Конспект лекций по "маркетингу"

  Тема 1. Сущность, содержание, определение маркетинга

  В литературе существует множество определений  маркетинга:

  «Маркетинг  — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)

  «Маркетинг  — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний  индивидов и групп посредством  создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)

  «Маркетинг  — это искусство и наука  правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством  создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую  ценность для компании», а также  «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)

  «Маркетинг  — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и  обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров  и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large). (Американская ассоциация маркетинга (AMA))

  «Маркетинг  — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения  идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных  лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.»

  «Маркетинг  — одна из систем управления капиталистическим  предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке  для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия  для приспособления производства к  общественному спросу, требованиям  рынка, разработать систему организационно-технических  мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности  товаров с целью получения  максимальных прибылей. Основные функции  маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».

  Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое  основано на постоянном комплексном  анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с  общественностью, организацию внутрифирменной  культуры и т. д. Иногда в узком  смысле маркетинг определяют как  «изучение рынка».

  Большинство исследователей сходятся во мнении, что  маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

  Понятие «комплекс маркетинга» впервые  научно закреплено в 1964 году профессором  Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

  В настоящее  время наиболее распространенным является такое определение комплекса  маркетинга, которое характеризует  его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение  предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения  своего товара на рынке.

  Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

  Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных  компонентов.

  1. Одним  из важнейших составляющих комплекса  маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

  2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

  3. Осуществлению  продвижения товаров на рынке,  или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

  4. Выбор  метода сбыта является определяющим  при определении направления  сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

  Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

  Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

  В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут  включать следующие элементы:

  5. Упаковка (PACKAGE);

  6. Покупка  (PURCHASE) - представляет собой не  только предпосылки к осуществлению  покупки, но также и последствия  принятия такого решения;

  7. Клиентура  (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение  к процессу купли-продажи;

  8. Персонал (PERSONAL);

  9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

  10. Окружающая  среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые  продавцом с целью более эффективной  реализации своего товара

  11. Прибыль  (PROFIT) – капитал, полученный в  виде дохода относительно вложенных  средств.

  12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

  По  своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

  В настоящее  время существует тенденция, согласно которой для совершенствования  баланса внутренней и внешней  маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой  являются

   1. Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

   2. Cost to the customer – покупательские затраты;

   3. Communication – информационный обмен;

   4. Convenience – удобство.

  Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует  на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров  или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.

  Прежде  всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с  обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким  образом, согласно этому критерию оснований  для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4 С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.

  И, наконец, управление потребителем заранее обречено на провал. Так как этот элемент  внешней среды практически не поддается управлению. 

  Как видно  из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа  компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

  Маркетинг, как наука, оперирует рядом социально-экономических  категорий, а именно: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг, потребитель. Схема взаимосвязи этих категорий представлена на рисунке 1.

   Рисунок  1 – Взаимосвязь основных категорий  маркетинга

   Поскольку  изучение маркетинга базируется  на этих основных понятиях, рассмотрим  каждое из них подробнее.

   Человек  в процессе жизнедеятельности  постоянно испытывает различные  нужды. Нужда, или иными словами,  необходимость, нехватка чего-либо  заставляет нас испытывать дискомфорт. Комфортное существование человека  достигается удовлетворением нужд. Нужды разнообразны, но можно  выделить три основных вида:

   физиологические  нужды, такие как пища, тепло  и безопасность, являются основными.  Без удовлетворения этих нужд  человек существовать не может;

   социальные  нужды – влияние, духовная  близость и привязанность –  важны для человека, как существа  социального;

   необходимость  знаний, навыков, самовыражения –  это личные нужды, они присущи  человеку в силу его разумности.

   Таким  образом, нужды человека проистекают  из его природы и не могут  быть привнесенными «извне» (ухищрениями  маркетологов, например). Человек, испытывающий нужду в чем-либо, ищет способ удовлетворения нужды или пытается подавить ее. Нужды всех людей сходны, они не зависят от уровня развития личности или общества, национальности, вероисповедания, стереотипов поведения. Чего не скажешь о потребности.

  Одна  и та же нужда у различных людей  рождает разные потребности. Они  меняются с течением времени, зависят  от обычаев и культурного уровня общества, личностных качеств человека и многих других факторов. Голодный первобытный человек испытывал  потребность в куске сырого мяса, на заре цивилизации эта нужда  выражалась в потребности того же мяса, например, но уже термически обработанного, и куска хлеба, современный же человек испытывает потребность  в пище, не только приготовленной на огне, но и разнообразной, полезной, вкусной. Нужду в белковой пище грузин предпочтет удовлетворить шашлыком, украинец – киевской котлетой, американец съест хот-дог, а вегетарианец любой  национальности не испытывает потребности  в мясе.