Конспект лекций по "маркетингу"

  Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

  Сбытовая  функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование  Сбыта).

   Функция  управления, коммуникаций и контроля  должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

  В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

  производство  и продажа товаров должны соответствовать  потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

  полное  удовлетворение потребностей покупателей  и соответствие современному техническому и художественному уровню;

  присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

  постоянное  обновление выпускаемой или реализуемой  продукции;

  единство  стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

  Принципы  маркетинга всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В  зависимости от конкретных условий  они приобретают конкретную форму. 

  Тема 3. Этапы развития маркетинга

  В развитии маркетинга можно выделить следующие  этапы:

  1. Домаркетинговый (середина 18 века до 1929 года), для которого характерно преобладание производственной концепции. Маркетинговые процессы только зарождаются.. Товаропроизводители ориентируются на увеличение объемов производства, повышение его эффективности путем сокращения издержек и введения усовершенствований в производственный процесс.

  2. Товарной  концепции маркетинга (1929-1935), который  характеризуется затовариванием  и затем великой депрессией. На  данном этапе качество рассматривается  как основной побудительный мотив  покупки товаров. 

  3. Сбытовой  концепции маркетинга (1935-1960). На  данном этапе товаропроизводитель  активизирует сбытовую деятельность, используя стимулирующие меры, предоставляя  более полный комплекс услуг.

  4. Потребительской  концепции (1960-1990), для которой  характерно обострение конкуренции,  повышение требований покупателей.  Это вынуждает производителя  изучать потребности клиента,  на основе результатов исследования  разрабатывать товар, услугу. Производитель  понимает, что получение прибыли,  возможно, только в случае удовлетворения  клиентов.

  5. Социально-этического  маркетинга (с 1990 года). В некоторых  источниках этот этап называют  комплексным маркетингом. Вследствие  социальной активности населения  основным объектом внимания производителя  становятся нужды и потребности  общества в целом, а не только  клиентов. На этом этапе именно  качество маркетинга определяет  успех в бизнесе. Содержание  этого понятия становится предметом  исследований.

  По  мнению Клауса Брокхоффа качество маркетинга имеет следующие аспекты:

  - философский, заключающийся в удовлетворении запросов покупателей, в приоритете новаторства и долгосрочного мышления;

  - поведенческий, отражающийся в заботе об образе фирмы и ее продуктах, в ориентации на чувственное, а не рациональное восприятие продукта;

  - информационный, базирующийся на исследовании  рынка, его творческом формировании;

  - социальный, ориентирующий фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, на безопасную деятельность;

  - принципа  действия, заключающегося в комплексном  системном маркетинге;

  - дифференциации - в использовании поведенческих  стереотипов клиентов в качестве  управляющих факторов;

  - организационный - в децентрализации и гибкости управления.

  По  другой версии в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений .

  Эра производства длилась до 1925 года. В это время  даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.

  Наступила эра продаж. В Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось  думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При  этом нельзя не учитывать, что на дворе  было время великих открытий, и  на рынке появлялись совершенно непривычные  потребителям товары, в необходимости  которых население ещё требовалось  убедить. В крупных компаниях  стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

  Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения  в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать  потребительский спрос и ориентироваться  на него. Положительную тенденцию  приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетинговых отношений .

  После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

  Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции. 

  Тема 4. Современная концепция  маркетинга

  Маркетинг - это система умозаключений, основанных на факторах и процессе управления в различных сферах деятельности.

  Существует  три вехи в эволюции маркетинга, в ходе которых были выработаны следующие  теории:

  1. Первый  этап:

  - производственная  концепция

  - товарная  концепция

  - сбытовая  концепция

  2. Второй  этап: традиционный маркетинг

  3. Третий  этап: концепция социально-этического  маркетинга

  4. Четвертый  этап: марктеинг взаимодействия

  Производственная  концепция

  Производственная  концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к  широко распространенным и недорогим товарам. Последователи  данной теории делают ставку на желание  человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

  Концепция предполагает:

  •       непрерывное улучшение процесса производства;

  •       массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.

  Данный  подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в  следующих ситуациях:

  •       спрос гораздо выше предложения (рынок продавца);

  •       цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;

  •       издержки производства могут быть снижены  при увеличении объемов производства.

  Для иллюстрации  данной концепции великолепно подходит история компании “Ford”, ставшая уже классикой. Форд усовершенствовал производство автомобиля модели "Т", с целью снизить издержки на его производство, а, значит, и цену. Снижение цены привело к тому, что автомобиль стал доступным для широкого слоя покупателей. Судя по успеху данной компании, можно судить о том, что модель "Т" была отличным решением в конце XIX - начала XX века. Пожалуй, самым известным выражением Форда было: «потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Может быть, черный цвет и являлся любимым цветом господина Форда, но только потому, что для окраски машин в черный цвет не приходилось тратиться на сушильные камеры, да и, помимо прочего, позволяли получать скидки при ее оптовых заказах.

  В итоге  Генри Форд превратил в явь  пословицу "машина не роскошь, а средство передвижения". Помимо прочего, повысив  зарплату своим рабочим до 5$ в  день (в 2,5 раза выше общепринятого уровня), он обеспечил себе и новый рынок  сбыта.

  Использование производственной концепции возвело  компанию Форда в первые строки рейтинга в области автомобилестроения. Тем не менее, дальнейшее использование концепции оказалось чуть ли не смертельным для компании. Со временем покупателям надоели однообразные и упрощенные автомобили, да и конкуренты не бездействовали, выдвинув на рынок более актуальные модели авто.

  Товарная  концепция.

  Товарная  концепция предполагает, что потребитель  предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными  характеристиками. Данная концепция  исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

  Для товарной концепции свойственно следующее:

  •       производство более качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;

  •       в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется  на особенностях товара, его качестве, инновационности.

  Товарная  концепция действенна в следующих  условиях:

  •       качество является решающим фактором выбора товара;

  •       достаточно высока эластичность спроса по качеству;

  •       товары-конкуренты дифференцируются по качеству;

  •       товары технологически сложные.

  И не подходит в следующих случаях:

  •       отсутствие общепризнанного обозначения "премиум качество";

  •       некоторые покупатели делают выбор  в пользу менее технологичных  и более дешевых товаров;

  •       на рынке существуют товары-субституты.

  Не  стоит забывать, что нельзя акцентировать  внимание фирмы только лишь на модернизации своих продуктов. Следует проводить  мониторинг действий конкурентов, в  частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению  альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы  в перспективе.

  Концепция стимулирования сбыта

  Сбытовая  концепция полагает, что объем  продаж компании в большей степени  зависит от прилагаемых компанией  усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая  предложила путь решения проблем  за пределами организации.