Комунікативна політика підприємства на зовнішньому ринку

 „Комунікативна політика підприємства на зовнішньому ринку

(на прикладі ЗАТ “Оболонь”) ”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП

Розділ 1. Теоретичні аспекти комунікативної політики підприємства.......

1.1 Сутність процесу  маркетингових комунікацій.........................

1.2 Складові маркетингової  політики комунікацій та їх  цінність....

1.3 Особливості формування  комунікативної політики підприємства  на зовнішньому ринку...............................................................................

 

Розділ 2. Характеристика підприємства та аналіз його маркетингової  активності на прикладі ЗАТ «Оболонь».............................................................

2.1 Аналіз діяльності  ЗАТ «Оболонь» на українському  ринку пива

2.2 Характеристика зовнішньоекономічної діяльності підприємства

2.3 Формування комунікативної політики  ЗАТ «Оболонь»

 

Розділ 3. Вдосконалення  комунікативної політики підприємства на зовнішньому ринку...............................................................................................

3.1 Реалізація концепції  соціально відповідального маркетингу  компанією «Оболонь»..........................................................................

3.2  Розробка інтегрованої  рекламної кампанії для зарубіжного  ринку....

ВИСНОВКИ І ПРОПОЗИЦІЇ

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 1. Теоретичні аспекти комунікативної політики підприємства

 

1.1 Сутність  процесу маркетингових комунікацій

 

 

Термін „комунікації”  не є новим для сучасної науки, в тому числі економічної. „Комунікація” походить від латинського „соммunісаtіо”, що означає „повідомлення, передача, бесіда, розмова”. В літературі можна знайти твердження, що вивчення проблем комунікації розпочалося ще за часів Платона [1].

У загальному значенні під  комунікаціями розуміють поширення, передачу інформації, повідомлень (думок, зведень, новин тощо), іншими словами: „систематичне поширення повідомлень (через друкування, радіо, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис) серед великих аудиторій з метою здійснення ідеологічного, політичного, економічного чи організаційного впливу на оцінки, думки і поведінку людей”. На нашу думку, „велика аудиторія” повинна розглядатися як відносне поняття, тому що в кінцевому рахунку чисельність користувачів інформації (реципієнтів) не є обов’язковою ознакою комунікаційного процесу („аудиторія” може бути представлена навіть однією людиною).

Із соціологічної точки  зору, комунікації розглядаються  як „складний, багаторазово розчленований  процес впливу на об’єкти”, з безліччю проміжних результатів, „механізм, за допомогою якого здійснюються взаємовідносини між людьми” [30]. З погляду соціальної психології, як у сфері суспільних, групових, так і особистих відносин, – специфічний процес спілкування і взаємодії людей за допомогою мови чи інших знакових систем” [30]. Представники кібернетики визначають інформацію як зміст, який одержують із зовнішнього світу в процесі пристосування до нього. З погляду економіки, – не менш складний процес забезпечення зв’язку між суб’єктами господарського життя, включаючи споживачів [19].

Можемо констатувати, що комунікація – це процес передачі інформації між суб’єктами соціальної сфери суспільства. Комунікація  – різновид взаємодії певних суб’єктів (передавач, реципієнт) за можливим посередництвом іншого (інших) суб’єкту. Йдеться про взаємодію людей, груп людей, суспільства в цілому. 

Окрім суб’єктів процесу  комунікації обов’язково повинен  бути присутній об’єкт комунікації (повідомлення). Він може бути матеріальним (лист, книга, подарунок, жест, мова) або  нематеріальним (вплив на реципієнта). В останньому випадку комунікатор (передавач) може несвідомо впливати на реципієнта, викликаючи у нього симпатію (антипатію), довіру (недовіру), любов (ненависть) тощо.

Комунікація може розглядатися як взаємодія двох або більше унікальних, складних систем, що відбувається в різних ситуаціях з використанням різних засобів і каналів спілкування. Характеристики, параметри цих взаємодіючих систем, ситуації, обрані засоби в кожному конкретному випадку відрізнятимуться. Узагальнення видів спілкування може відбуватися на різних умовах, за різними критеріями.

У будь-якій системі, в  тому числі економічній, комунікаційні  процеси є досить складними, багатофакторними, суперечливими. Їх типізація, моделювання  потрібні для систематизації накопичених знань, поглиблення суспільних знань у цій сфері. Класифікація, систематизація знань дозволяє визначати схожість і відмінності між явищами, можливості імпорту знань з інших областей, створює передумови для появи нових наукових гіпотез щодо закономірностей та розвитку комунікаційних процесів.

Реальний комунікаційний процес може характеризуватися наявністю  різних суб’єктів (учасників), специфікою аудиторії (реципієнтів), каналів, цілей, змісту та стилю комунікації, часу та простору комунікації, а також багатьма іншими ознаками.

Наукове впорядкування  суспільних знань щодо комунікаційних процесів потребує створення структурованої картини цих процесів. На нашу думку, класифікація комунікаційних процесів, комунікаційних відносин може здійснюватися  за такими основними ознаками:

– за суб’єктами комунікаційного процесу. Цих суб’єктів можна типізувати в свою чергу за багатьма рисами (характеристиками) – статусними, особистісними, кількісними, професійно-кваліфікаційними, організаційно-правовими, результативними, фінансово-економічними тощо;

– за характером комунікаційних відносин (іноді, на наш погляд, не зовсім точно, така класифікаційна характеристика надається „за кількістю сторін”). У даному випадку розглядається сила впливу основних сторін комунікаційного процесу – комунікатора та реципієнта. Так, комунікаційні процеси, які не мають зворотного впливу, можуть називатися односторонніми, а ті, що передбачають зворотний вплив, – двосторонніми;

– за цілями комунікації. В цьому плані також створюється великий простір для дослідників щодо формулювання можливих групових характеристик. Зокрема, такими можуть бути схилення реципієнта до придбання товару, залучення реципієнта до своєї думки, придбання знань, проведення часу. В такій постановці цілі виглядають дещо узагальнено, конкретний комунікаційний процес містить, як правило, групу явних і неявних, усвідомлюваних і неусвідомлюваних цілей, що мають форму достатньо чіткого очікуваного матеріального, інформаційного або емоційного результату спілкування, а також межі прийнятності результату. За ознаками цілей комунікації можна також розрізняти чесні комунікації і ганебні – маніпулятивні, егоїстичні, шахрайські;

– за засобами комунікації. Комунікації можуть бути з використанням вербальних (письмова, усна мова) і невербальних (міміка, вигляд, предмети, зображення тощо) засобів передачі інформації. Канали (носії) комунікації можуть бути паперовими та електронними, формалізованими та неформалізованими тощо;

– за свідомістю участі: усвідомлювані (на рівні свідомості) і неусвідомлювані (на рівні підсвідомості);

– за ступенем завершеності: завершені, незавершені;

– за ставленням до партнера: ритуальні, дружні, формально-ділові, партнерсько-грайливі тощо;

– за простором спілкування: на різних дистанціях, при різному розташуванні партнерів один щодо одного, в кабінеті, на міському ринку, в магазині тощо;

– за специфікою: галузеві комунікації (комунікації в промисловості, будівництві, сільському господарстві, науці тощо), функціонально-управлінські комунікації (адміністративні рівні управління підприємством, комунікації в маркетингу, виробництві, управлінні персоналом тощо).

Стосовно  ринку, методів управління ринковою діяльністю підприємств, організацій поняття „комунікації” абсолютно очевидно виходить за рамки простого вербального або невербального спілкування людей і передачі інформації від людини до людини. Ринкова маркетингова комунікаційна діяльність підприємства – це систематичне, комбіноване використання сукупності інформаційних зв’язків: „від пошуку ринкової інформації, вибору місії фірми, ринкового сегмента, каналів збуту і товароруху, визначення оптимальних умов по реалізації продукції до власне реклами і створення позитивного ринкового образа (іміджу) організації і її діяльності” [20].

Зазвичай, у структурі  маркетингових комунікацій виділяють рекламу, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту та особистий продаж. Серед перелічених елементів реклама має найбільш довгу історію існування, та саме цьому заходу комунікацій в економічній літературі приділено найбільше уваги.

Аналіз історичної спадщини економічної науки, теорії менеджменту та маркетингу свідчить, що вчені майже незмінно визнавали, що реклама може виконувати корисну інформаційну роль.

Як зазначає Дж. Стіглер, „реклама, окрім всього іншого, є  методом надання потенційним покупцям знань про продавців. Очевидно, що цей інструмент є важливим для ліквідації непоінформованості, який за своєю силою може бути порівняний з використанням книги замість усної доповіді для передачі знань” [31]. На нашу думку, є достатньо зрозумілим та переконливим, що однією з глибинних передумов існування реклами є інформаційні обмеження, які відчувають учасники ринку. Додаткова інформація у вигляді реклами допомагає повніше ідентифікувати продавців, а також ті товарні пропозиції, які представлені на ринку.

Щодо критичних поглядів на рекламу, то вони включають такі основні аспекти:

– реклама – „брудне” джерело інформації, що надається (оскільки її поставляє виробник, зацікавленість якого в забезпеченні об’єктивності інформації викликає сумніви);

– споживачам та іншим суб’єктам ринку надається своєрідний надлишок інформації, який вони в кінцевому рахунку все ж таки змушені невиправдано сплачувати.

Цікавими є погляди  на комунікаційні процеси в економіці, які представлені в рамках економічної  теорії інформації (серед найбільш відомих авторів можна назвати Дж. Стіглера) [31]. У цій теорії надання інформації трактується як послуга, що є очевидно відособленою від тих продуктів, до яких відноситься ринкова інформація. Вважається, що корисність цієї послуги оцінюється споживачем окремо від зазначених продуктів. „Транспортні витрати є прототипом всіх торгових витрат: витрат на отримання знань про продукти та інших продавців, перевірки якості... Інформаційні витрати є витратами транспортування від необізнаності до всезнання, й рідко коли продавець може дозволити собі всю поїздку цілком”. Аналізується питання, чому саме продавці беруть на себе витрати щодо постачання інформації (вона міститься в рекламних оголошеннях). У цій теорії також визнається роль трансакційних витрат для пояснення того, чому з погляду ефективності можна чекати, що інформація надаватиметься разом з продуктом. Аналіз проблеми оптимальної кількості інформації, передача якої відбувається за допомогою реклами, здійснюється з використанням кривих попиту і пропозиції відносно інформаційної компоненти (вона є цінністю для споживача).

Як зазначає Дж. Хікс, „ми розглядаємо дві різні  послуги – надання виробу і  надання інформації, на якій базується  рішення про покупку”.

Візьмемо ситуацію, коли людина знає, що товари, які їй потрібні, є за розумними цінами в магазинах. Але вона не знає, де вони знаходяться. Пошук – втрата ресурсів, в тому числі такого важливого, як час. Рекламне оголошення з інформацією про місце продажу товару є послугою інформаційного характеру. Ця послуга зменшує певні витрати покупця. Вона цілком відособлена від самого товару, бо у потенційного споживача вже існував певний попит на цей товар. Крім того, його попит на товар, оскільки потрібен витратний пошук, що передує покупці, є нижчим, ніж він був би на товар, більш доступний для придбання. Таким чином можна розглядати інформацію, що стосується розташування магазина, як послугу, комплементарну товару, який потрібно знайти.

Інша ситуація: споживач не знає про існування певного  товару. В нього не виникає усвідомлення можливостей купівлі, не формується попит на товар. За таких умов функція рекламного оголошення є абсолютно іншою. Інформація вже не є способом полегшення доступності до товару, вона є джерелом формування попиту на товар. Інформація вже не є доповненням до „основного” (бажаного) товару, споживач не формує на неї попиту, бо про існування продукту він не знає. Комунікаційне повідомлення змушує споживача дізнатися про невідомий товар (або про невідомі для нього (але бажані) якості вже відомих йому товарів).

Інформація, яку виробник надає споживачам в процесі своєї  ринкової діяльності, не повинна розумітися як щось окреме, комплементарне продукту, тобто як своєрідне механічне  доповнення до продукту. Частину такої  інформації слід розглядати як щось невід’ємне від самого продукту: продукт просто не існує для споживача до того часу, поки останній про нього не узнає. Виробник повинен не просто надати інформацію, доступну споживачу. Важливо, щоб споживач помітив і зрозумів цю інформацію. Саме тому комунікаційна (рекламна) ринкова діяльність суб’єкта підприємницької діяльності – суб’єкта пропозиції товару є своєрідним змаганням, випробуванням на його професійну здатність привернути увагу споживачів, потенційних та реальних покупців його товарів.

Комунікаційне повідомлення (звернення) ринкового характеру  в своїй історичній основі було присвячене саме донесенню інформації про товар (послугу) до споживача. По мірі збільшення як за числом, так і за різноманітністю  можливостей, що надаються виробниками, задача забезпечення того, щоб конкретна перевага товару (торгової марки, підприємства) буде помічена споживачами, стає все більш складною. Коли споживача „атакує” така велика кількість рекламної інформації, виявляється, що підприємець все більше залежить від успіху того комунікаційного впливу на споживача, з яким якості його продукту доносяться до уваги споживача. Все більше зусиль спрямовується на те, щоб знайти способи більш ефективної передачі інформації споживачам. Чим більш диференційованою стає товарна пропозиція, тим більше вона вимагає переконливого і результативного характеру комунікації.