Комунікативна політика підприємства на зовнішньому ринку

При виборі каналів розповсюдження рекламної інформації доцільно скористатися даними щодо ефективності окремих засобів  масової інформації. При цьому  слід виходити не стільки з вартісних оцінок при виборі того чи іншого каналу розповсюдження реклами. Варто оцінювати ефективність тих чи інших заходів через кількість споживачів, що звернули увагу на рекламне повідомлення та звернулись до фірми [18].

Практика оцінки різних засобів комунікації компанії «Оболонь» показала, що дорогі засоби масової інформації мають широке охоплення аудиторії, та досить суттєвий ступінь впливу. Проте використання тих каналів розповсюдження реклами, які мають невелике охоплення, але цілеспрямований вплив буде більш ефективним з т. з. ефективності рекламної кампанії.

 За дієвістю та  часткою в структурі рекламних  витрат на зарубіжних ринках  компанія «Оболонь»  засоби  комунікації ранжує наступним  чином :

• реклама безпосередньо на місцях продажу (супермаркетах, магазинах);
• реклама в місцевій пресі;
• реклама та надання фірмового обладнання, допоміжних засобів     в пабах та ресторанах;
• організація та участь в святах, різноманітних фестивалях та масових заходах;
• участь в виставках, ярмарках;
• реклама на корпоративному інтернет сайті;

Особливу увагу на зарубіжних ринках компанія «Оболонь»  приділяє рекламі на місцях продажу.

Реклама на місці продажу  — це комплекс заходів для доведення  комерційної інформації до покупця  безпосередньо на місці продажу  товару, інформації, яка спонукувала б його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача).

Класична реклама має  на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти «блискавично», інакше вона втрачає будь-який сенс.

Це є її основним недоліком, який, проте, урівноважується такими перевагами:

• її звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони не прийшли б до місця його продажу), а це забезпечує їй високу ефективність.
• вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань.
• вона пропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на його уяву.
• вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям.

Компанія «Оболонь»  дуже відповідально ставиться до організації рекламних заходів  своєї продукції на місці продажу, розробляючи низку вимог та систем щодо рекламування.

Розглянемо діяльність компанії щодо вдосконалення рекламування та збуту продукції на місцях продажу на ринку Білорусії.

Компанія «Оболонь»  почала активну співпрацю з Білорусією з кінця 2007 року, збільшивши поставки своєї продукції на 30%. Основними  партнерами «Оболоні» є дві компанії – «Араміс і К» та «Цунамі- Центр».

У травні 2008 року представниками відділів експорту та розвитку торгового  персоналу компанії «Оболонь» була здійснена робоча поїздка для  перевірки якості роботи білоруських  партнерів. Основною метою поїздки  був аналіз представленості продукції  компанії на ринку та навчання для торгових команд обох компаній-імпортерів. Була здійснена «польова» оцінка торгового персоналу (безпосередньо на торгових точках) та проведені аудиторні тренінги.

Тренінгова програма складалася з кількох частин:

1. блок корпоративного тренінгу (інформація про компанію «Оболонь», її місію, цінності, історію, досягнення, керівництво, виробничі потужності та успіхи на ринку України);
2. блок корпоративного мерчандайзингу (як робити правильну викладку продукції в холодильниках, на полицях, а також стандарти і правила мерчандайзингу, які допомагають збільшити обсяги продажу до 25%);
3. блок навчання успішному продажу – «Етапи торгового візиту» (алгоритм роботи представника з торговою точкою).

Успішний продаж залежить від уміння торгового агента чи супервайзера правильно презентувати товар, переконати представника магазину в тому, що варто взяти усі позиції прайсу і зробити максимальну заявку на продукцію.

Перелік основних елементів  реклами продукції компанії «Оболонь»  на місцях продажу:

• цінники – вішаються на кожну асортиментну позицію чи розміщуються під ним;
• муляж – пляшка чи банка з під продукції, заповнена відповідною по кольору рідиною, та не призначена для продажу і споживання;
• шелфтокер (полиця яка говорить) – виділяє продукцію із загального ряду, і «говорить» покупцеві продукт якої торговельної марки тут знаходиться;
• плакат – поліграфічний інформаційний матеріал. Розміщується в точках продажу (або біля них, якщо це можливо) у безпосередній близькості від продукції, що створює додатковий імпульс та привабливість того або іншого бренду;
• воблер – розміщується тільки на полицю безпосередньо біля рекламованої продукції;
• наклейки – носять інформаційний чи іміджевий характер, можуть бути різних розмірів та форматів, як для розміщення при вході в магазин, біля кас, та для наклеювання на скло вітрини, вхідних дверей і т. д..
• бренд скоч – клейка стрічка, яка клеїться на торці полиць, на скло вітрин кіосків чи павільйонів для виділення тематичних блоків чи окремих брендів.

Метою використання рекламних  матеріалів на місці продажу є:

• привернути увагу покупців до продукції;
• створити лояльне відношення до торгової марки;
• підвищити кількість імпульсних покупок.

Що стосується паблік рілейшнз, яка є особливою функцією управління, покликана оцінювати  ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії підприємства стосовно громадських інтересів та виконувати програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами.

Компанія «Оболонь»  веде активну та цілеспрямовану  політику в області паблік рілейшнз. Акціонерне товариство приймає участь у десятках благодійних акцій та меценатських проектах, фестивалях та різноманітних виставках і ярмарках.

Яскравим прикладом  комунікативної політики компанії «Оболонь»  є її підтримка XIX Фестиваль української  культури в Сопоті (Республіка Польща). Фестиваль проходив 10-13 липня 2008 року на території Гданська, Гдині та Сопота. Основною прикрасою фестивалю став виступ групи «Мандри» та інших цікавих колективів з України. Свято відвідали близько 4 тисяч глядачів. Загалом у XIX Фестивалі української культури взяло участь близько 500 виконавців з України та Польщі. Відвідувачами Фестивалю стали українці – мешканці різних регіонів Польщі, поляки – жителі та гості Триміста (Гданська, Сопота та Гдині) та українці з Англії, Німеччини, Канади та Білорусі.

Також у Москві відбувся Десятий Міжнародний фестиваль  пива, де традиційно збираються найбільші  пивовари країн східної Європи. Компанія «Оболонь», яка щорічно приймає  участь у фестивалі, стала єдиною українською компанією, яка завоювала нагороди фестивалю. Три з п’яти нагород «Оболонь» отримала за результатами професійного конкурсу «Осиріс-2008». Платиновий Осиріс у номінації «Краще Пшеничне» завоювало пиво «Оболонь Пшеничне». Золотий Осиріс  як «Краще Темне» отримало пиво «Оболонь Оксамитове». Срібний Осиріс в номінації «Краще Світле 11-14 %» дістався пиву «Оболонь Магнат». Ще дві нагороди компанія «Оболонь» отримала в конкурсі «Народна дегустація». Протягом дев’яти днів відвідувачі фестивалю голосували за пиво, яке їм найбільше сподобалося. Після підведення підсумків у конкурсі «Народна дегустація» в номінації «Краще Нефільтроване» призером стало пиво «Оболонь Біле». У номінації «Найнародніше» пиво «Оболонь Світле» стало одним із кращих.

Наприкінці липня 2008 року Британська Колумбія (Канада) радо вітала шанувальників пінного напою на одному з найбільших щорічних фестивалів пива «Canada Cup of Beer», де було представлено близько 150 найменувань пивних сортів, в тому числі: пиво з фруктовим смаком, імпортне пиво підвищеного попиту, бочкове пиво. Свою продукцію представили біля 40 виробників з усього світу (Німеччини, Нідерландів, Туреччини, Китаю, Чехії, Таїланду, Мексики, Франції, Ірландії, Шотландії, Англії, Бельгії, Канади, США, Трінідаду, Тобаго и др.) За результатами незалежного голосування споживачів, пиво «Оболонь Lager» визнане кращим імпортним пивом у сегменті Lager и отримало нагороду «Favourite Import Lager».

Таким чином, компанія «Оболонь» - кращий національний виробник пива - продемонструвала цілому світу: Україна виробляє смачне якісне пиво, і підтвердженням тому є вибір споживачів, які цього року відвідали Ванкуверський фестиваль «Canada Cup of Beer».

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 3. Вдосконалення  комунікативної політики підприємства на зовнішньому ринку

 

3.1 Реалізація  концепції соціально відповідального маркетингу

компанією «Оболонь»

 

 

Всі елементи системи  маркетингових комунікацій працюють на корпоративну філософію соціально  відповідальної компанії. Для того щоб сформувати корпоративну репутацію, як на зовнішньому так і на внутрішньому ринку, яка була би позитивною для різних цільових аудиторій, компанії передусім необхідно усвідомити власну роль у суспільстві і стати соціально відповідальною компанією. Іншими словами, компанія має прийняти на себе права та обов’язки громадянина суспільства, що в першу чергу передбачає надання посильної допомоги у вирішенні нагальних проблем суспільства та конкретної громади.

Соціальна відповідальність виявляється з одного боку, у дотриманні морально-етичних норм при веденні  бізнесу (відносини з працівниками, споживачами, партнерами по бізнесу тощо), а з іншого – у підтримці різноманітних соціальних проектів, які спрямовані на групи громадськості, що напряму не впливають на розвиток бізнесу конкретної компанії.

«Оболонь» - національна  компанія, яка гідно представляє Україну в світі. Такий високий статус – це не тільки престиж, це – відповідальне ставлення до свого продукту, споживачів, персоналу і партнерів. Корпоративна відповідальність компанії «Оболонь» полягає у гармонійному співіснуванні, взаємодії та постійному діалозі із суспільством. При цьому «Оболонь» неухильно дотримується принципів відкритості, транспарентності, системності, чіткого планування і результативності.

Сфера корпоративної  відповідальності компанії включає  управління діяльністю в області екології, промислової безпеки, охорони праці, розвитку персоналу, взаємовигідні відносини з усіма зацікавленими сторонами.

Компанія «Оболонь»  першою серед підприємств харчової промисловості сертифікувала чотири системи управління одразу.

Під час аудиту, який здійснювали представники німецької фірми «DEKRA-ITS», компанія «Оболонь» підтвердила відповідність вимогам  ДСТУ ISO 9001:2001 (Система управління якістю – система взаємопов’язаних, орієнтованих на задоволення споживачів процесів, які постійно поліпшуються завдяки лідерству керівництва і залучення персоналу, діючих на підставі фактів, а також взаємовигідних стосунків з постачальниками), ДСТУ ISO 22 000:2007 (Системи управління безпечністю харчових продуктів – попереджувальна система для забезпечення безпечності харчових продуктів (постійний аналіз небезпечних чинників та перевірка критичних контрольних точок на всіх етапах виробництва)), ДСТУ ISO 14 001:2006 (Системи екологічного керування – розробка та запровадження екологічної політики компанії, керування її екологічними аспектами), ДСТУ-П OHSAS 18 001:2006 (Системи управління безпекою та гігієною праці – дає можливість організації управляти ризиками в області безпеки і гігієни праці і покращувати свої показники в цій області).

Впровадження цих систем управління підтверджує той факт, що «Оболонь» піклується про споживачів, суспільство, стан навколишнього середовища та власний персонал. Завдяки виконанню всіх вимог споживач може бути впевненим в якості і безпечності продукції компанії.

Разом із головним заводом сертифікацію пройшли два дочірніх підприємства: ДП ЗАТ “Оболонь”«Красилівське» отримало сертифікат згідно вимог ДСТУ ISO 9001-2001 і ДСТУ ISO 22 000:2007, а ДП ЗАТ “Оболонь” «Пивоварня Зіберта» у м. Фастів - ДСТУ ISO 9001:2001. Спеціалісти компанії переконані, що міжнародна сертифікація компанії «Оболонь» за чотирма системами управління є перепусткою на ринки збуту країн-членів СОТ.  Директор з якості компанії «Оболонь» Валентина Микусевич у розмові з журналістами повідомила, що тепер ми можемо говорити про інтегровану систему управління, яка забезпечує відповідальність компанії перед персоналом, споживачами, суспільством та державою в цілому [ ].

Більшість країн-членів СОТ вважають обов’язковим виконання  вимог стандарту ISO 22000, інакше продукція просто забороняється для продажу. Крім того, частка «Оболоні» в пивному експорті України за січень 2008 року становить 75 %, а без відповідної сертифікації компанія не змогла б експортувати такі об’єми продукції за кордон.

Щодо відповідального ведення бізнесу, компанія «Оболонь» веде постійний діалог із зацікавленими групами населення та дотримується стандартних зобов’язань, які передбачені законами України. ЗАТ «Оболонь» своєчасно і в повному обсязі сплачує податки та збори до бюджету, виплачує заробітну платню, створює нові робочі місця. Компанія належить до найбільших платників податків міста Києва і України. Так, у 2006 році акціонерне товариство сплатило понад півмільярда гривен до державного бюджету у вигляді податків та зборів. У 2007 році сума нарахованих податкових відрахувань склала понад 700 млн. грн. «Оболонь» має репутацію одного з найбільших роботодавців України. Сьогодні на підприємствах компанії працює близько 6 тис. осіб по всій Україні.

Компанія «Оболонь»  керується наступними корпоративними принципами:

• Відносини з державою: своєчасна і в повному обсязі сплата податків та зборів до бюджету, створення нових робочих місць;
• Відкритість<span class="dash