Конспект лекций по "маркетингу"

  Жизненный цикл товара

  Маркетинг, в первую очередь, интересует цикл жизни  товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего  фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт еще  не «дошел» до потребителя.

  Жизненный цикл товара – это время существования  товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

  

  Рис. 1.   Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

  Цель  фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продукции).

  Фаза  роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи, средства защиты окружающей среды.

  Фаза  зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

  Фаза  насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

  Фаза  спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

  В зависимости  от специфики отдельных видов  товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся  как по продолжительности, так и  по форме проявления отдельных фаз (рис. 2-7).

  

  Рис. 2.   Жизненный цикл товара «Бум»

  «Бум» - быстрый рост товара на рынке и  длительно сохраняющийся высокий  объём продаж. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

  

  Рис. 3.   Жизненный цикл товара «Увлечение»

  «Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с  последующим, не менее быстрым, спадом объёма продаж. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности.

  

  Рис. 4.   Жизненный цикл товара «Продолжительное увлечение»

  «Продолжительное  увлечение» – по прошествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

  

  Рис. 5.   Жизненный цикл товара «Сезонная кривая»

  «Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временам года или по цикличности моды. Сезонная кривая или кривая моды имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

  

  Рис. 6.   Жизненный цикл товара «Ностальгия»

  «Ностальгия»  характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с  последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

  

  Рис. 7.   Жизненный цикл товара «Гребешковая кривая»

  «Гребешковая  кривая» характеризует возможности  использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск новых  потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск новых рынков).

  В дополнение к изложенному, относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты:

  1. Продолжительность  жизненного цикла в целом и  его отдельных фаз зависит  как от самого товара, так  и от конкретного  рынка.  По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие.

  2. Жизненный   цикл  одного  и  того  же товара,   но  на   разных  рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

  3. С  помощью средств маркетинга ЖЦТ  на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

  Товарный  знак и его сущность

  Товарный  знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия  от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как  средство индивидуализации производителя  товарный знак рассматривается как  торговая марка или фирменный  знак. Товарный знак регистрируется в  государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование  маркой и/или эмблемой.

  Функции товарного знака  для потребителей: гарантирует определенный уровень качества, облегчает контроль за производителями, дает потребителю различать (?) товары разных производителей.

  Функции товарного знака  для производителей: облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка; помогает вызвать доверие покупателей; способствует внедрению на новые рынки; дает возможность продажи лицензий; марочные товары ценятся на 15-20% дороже.

  Существуют  четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя – слово, буква  или группа слов, букв, которые могут  быть произнесены; 2) фирменный знак – символ, рисунок или отличительный  цвет или обозначение; 3) торговый образ  – персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак – фирменное  имя, фирменный знак, торговый образ  или сочетание их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

  Составными  элементами системы фирменного стиля  являются:

  -   товарный знак;

  -  логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

  -  фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

  -  фирменный цвет (сочетание цветов);

  -  фирменный комплект шрифтов;

  -  фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

  Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих  подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.

  1. Индивидуальные марочные  названия. Этой практики придерживается, в частности,   американская   «Проктер   энд   Гэмбл»   (стиральные   порошки «Чайд», «Болд», «Тайд» и др.).

  2. Единое марочное  название для всех  товаров (фирмы «Дженерал электрик», «Хайнц»).

  3. Коллективные марочные  названия для товарных  семейств. Такой политики придерживается «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).

  4. Торговое название  фирмы в сочетании  с индивидуальными  марками товаров (практикует, например, фирма «Келлог» – изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райс криспис»). 

  Тема 14. Ценовая политика

  Для того, чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

  Выбор ценовой стратегии  предприятия в  зависимости от типа рынка 

  При выборе стратегии исходят из модели рынка - чистая конкуренция. Ценовая политика сводится к установлению цены, сложившейся  на рынке, к поиску объема производства, максимизации прибыли при данном уровне цен.

  Монополистическая конкуренция (20 — 70 предприятий). Характерна монополия на марку изделия, хотя продукты несколько отличаются. Рынок  характерен для легкой промышленности, для розничной торговли. Ценовая  политика сводится к поиску интервала  изменения цен, к установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры  спроса и величины издержек.

  Наиболее  типичные стратегии: “выше номинала” - покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам; “убыточного лидера” -  заключается в том, что в  дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий. Основной товар продается по низкой цене, а дополнительные изделия по высокой.

  Олигополия (2 — 20 предприятий). Производят стандартизированную  продукцию или слабо дифференцированную. Характерна высокая степень контроля над ценами. Контроль проявляется: ломаная кривая спроса

  

  В случае повышения цены фирмой конкуренты не следуют ее примеру, и спрос на ее продукцию становится высоко эластичным. В случае понижения цены фирмой конкуренты следуют ее примеру, спрос низко эластичный. Стратегия следования за лидером заключается в том, что фирма-лидер первая изменяет цены, а остальные следуют за ней; стратегия координации действий существует в двух формах принятия соглашения о ценах; параллельная ценовая политика.

  Соглашение  о ценах может быть явным и  тайным. Параллельная политика заключается в том, что все фирмы калькулируют издержки по унифицированным статьям + % нормы прибыли.

  Чистая  монополия: продукции фирмы нет  заменителя, поэтому можно диктовать  цены. Чтобы сохранить покупателей, монополисты прибегают к принципу ценовой дискриминации (по разным ценам).

  Формы ценовой дискриминации: дифференциация по группам потребителей; дифференциация по варианту товары и услуги; дифференциация по местонахождению; дифференциация по времени.

  На  принципе дискриминации основаны следующие  стратегии:

  - “стратегия  мгновенных цен”: в результате  анализа кривых спроса для  каждой группы потребителей монополист  назначает максимально высокую  цену, которую они готовы запросить;

  - “стратегия  сегментации рынка” заключается  в том, что большая часть  продукции продается на одном  рынке по ценам, обеспечивающим  определенную прибыль, а некоторая часть на другом рынке по сниженным ценам.

  Порядок ценообразования

  Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в  следующем виде.

  Выбор цели