Комунікативна політика підприємства на зовнішньому ринку

Участь у виставці/ярмарку  дає змогу експонентам перевіряти і вдосконалювати в майбутньому і комунікативну, і цінову, і збутову, і товарну політику свого підприємства.

 Успішна презентація  закладає основи майбутнього  спільного бізнесу, закріплює  позиції фірми на ринку, розширює  коло споживачів/покупців продукції. Тому кожна презентація повинна ретельно готуватися. Підготовка до презентації складається з таких обов’язкових дій: уважний і детальний аналіз потенційної аудиторії; чітке визначення основної теми/проблеми презентації; формулювання мети презентації (одним чітким і коротким реченням); розробка логічного плану виступу; підготовка заключення виступу та вступного слова; підготовка та тренування використання допоміжного матеріалу (схем, таблиць, графіків, проспектів, зразків тощо).  Критеріями високоякісної презентації є: точність, об’єктивність, повнота, релевантність, якість, зрозумілість та неупередженість [13].

Процес міжнародних  ділових переговорів може бути розподілений на п’ять стадій: підготовка до переговорів (збір інформації, формулювання мети, розробка стратегії, формування команди спеціалістів, підготовка документів); початок обговорення (контроль порядку денного та графіку роботи, створення атмосфери переговорів, боротьба за лідерство); обговорення (з’ясування всіх аспектів майбутнього співробітництва, відстоювання власної позиції, розгляд аргументів партнера); підписання угоди (визнання важливості документу, що підписується, демонстрація готовності до співробітництва); дії після переговорів (налагодження постійних особистих контактів, контроль за ходом виконання угоди).

Зарубіжне відрядження  може переслідувати одну або декілька наступних цілей: первісний, ознайомчий візит для вивчення структури  ринку та соціально-економічного середовища перед початком дослідницької кампанії; відвідання зовнішньоторговельної місії та Торговельно-промислової палати; участь у міжнародній виставці; проведення польового маркетингового дослідження або попереднього дослідження ринку; оновлення бази даних, пошук специфічної інформації щодо ситуації, що склалась; вирішення поточних справ з агентом (призначення, заміна, обговорення різних аспектів його діяльності, розгляд рекламацій тощо); вирішення поточних справ зі співробітниками представництва, філіалу тощо; перевірка можливостей розширення діяльності.

Коли б не планувалось зарубіжне відрядження, виключно важливо встановити конкретні цілі поїздки та розробити відповідний план дій. Успіх відрядження в значній мірі залежить від того, наскільки ретельно був організований підготовчий етап, який складається з таких приготувань: розробка маршруту-графіку; підготовка документації; організаційне забезпечення (транспорт, засоби зв’язку, оплата послуг, відповідний одяг, необхідні ліки тощо); ознайомлення з найбільш вагомими соціально-культурними факторами (бізнесмену необхідно знати основні моменти історії, аспекти культури та традиції країни відвідування) [37].

До особистих методів  маркетингової комунікації належать також персональні продажі, а  до опосередкованих - реклама, стимулювання продажу, зв’язки з громадськістю (public relations), мерчандайзинг (merchandising) або реклама в місцях продажу, телемаркетинг, дизайн товару тощо.

Формування попиту полягає  в тому, щоб повідомити потенційного споживача про існування товару, проінформувати його про потреби, які  задовольняються цим товаром, навести докази якості задоволення цих потреб, максимально знизити бар’єр недовіри до товару. Головною метою при цьому є створення позитивного образу товару, який визначальним чином впливає на прийняття рішення щодо купівлі. Основними методами формування попиту є реклама товару та участь у міжнародних виставках/ ярмарках.

Заходи з стимулювання збуту спрямовані на споживача, який вже на власному досвіді ознайомився  з якістю та характеристиками певного  товару. Тому основним завданням стимулювання збуту є спонукання споживача до наступних купівель даного товару, закупівель більшими партіями, регулярних комерційних зв’язків з фірмою-продавцем.

Заходи з стимулювання збуту, як правило, поділяють на три  групи: спрямовані на споживачів (покупців); спрямовані на посередників; спрямовані на роздрібних торговців (продавців).

Заходи стимулювання збуту по відношенню до покупців полягають  у пропозиції певної комерційної  вигоди тим, хто придбає товар  на зазначених фірмою умовах. В групу  цих заходів входять знижки, кредит, безкоштовне розповсюдження зразків товару, безкоштовна передача товару в тимчасове користування, прийом старого виробу у якості першого внеску за новий товар. Крім того, до цих заходів також належать індивідуальні презентації нових товарів, екскурсії на підприємства-виробники, прес-конференції, заходи зі зниження ціни (акції).

По відношенню до посередників заходи з стимулювання збуту спрямовані на активізацію збуту, розширення кола споживачів тощо. В арсеналі цих  заходів можна назвати безкоштовну або пільгову поставку спеціального обладнання для передпродажного та післяпродажного обслуговування клієнтів, пересувних сервісних пунктів та майстерень, а також різноманітні системи прямого та прогресивного преміювання.

 

 

Таблиця 1.2

Характеристика елементів міжнародного комплексу просування

Елемент	Переваги	Недоліки
Реклама	широка аудиторія ефективне сприйняття (образ, рух, звук, колір, деталі тощо) контрольованість (тексту, вигляду, розміщення тощо) можливість повторення можливість збереження якість	високі витрати необхідність адаптації відсутність швидкого зворотного зв’язку непрогнозованість сприйняття (ідея, слоган тощо)
Стимулювання продажів	швидкий зворотний зв’язок відносно недорогі заходи можливість створення бажаного іміджу швидка підготовка та проведення акції	короткострокові заходи, що не вирішують проблему кардинально загроза виникнення негативного іміджу фірми контрольована періодичність знижок ціни
Персональні продажі	гнучкість миттєвий зворотний зв’язок щоденне отримання інформації про стан попиту, зауваження тощо робота на цільовий ринок/сегмент можливість підготувати персонал (продавців) зменшення реклами “даремно”	необхідність підготовки штату продавців високі витрати можливість виникнення негативного іміджу фірми, пов’язаного з персоною продавця
Зв’язки  з громадськістю	викликає велику ступінь довіри створює довгостроковий кредит довіри широка аудиторія	неконтрольованість неможливість повторення

 

Заходи стимулювання збуту по відношенню до персоналу  магазинів, демонстраційних залів спрямовані на досягнення ними високих показників збуту. При цьому використовуються методи матеріального і морального стимулювання, а також покращення умов роботи.

Система просування товару на ринку охоплює сукупність різноманітних  заходів, зусиль, дій, які здійснюють як виробники, так і продавці, посередники з метою підвищення попиту, збільшення збуту та розширення ринку товару в цілому. Комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи: реклама; стимулювання продажу; персональні продажі; зв’язки з громадськістю [2].

Кожен з елементів  комплексу просування має як переваги, так і недоліки (Табл.1.2).

До каналів розповсюдження рекламної інформації належать телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити (bill boards), пряма адресна розсилка рекламних матеріалів по пошті (direct mail), телемаркетинг тощо. Ці засоби ще називають носіями реклами (Табл.1.3).

Таблиця 1.3

Характеристика основних каналів розповсюдження рекламної  інформації

Канал	Переваги	Недоліки
Телебачення	широка аудиторія можливість повторення регульованість частоти ефективність можливість орієнтації на певну аудиторію	дорожнеча швидкість (дуже обмежений час в ефірі) можливість переключення з програми на програму необхідність адаптації велика частка реклами “даремно”
Радіо	широка аудиторія (інколи більша ніж у телебачення) можливість орієнтації на певну аудиторію дешевше за телеб-ння можливість повторення регульована частота виходу	один канал сприйняття інформації - слух неможливість передавати складну інформацію можливість переключення з програми на програму обов’язковість адаптації
Газети	оперативність помірна ціна можливість збереження інформації широка аудиторія можливість орієнтації на певну аудиторію	чорно-біле зображення відсутність гарантії що текст буде прочитано неможливість контролю місця розташування на газетній полосі газети довго не зберігаються
Журнали	орієнтованість на сегмент можливість кольорового зображення можливість збереження інформації	неоперативність обмежена кількість читачів неможливість контролю місця розташування в журналі відносно висока ціна періодичність
Рекламні щити (bill boards)	відносно невисока ціна (в залежності від місця) наглядність тривалий термін використання широка аудиторія може стати елементом пейзажу, окрасою	загроза безпеці дорожнього руху мінімальне рекламне звернення ефективне тільки для рекламування вже відомого товару вплив місця розташування
Розсилка рекламних матеріалів  по пошті (direct mail)	найвища ступінь орієнтації на цільовий сегмент інформативність можливість збереження невисока ціна	“макулатурна” пошта низький рівень зворотного зв’язку

 

При виборі конкретного  носія рекламного звернення слід враховувати сукупність внутрішніх та зовнішніх чинників, а також  об’єктивні переваги та недоліки кожного  з каналів розповсюдження інформації.

Розділ 2. Характеристика підприємства та аналіз його маркетингової  активності на прикладі ЗАТ “Оболонь”

 

2.1 Загальна характеристика  ЗАТ “Оболонь” та аналіз його  діяльності на українському ринку

 

 

«Оболонь» є закритим акціонерним товариством з українським капіталом акціями якого 100-відсотково володіє колектив.

Підприємство засноване в 1980 році. В 1990 змінює форму власності з  державної на приватну – колектив переходить на оренду з правом викупу. В 1992 році «Оболонь» стає першим приватним  підприємством в Україні, отримавши свідоцтво №1 Фонду держмайна.

Основними видами діяльності акціонерного товариства «Оболонь»  є:

• виробництво пива, мінеральної води, солоду,   

          товарів народного вжитку;

• надання транспортних, ремонтних, будівельних послуг;
• оптова і роздрібна торгівля,
• проведення аукціонів, ярмарок, лотерей, рекламних акцій;

          зовнішньоекономічна та торгово-посередницька  діяльність

Головне підприємство знаходиться в місті Києві, за адресою вул. Богатирська, 3.Є два дочірніх підприємства в м.Красилові, Хмельницька обл., та в м. Фастів, Київської обл. Крім того є 4 підприємства з корпоративними правами: у м.Бершадь, Вінницької обл.,м. Севастополь, м.Охтирка, Сумська обл.,м.Дядьківці, Івано-Франківська обл. та 17 представництв в регіонах України.

Сьогодні компанія «Оболонь»  відіграє важливу роль у розвитку пивобезалкогольної галузі України. Компанія об’єднує в собі інновації та технологічні досягнення, що дозволяє їй утримувати лідерство на ринку.

Невпинний розвиток та наполеглива  праця колективу компанії допомагають  втілювати найсміливіші ідеї та рішення, спрямовані на забезпечення високої  якості продукції та задоволення  потреб споживачів.

Інвестуючи у розвиток своїх підприємств, будує національну компанію, яка вже протягом багатьох років є лідером за обсягами виробництва пива в Україні.

Результати компанії сприяють розвитку української економіки. Вони роблять все, щоб наша держава  була гідно представлена на міжнародних ринках. Експортуючи смачні та якісні напої у 33 країни, «Оболонь» зміцнює позиції України як стабільного та надійного партнера.

Проектна потужність підприємства в 1980 році становила 10 млн. декалітрів пива, а на даний час  воно може виробляти 70 млн. декалітрів пива. Це стало можливим завдяки постійній плановій модернізації виробництва, введенню в дію нових цехів та раціональному використанню ресурсів, постійному вдосконаленню системи управління підприємством, впевненому руху по шляху до якості.

Важливим моментом стало  будівництво і запуск нових варильних  броварень виробництва  німецької  фірми «Ziemann». Одночасно були встановлені 67 нових ЦКТ (циліндрично-конічних танків) - апаратів, де відбуваються процеси  бродіння та доброджування пива. Це дозволило значно збільшити обсяги виробництва та забезпечити стабільно високу якість продукції.

Офіційне відкриття  нової броварниці відбулося 4 серпня 2004 року. Всі монтажні та пусконалагоджувальні роботи також були проведені фірмою “Ziemann”, яка загальновизнано  є одним з світових лідерів по виробництву сучасного обладнання для пивоварної галузі. Це давній партнер компанії «Оболонь» і оскільки варниця один з найважливіших виробничих підрозділів підприємства, «технологічне серце пивного виробництва», реалізацією проекту займалися кращі фахівці концерну “Ziemann” [5].

Сьогодні ЗАТ "Оболонь" — національна компанія, яка володіє  багатьма профільними підприємствами, має розгалужену структуру представництв. Тільки на головному заводі в Києві  працює біля трьох тисяч кваліфікованих фахівців. В цілому ж на власних та партнерських підприємствах акціонерного товариства трудяться понад чотири з половиною тисячі працівників. До складу ЗАТ входять три дочірніх та п'ять підприємств з корпоративними правами. Діяльність ЗАТ "Оболонь" - це динамічний розвиток. Лише за останні роки компанія вклала понад 50 млн доларів в розбудову виробництва. Здійснено ряд важливих кроків на шляху технологічного вдосконалення і розвитку головного заводу акціонерного товариства. Зокрема, розпочала роботу нова 110-тисячна лінія, яка є найпотужнішим комплексом в Україні по розливу пива. З її запуском завод "Оболонь" увійшов до трійки найпотужніших пивоварних заводів Європи.

Успіх компанії визначається ефективним менеджментом команди професіоналів, що гарантує продукції ЗАТ "Оболонь" високу конку-рентоздатність на ринку та невпинний розвиток. Президент ЗАТ "Оболонь" Олександр Слободян кілька років поспіль входить до числа кращих топ-менеджерів України. На його думку: компанія "Оболонь" є безперечним лідером на ринку пива України. Та для того, щоб залишатися лідером і бути конкурентноспроможною серед транснаціональних корпорацій, необхідно мати базис, який дозволить подальший ефективний розвиток. У конкурентній боротьбі була створена та загартована команда топ-менеджерів, яка забезпечує стрімке вирішення завдань компанії.