  контактных аудиторий, представленных на рис.4.2.

  

   Рис.4.2. Основные факторы внешней микросреды  функционирования фирмы 

  Поставщики - это деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в  среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

  Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и  распространении ее товаров среди  клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации  товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

  Торговые  посредники подыскивают клиентов и  непосредственно продают товар  фирмы. Для фирмы более разумно  использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную  сеть для своей фирмы.

  Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая  диктует свои условия, и вообще может  не допустить проникновения производителя  на некоторые рынки большой емкости.

  Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

  Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

  Фирме надо выбрать самые экономичные  методы отгрузки, сбалансировав такие  факторы, как стоимость, объем и  скорость поставки, сохранность груза.

  Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это  фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации  средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме  точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

  Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать  сделки и страховать себя от риска.

  Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис.4.3.):

  

     Рис. 4.3. Основные типы клиентурных  рынков

  Контактные  аудитории средств информации. Аудитории  средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

  Контактные  аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться  и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

  Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

  Местные контактные аудитории - это окрестные  жители и общинные организации. Для  работы с местным населением крупные  фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

  Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить  за отношением публики к своим  товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии  потребителей.

  Внутренние  контактные аудитории. Это собственные  рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью  создания хорошего настроения по отношению  к собственной фирме, т.к. их положительное  отношение распространяется на другие контактные аудитории.

  Внутреннюю  микросреду фирмы можно представить  в виде схемы (рис.4.4.).

  

   Рис.4.4. Внутренняя микросреда фирмы 

  Основные  факторы макросреды функционирования фирмы

  Макросреда  слагается из шести основных сил, представленных на рис.4.5.

  

   Рис.4.5.Основные  силы макросреды 

  Демография - наука, изучающая население, с точки  зрения его численности, плотности  и т.п. Для маркетинга демографическая  среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных  районах и определяется приблизительная  численность населения и его  структура.

  Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения  доходов с учетом географического  местоположения.

  Природные факторы включают:

   - дефицит  некоторых видов сырья (разрушение  озонового слоя, вырубки, истощение  невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

   - рост  загрязнения среды;

   - решительное  вмешательство государства в  регулирование природных ресурсов.

  Научно  – технические факторы включают:

  - ускорение  научно - технического прогресса;

   - появление  безграничных возможностей в  создании новых товаров, биотехнологий,  робототехники и т.п.;

   - рост  ассигнований на НИОКР ;

   - ужесточение  госконтроля за качеством и  безопасностью товара.

  Политико-правовые факторы представлены:

  - законодательством  по регулированию предпринимательской  деятельности;

   - повышением  требований со стороны государства  к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;

   - ростом  числа групп по защите интересов  общественности.

  Культурные  факторы определяются:

  - приверженностью  к культурным традициям;

   - субкультурой  в рамках единой культуры;

   - временными  изменениями вторичных культурных  ценностей (прически, мода);

   - отношением  людей к самим себе - приверженностью  к определенным товарам;

   - отношением  людей к обществу, природе, к  мирозданию (культовые интересы).

  При проведении маркетинговых исследований все  факторы микро и макросреды необходимо учитывать. 

  Тема 8. Анализ рынка

  Маркетинговый анализ рынка – это деятельность по оценке, определению, моделированию  и прогнозированию процессов  и явлений рынка, а также деятельности самого предприятия с помощью  экономических, статистических и других методов исследования.

  Анализ  маркетинговых данных всегда зависит  от ряда факторов. Существует огромное количество всевозможных классификаций, которые помогают четко выделить данные факторы и с их помощью  структурировать работу.

  Первая  важная классификация, без которой  не возможны маркетинговые исследования, анализ и какая-либо другая работа, определяет структуру маркетингового плана:

  Структура маркетингового анализа:

  ·         Маркетинговый анализ рынка. По сути включает в себя весь спектр работ по сбору, анализу и обработке маркетинговой информации.

  ·         Маркетинговый анализ фирмы. Маркетинговый  анализ компании включает в себя весь спектр процессов происходящих внутри компании. Будь то маркетинговый анализ турфирмы, банка или ресторана, его  проведение требует большого профессионализма.

  ·         Маркетинговый анализ конкурентов. Данный анализ включает в себя большое  количество пунктов для определения  конкурентоспособности компании. Маркетинговый  анализ конкурентоспособности –  неотъемлемая часть любого маркетингового плана.

  ·         Маркетинговый анализ проекта. Более  емкое понятие, представляющее собой  анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.

  ·         Маркетинговый анализ товара. Задачи маркетингового анализа товара (маркетинговый  анализ услуг) сводятся к определению  конкурентоспособности данного  товара на рынке. Наиболее активно используется на этапе вхождения товара на рынок. Знание того, что происходит и что будет происходить с Вашим товаром на всех этапах его жизненного цикла – залог успешности вашего бизнеса.

  Маркетинговый анализ организации – сложный  и трудоемкий процесс, даже если Вы хотите открыть палатку по дистрибуции  лаптей. Многие компании давно решили для себя не содержать в штате  маркетинговый отдел, а отдавать подобные работы на аутсорсинг. И даже в том случае, когда такой отдел существует, всегда важно узнать мнение экспертов «со стороны». Будь то маркетинговый анализ сайта или же маркетинговый экономический анализ рынка – мнение независимых экспертов не заинтересованных в результатах данного исследования может в корне отличаться от внутрикорпоративного анализа тех же проблем.

  Более того анализ может касаться и деятельности самого маркетингового отдела и тогда  без помощи сторонней организации  просто не обойтись. Грамотно проведенный  анализ маркетинговых мероприятия, анализ маркетинговой стратегии компании – верный способ для успешного управления своей компанией, если конечно Вы хотите «держать руку на пульсе». Анализ маркетинговых возможностей Вашей организации поможет определить сильные и слабые стороны вашей маркетинговой политики, что в свою очередь даст Вам неплохое конкурентное преимущество.

   Цели  и задачи маркетингового анализа.

  Основной  целью маркетингового анализа является выявление потенциальных рисков и возможностей, а так же прогнозирование  возможных вариантов развития событий. На основе результатов маркетингового анализа составляется маркетинговая  стратегия и управленческое резюме.

  Что касается задач маркетингового анализа, то они  диктуются рядом факторов:

  ·         тематикой изучаемых процессов  и явлений,

  ·         степенью срочности,

  ·         дотсупностью информации,

  ·         и прочими факторами.

  Прежде  чем проводить маркетинговый  анализ, нужно собрать необходимую  для анализа информацию. Источниками  информации может быть Интернет и  открытые отчёты различных предприятий, как в случае с кабинетными  исследованиями, а также различного рода опросы, экспертные интервью и  фокус-группы в случае полевого исследования.