Комунікативна політика підприємства на зовнішньому ринку

Тривалий час домінувала точка зору про несумісність комунікаційного  стимулювання покупок і конкуренції. В основі цієї позиції лежали, головним чином, дві обставини. Перша: в умовах домінування моделі абсолютно конкурентного („чистого”, „вільного”) ринку незмінно підкреслювалося, що умови досконалої конкуренції роблять стимулювання покупок безглуздим; навіть без реклами та інших комунікаційних заходів на конкурентному ринку за конкурентною ціною можна легко продавати продукцію [21]. Після цього формулювався другий, безумовно цікавий, висновок: оскільки досконала конкуренція ліквідує на принциповому рівні потребу в стимулюванні покупок, то там, де реклама або інші заходи по стимулюванню збуту насправді присутні, це повинне бути приписано монополістичним елементам ринкової структури. Таким чином, комунікаційне стимулювання покупок розглядалося не просто як можливе з причин відхилення від умов досконалої конкуренції, а як джерело появи монополістичних ознак в структурі ринку. Комунікаційне стимулювання покупок створює можливість окремому виробнику виділити свої продукти в свідомості споживачів, дозволяє йому створити для себе такий сегмент ринку, в якому він відчуває себе відносно захищеним від конкуренції. Виходячи з цього, Г. Саймон вважав рекламу „головною перешкодою на шляху дійсно конкурентного підприємництва і ефективного обслуговування споживачів”.

Конкуренція підприємств  безумовно є вигідною для покупця, оскільки вона впливає на зниження цін чи покращення якості. Конкуренція вигідна для суспільства в цілому, тому що призводить до ефективного розподілу ресурсів без особливого втручання держави. Найбільш результативними, з цього погляду, є абсолютно конкурентні ринки, що складаються з багатьох продавців і покупців, жоден з яких не справляє ніякого впливу на ціни [33]. Однак, реально існуючі ринки далеко не завжди є ефективними, „влада монополій і недосконала інформація” впливають на конкурентні умови [33]. Абсолютно конкурентні ринки є винятком, а диференціація продукції – звичайною справою.

Засновник теорії монополістичної  конкуренції Е. Чемберлін стверджував, що практично всі ринки є неконкурентними, а „чиста” конкуренція – це нежиттєва штучна абстракція, що не може розглядатися як вихідна база для опису реальності [36]. Дійсно, навіть при будь-якій великій кількості виробників і продавців даного виду товарів кожен з них пропонує покупцям свій особливий, диференційований продукт. Диференціація продукту, згідно Е. Чемберліну, випливає з багатьох умов: особливості конструкції, форми, кольору, упаковки, реклами, торгової марки; особливого набору послуг, що супроводжують реалізацію даного продукту, особисті якості продавця; конкретне місце розташування підприємства тощо.

Власне кажучи, кожен  продавець формує коло „власних”  покупців, власний субринок, на якому  він виступає як частковий монополіст, з можливостями впливу на ціну. Тим  самим порушується одна з головних умов існування „чистої” конкуренції. Оскільки кожен продавець є своєрідним монополістом, й при цьому має конкурентів, Е. Чемберлін говорить про „конкуруючих монополістів”, про сили „монополістичної конкуренції” [36]. Монополістична конкуренція є симбіозом монополії та чистої конкуренції. Як і в умовах монополії, кожна фірма виготовляє продукцію, яку покупці вважають відмінною від продукції всіх інших продавців. Але одночасно багато інших продавців пропонує близькі товари-субститути. 

Для пояснення розвитку процесів диференціації економісти використовують поняття конкурентної переваги. У рамках концепції мультиатрибутивного товару, відповідно до якої споживач розглядає продукт як певну сукупність атрибутів, конкурентні переваги можуть бути різними, й відноситися як до самого товару, так і до додаткових послуг, що супроводжують його реалізацію та використання.

Конкурентні переваги підприємства, що базуються на внутрішньому факторі  витрат виробництва, є передумовою  цінової конкуренції; на „зовнішніх”  перевагах підприємства на ринку  будується стратегія диференціації. Ринкові досягнення підприємства в результаті диференціації захищають його. Підприємство закріплюється на особливому субринку, який забезпечує певну стабільність, стійкий збут продукції. Отже, диференціація – це природна реакція конкурентів, природний прояв самої конкуренції.

Диференціація достатньо  переконливо аргументована на теоретичному рівні. На практиці успіх стратегії  диференціації підприємства залежить від того, в якій мірі покупці  сприймають конкуруючі продукти як різні.

Традиційно в економічній науці реклама розглядається як типова форма стимулювання збуту товарів. Реклама потенційно зміцнює позиції підприємства в конкуренції. Для споживачів головною причиною вигідності реклами є неповна інформованість щодо шляхів (способів, варіантів) найбільш ефективного задоволення потреб [36]. Дійсно, не будучи добре інформованими, споживачі (домашні господарства, підприємства) можуть вдаватися до дій, які не відповідають їх інтересам. Якщо рішення ґрунтуються на неякісній інформації, то механізм ринку не буде забезпечувати достатнього координаційного ефекту.

Неповна інформованість покупців має різноманітні форми  прояву:

по-перше, покупці часто  не знають (недостатньо знають) про  існування інших продавців, крім тих, з якими вони звичайно мають  справу, чи про існування інших товарів, крім тих, які вони звичайно купують;

по-друге, вони недостатньо  знають про різницю між цінами різних продавців;

по-третє, покупцям важко  аналізувати якісні характеристики товарів, проводити відповідні порівняння.

Тому комунікації поширюють інформацію, на основі якої покупці змінюють свій споживацький вибір. На думку Е. Чемберліна, це дорівнює твердженню, що реклама змінює форму або положення кривих попиту на продукти [36]. Ми згодні з цим, але дія реклами не вичерпується тільки інформаційною функцією, а тому зміни форм і положення кривих попиту можуть бути більш різноманітними за своїми варіантами у порівнянні з тими, які представлені автором. На думку Е. Чемберліна, реклама або робить попит на продукт більш еластичним, або зміщує криву попиту праворуч. Це, дійсно, заслуговує на підтримку: фактором еластичності попиту є наявність у споживача вибору – чим він є реальнішим, тим вищою буде еластичність попиту (інформованість – позитивний фактор масштабу вибору). Щодо зміщення кривої, то зрозуміло, що в цілому інформованість (більша) призводить до зростання попиту.

 

 

 

 

1.2 Складові  маркетингової політики комунікацій  та їх цінність

 

 

В умовах насиченого ринку  недостатньо розробити новий  якісний товар, встановити на нього  оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації. Система їх спрямована на інформування, переконування, нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу компанії [10].

З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для кожного сегмента ринкової ніші й навіть для окремих  клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв'язок між фірмою та клієнтами. Отже, першим етапом комунікаційного процесу є повний аудит потенційних можливостей взаємодії компанії та її продукту з клієнтами. Споживач незалежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телевізору.

Основні інструменти  маркетингових комунікацій та їх характеристики:

Маркетингові  комунікації — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася [17].

Виділяють шість основних інструментів маркетингових комунікацій:

Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

Персональний  продаж — будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.

Стимулювання  збуту — короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

Пропаганда — будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.

Паблік  рилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

Кожна зі складових системи  маркетингових комунікацій має  свої особливості, але усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля на адресатів, фірма сподівається на бажану для неї зворотну реакцію, а саме: від споживачів — купівлі товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії — якщо не підтримки, то відсутності протидії; від органів державного управління — формування режиму найбільшого сприяння [17].

Кожній з цих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в  місцях продажу. Водночас комунікаційними зусиллями вважаються також оформлення товару, упаковка, посмішка продавця, його подяка за покупку.

 

Функції маркетингових комунікацій:

• інформативна: інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його переваги стосовно конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо.

• нагадувальна: нагадування  цільовій аудиторії про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару.

• переконуюча: переконання  цільової аудиторії в її рішеннях на користь позитивного ставлення  до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені;

• формування позитивного  іміджу фірми та її товарів на ринку;

виховання відданості компанії серед її працівників.

Формуючи систему маркетингової  комунікації фірми, крім характеристик  її складових треба враховувати  певні чинники, що визначають її ефективність.

Тип товару або  ринку.

Ефективність способів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку більше коштів витрачають на рекламу, виробники інноваційних товарів — на організацію персонального продажу, особливо на ринках з незначною кількістю потужних споживачів.

Етапи життєвого  циклу товару.

На етапі розроблення товарів комунікаційні зусилля спрямовані здебільшого на те, щоб ознайомити потенційних споживачів з корисними властивостями майбутнього товару.

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальними. Обізнаності з товаром і фірмою сприяють реклама і паблік рилейшнз. Методи стимулювання збуту спонукають споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використати для спонукання роздрібних торговців до продажу товару.

На етапі зростання товару інтенсивно застосовують рекламу, паблік рилейшнз і пропаганду. Стимулювання збуту можна обмежити.

На етапі зрілості товару рекламну кампанію здійснюють менш інтенсивно, оскільки споживачі вже ознайомилися з товарними марками, проте саме в цей час слід активізувати методи стимулювання збуту, пропаганду, адже професійний керівник має усвідомлювати, що за тимчасовою рівновагою завжди настає спад. Аби виграти час, необхідно максимально подовжити цей період.

На етапі спаду товару різко активізують заходи стимулювання збуту.

Етапи розроблення  ефективної програми маркетингової  комунікації:

• визначення цільової контактної аудиторії;

• з'ясування мети комунікації;

• створення звернення;

• вибір каналів комунікації;

• визначення загального бюджету, виділеного на комунікації;

• прийняття рішення  про змішані способи просування;

• оцінка результатів  просування;