Комунікативна політика підприємства на зовнішньому ринку

Сьогодні «Оболонь» - одна з найяскравіших візитівок  України на зовнішніх ринках. Доля компанії в експорті українського пива у 2008 році становила понад 75% (Рис. 2.6).

 

 

Рис. 2.6  Частка компанії «Оболонь» в експорті українського пива, 2008 рік

 

За даними Держкомстату у липні 2008 року експорт пива з  України збільшився на 29,6%, або на 10 366,00 тис. літрів порівняно із червнем 2008 року до 45 383,06 тис. літрів на суму 15,54 млн. доларів.

Якщо порівнювати з  липнем 2007 року експорт пива в липні 2008 року збільшився на 12,6%, або на 5 072,81 тис. літрів. У січні-липні 2008 року порівняно  із січнем-липнем 2007 року експорт пива збільшився на 14,4%, або на 30 325,150 тис. літрів і становив 241 518,57 тис. літрів на 78,02 млн. доларів (табл. 2.3). 

 

Таблиця 2.3

Структура експорту пива з України в червні –липні 2008 року

 

	Липень 2008		Червень 2008
	тис. л	млн. доларів	тис. л	млн. доларів
Усього	45 383	15,54	35 017	10,94
Росія	35 246	11,1	24 145	8,3
Молдова	9 074	3,2	8 162	2,4
Бєларусь	793,6	0,39	716,9	0,32
США	41,7	0,09	—	—
Ізраїль	37,5	0,04	35,2	0,037
Естонія	514,7	0,25	458,1	0,21
Німеччина	0,3	0,01	0,3	0,01
Польща	—	—	14,2	0,014
Туркменістан	—	—	85,2	0,072

 

Якщо порівнювати з  липнем 2007 року експорт пива в липні 2008 року збільшився на 12,6%, або на 5 072,81 тис. літрів. У січні-липні 2008 року порівняно  із січнем-липнем 2007 року експорт пива збільшився на 14,4%, або на 30 325,150 тис. літрів і становив 241 518,57 тис. літрів на 78,02 млн. доларів. У червні експорт пива зменшився на 13%, або на 5 209,66 тис. літрів порівняно із травнем до 35 017,06 тис. літрів на 11,89 млн. доларів. У той же час, в 2007 році порівняно з 2006 роком експорт пива збільшився на 13,2%, або на 39 910,80 тис. літрів і становив 342 366,41 тис. літрів на $93,56 млн. Як повідомляється, найбільшим експортером пива є київський завод Оболонь.

Сьогодні ЗАТ “Оболонь”  – це надсучасне підприємство європейського рівня, пиво та напої якого відповідають не лише всім українським стандартам, а й високим міжнародним вимогам. Саме “Оболонь” першим у галузі отримало міжнародний сертифікат ISO-9001. Завдяки цьому продукція української компанії здобула довіру та лояльність з боку іноземних споживачів.

Неповторний смак українського пива «Оболоні» знають 33 країни світу. Постійно розширюючи асортимент пивної продукції, компанія представляє споживачам нові довершені сорти пива.

У 2008 році обсяги експорту зросли на 12,1 % і склали 2,77 млн.гл

 

 

Рис. 2.7  Динаміка локальних  та експортних продаж ТМ «Оболонь», млн. гл

 

У Росії продукція  ЗАТ «Оболонь» займає близько 2 % ринку. В Білорусі частка «Оболоні»  на пивному ринку становить 5 % , в імпорті – 20 %. Лідери за споживанням українського пива – жителі республіки Молдови, доля ринку становить 7%,  для імпортного хмільного напою такий показник споживання є високим. 

2.3.  Формування комунікативної політики ЗАТ «Оболонь»

 

Система маркетингових комунікацій – це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми та стимулювати його купівельну активність.

Для підвищення ефективності комунікаційних заходів маркетингові комунікації слід розглядати як процес управління рухом товарів на всіх етапах – у момент виведення товару на ринок, перед реалізацією, під час здійснення акту продажу і по завершенні процесу споживання . Для досягнення успіху комунікаційні заходи повинні мати комплексний характер, здійснюватися регулярно, що формуватиме у свідомості споживачів позитивне сприйняття ними інформації.

Вміло налагоджена, постійна та ефективна комунікація зі споживачами, державою, мас медіа та іншими цільовими  аудиторіями дасть громадськості розуміння того, якою є компанія.

Система маркетингових  комунікацій містить такі елементи:

• Реклама
• Стимулювання збуту
• Паблік рілейшнз
• Брендинг
• Спонсоринг

Загадкова душа споживача  дедалі більше стикається з проблемою  вибору серед різноманіття різних брендів, як зарубіжних, так і українських. В умовах розвитку виробництва та розширення асортименту техніка торгового маркування є життєво необхідною і дає можливість для споживача – полегшити вибір та формувати впевненість у його правильності, для виробника – сформувати довготермінові споживчі переваги до даної марки серед конкуруючих. Щоб стати брендом, товарна марка має завоювати популярність на ринку і довіру в покупців.

Значення бренду, для  комерційного підприємства переоцінити  неможливо. Насамперед, значимість бренду полягає в тому, що він забезпечує самі перші точки диференціювання між конкурентноздатними пропозиціями.

Компанія «Оболонь», використовуючи концепцію сенсорного бренда, створила свій власний бренд задовго до появи на українському пивному ринку міжнародних компаній-конкурентів. У 1992 році, з початком виробництва пива «Оболонь Світле», компанія заклала стандарти оформлення пляшки: розроблено унікальну форму пляшки, етикетку, кальєретку, контретикетку і кольорову пробку. Таким чином, на українському ринку з’явився перший пивний бренд. Необхідність цього була продиктована бажанням виділити свою продукцію з ряду інших виробників пива і цілеспрямовано виховувати лояльність споживачів до неї.

Основний бренд компанії «Оболонь» виведений на ринок у 1992 році, коли компанія отримала приватизаційне свідоцтво Фонду Держмайна України № 1 і стала першим приватним підприємством незалежної України. У той час говорити про яку-небудь сегментацію ринку ще не доводилося. Пиво «Оболонь» позиціонувалося як народне, а отже, доступне.

Основні сили і кошти  компанії завжди були направлені на розвиток виробничого потенціалу. І лише починаючи  з 2004 року, особлива увага почала приділятися  маркетинговій підтримці продукції, і в першу чергу, пиву. За цей  час доля ТМ «Оболонь» на ринку виросла з 22,7% у 2004 році до 27,6% у 2008 році.

Сьогодні ТМ «Оболонь»  лідируючий вітчизняний бренд  і  головне українське пиво за кордоном. Українці вважають «Оболонь» символом своєї Батьківщини і національною гордістю.

За даними соціологічних опитувань, були визначені іміджеві позиції лідера ринку ТМ «Оболонь», розглянуті у порівнянні з найближчим конкурентом ТМ «Чернігівське» (рис. 2.8).

 

 

Рис. 2.8  Розподіл відповідей респондентів на питання “Пиво, яке є символом України, національною гордістю?”

 

ТМ « Оболонь» позиціонується як «Пиво твоєї Батьківщини». Відповідно до цієї концепції знято чимало роликів, створено десятки сюжетів для  зовнішньої реклами. У 2007-2008 рр. перед  рекламним агентством, яке обслуговує основний бренд, стояло завдання підтримки позицій ТМ «Оболонь». Зважаючи на це, ключовим напрямом комунікації бренда став розвиток позиціонування «Пиво твоєї Батьківщини» та заходи, спрямовані на підтвердження беззаперечного лідерства ТМ «Оболонь».

 Компанія поставила завдання  сфокусувати увагу споживачів на ключових цінностях бренда. Щоб донести це, компанія звернулась до почуття патріотизму і гордості за свою країну. Найкращим приводом для гордості в даному випадку є саме пиво «Оболонь», яке продається в 33 країнах світу.

Таке явище як брендінг невід’ємно пов’язане з сутністю комерційної реклами та її успішним функціонуванням як на вітчизняному так і на зарубіжних ринках.

Ринок реклами за кордоном має істотну наукову базу. Рекламні науковці ретельно досліджують всі аспекти і напрями рекламної діяльності — від психологічних мотивацій споживчої аудиторії до ефективності окремих рекламних засобів. Дані досліджень широко публікуються в пресі і, починаючи працювати на зарубіжних ринках, необхідно ґрунтовно вивчити все, що пишеться й видається з питань реклами у цій країні — це допоможе правильно і раціонально спланувати рекламну кампанію.

Як складова комунікаційної політики реклама в міжнародному маркетингу регламентується відповідними законодавчими актами країни, в якій іноземні компанії здійснюють свою рекламну діяльність. Крім того, існує міжнародне законодавство, яке охоплює міжнародно-правові акти глобального або регіонального характеру — міжнародні договори та рішення міжнародних організацій [23].

З метою зміцнення позицій підприємства на закордонних ринках і розширення номенклатури продукції, підприємство працює над підвищенням якості продукції, веде роботу з найбільш повного задоволенню потреб своїх клієнтів.

Компанія витрачає значні кошти на рекламування своєї продукції на зовнішніх ринках, причому ці витрати протягом останніх років постійно зростають, що вимагає застосування системи оцінки ефективності рекламних витрат.

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

• отримати інформацію про доцільність реклами;
• виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;
• визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.

Проте абсолютно точно  розрахувати ефективність реклами  неможливо і це зумовлено рядом  причин.

По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.

По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.

По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма [34].

За даними таблиці 2.4 згідно даних підприємства спостерігається  стійка динаміка зростання витрат на рекламу на зовнішніх ринках та її віддача .

 

 

 

 

Таблиця 2.4

Динаміка витрат на рекламу на зовнішніх ринках та її віддача

за 2004-2008 рр.

 

Рік	Надходження, млн. дол	теми росту надходжень  в % до попереднього року	Витрати на рекламні заходи, млн. дол.	теми росту витрат на рекламу  в % до попереднього року	Надходження на  1 дол. витрат на рекламу, дол
2004	12,41	-	0,89	-	14,01
2005	15,47	125	1,11	124	14,00
2006	20,14	130	1,43	129	14,05
2007	22,08	110	1,58	109	14,00
2008	27,88	126	1,99	126	13,98

 

За даними таблиці 2.4 можна  зробити висновки, що динаміка витрат компанії на рекламу починаючи з 2004 року до 2008 року  зростає разом з її віддачею: у 2004 році – 12,41 млн. дол. до 27,88 млн. дол. у 2008 році. При цьому темпи росту витрат на рекламу в кожному році пропорційні темпам росту надходжень від неї , а віддача їх практично стабільна і складає приблизно  14 дол. на 1 дол. витрачений на рекламу.