Комунікативна політика підприємства на зовнішньому ринку

• управління комплексними маркетинговими комунікаціями та координація  цього процесу.

Охарактеризуємо окремі з цих етапів.

Визначення  цільової контактної аудиторії — пошук прошарку споживачів, на яких спрямовуватиметься комплекс комунікацій. Така аудиторія може складатися з окремих осіб або груп (потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, хто приймає рішення або впливає на його прийняття).

Аналіз аудиторії полягає  в оцінюванні її стереотипних уявлень  про компанію, її продукцію, конкурентів. Таку інформацію збирають під час  маркетингових досліджень.

 

З'ясування мети комунікації.

Формуючи систему маркетингових комунікацій, фірма повинна визначити цілі комунікативної політики (рис. 1). Щоб правильно їх сформулювати, треба охарактеризувати стадії прийняття споживачем рішення про придбання товару і відповідно до цього визначити основні завдання служби маркетингу (табл. 1).

Створення звернень. Існують різні способи створення звернення:

1) раціональний заклик, що полягає у демонстрації якості продукції, її економічності, цінності, ефективності;

2) емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні, яке може викликати позитивні емоції щодо товару;

 

 

 

 

Рис. 1.1 Цілі маркетингових  комунікацій

 

Таблиця 1.1

Стадії прийняття споживачем рішення про придбання товару

Стадія	Завдання служби маркетингу
Інформованій	Значна частина аудиторії недостатньо інформована. Завдання виробника (рекламодавця) - інформувати споживачів за допомогою простих звернень
Обізнаність	Аудиторія обізнана з  виробленим товаром. Завдання маркетингу -розширити уявлення про товар  і компанію-виробника
Симпатія	Якщо ставлення аудиторії несприятливе, слід з’ясувати його причину й усунути її. У разі сприятливого ставлення - посилити це відчуття
Перевага	Якщо аудиторія не віддає переваги товару, але водночас він їй подобається, доцільно пропагувати  його якість, цінність, ефективність та інші переваги
Лояльність	Перевагу вже віддано  певному товару, але його ще не куплено. Завдання маркетингу - переконати цільового  покупця в тому, що найкраще рішення  в його житті - купівля саме цього  товару
Купівля	Купівлю ще не здійснено, але покупець готовий до неї. Він хоче купити товар, але пізніше. Завдання маркетолога - запропонувати товар за нижчою ціною, провести розіграш або дозволити споживачеві випробувати товар

 

3) моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що

правильно і що прийнято робити у суспільстві [22].

Контактна цільова аудиторія  може не звернути уваги на звернення  з низки причин:

1. Вибіркова увага. Увагу споживача привертають лише яскраві, помітні та не перенасичені текстом звернення. Статистика свідчить, що з 1,6 тис. рекламних звернень споживач запам'ятовує лише 76, з яких тільки 12 викликають реакцію.

2. Вибіркове перекручування. Часто споживач чує лише те, що хоче почути. Як наслідок, виникають домислювання та нівелювання.

3. Вибіркова пам'ять. Людина пам'ятає лише частину звернень, які він чує. Перехід звернення з оперативної пам'яті одержувача до тривалої залежить від кількості та типу повторних звернень. Повторне звернення — це не просто повторювання, а скоріше, процес, коли одержувач опрацьовує зміст інформації так, що закріплені в оперативній пам'яті асоціації переходять до тривалої пам'яті. Якщо одержувач завжди сприймав об'єкт позитивно й постійно відтворював для себе аргументи на його підтримку, підвищується ймовірність того, що звернення сприймуться і запам'ятаються. Якщо ж ставлення одержувача негативне, то звернення, найімовірніше, буде відкинуто [22].

За законом комунікативних технологій доцільно звернути увагу  на тенденцію використання у процесі  видання повідомлень про фірму  наявних у суспільстві комунікативних потоків. Такими потоками можуть бути інформація, надрукована в засобах масової інформації, і налагоджені зв'язки з громадськістю.

Вважається, що особи  з високим рівнем освіти менш схильні  до стороннього впливу, але цей  факт не доведений остаточно. Люди, які сприймають зовнішні заклики як керівництво до дії, мають слабко виражений власний світогляд, не впевнені в собі, їх легше переконати. Проте дослідження американських учених свідчать про певний зв'язок між упевненістю в собі та схильністю до умовляння. Особи, які не зовсім упевнені в собі, вважаються найбільш схильними до переконань. Особи, яких намагалися у чомусь переконати, реагують інакше, ніж ті, кого переконувати не намагалися [22].

Вибір комунікаторів. Ефективність комунікаційних звернень залежить насамперед від комунікаторів. На основі наявних в суспільстві типів комунікації необхідно вибрати з них найефективніші для певної аудиторії. Відомо, що на аудиторію впливають не тільки і не стільки засоби масової інформації, скільки наступне обговорення поданих новин разом з "лідерами думок", тобто з "ключовими комунікаторами" .

Р. Орт пропонує розмежовувати "людей престижу" та "ключових комунікаторів". І ті, й інші у  певний спосіб впливають на публіку, але "людям престижу" більшою  мірою відповідає роль "воротарів", котрі визначають, яка інформація потрапляє до цільових аудиторій. Водночас "ключові комунікатори" впливають на думку аудиторії, оскільки вони постійно з нею контактують, добре знають її бажання й інтереси. Існує два типи ключових комунікаторів: ті, хто має вплив в одній сфері, та ті, хто має вплив у багатьох сферах. Останні найхарактерніші для традиційних видів суспільств.

Загальні  ознаки ключових комунікаторів:

• відкриті для мас-медіа  й інших джерел інформації, можуть передавати їм новини для того, щоб засоби інформації доводили їх до групи споживачів з подальшою інтерпретацією;

• розпочали процес технологічних  нововведень;

• посідають у суспільстві  центральне місце, чіткіше відображаючи цінності своєї групи;

• освічені, енергійні та молоді.

Методи  пошуку ключових комунікаторів:

• соціометричний (членів групи опитують з тим, щоб з'ясувати, до кого вони звернуться за порадою  або за інформацією);

• ключових комунікаторів (експериментатор опитує більшість  поінформованих членів групи з тим, щоб з'ясувати, кого вони вважають ключовими комунікаторами);

• самовизначення (респондент відповідає на запитання, що дають змогу  визначити, чи є він ключовим комунікатором). Обираючи ключового комунікатора, треба  пам'ятати, що найпереконливіші джерела  і є найдостовірнішими. Достовірність  джерела підтверджується його професіоналізмом, ім'ям і позитивною репутацією. Надійність джерела визначається його компетентністю, достовірністю і чинником симпатії.

Компетентність — спеціальні знання, які має відправник, щоб мотивувати свою заяву. Висококомпетентними у своїй сфері є, зокрема, лікарі, професори та вчені.

Достовірність відображає, наскільки джерело об'єктивне й чесне. Більшою мірою довіряють друзям, а не стороннім людям або торговельним представникам.

Чинник  симпатії — привабливість джерела для аудиторії. Привабливість зумовлюють такі якості, як щирість, почуття гумору і природність. Вважається, що коли в людини сформувалося позитивне чи негативне ставлення до звернення або до його джерела, то це стан відповідності.

Згідно з принципом відповідності відправники використовують свій позитивний імідж для того, щоб послабити негативний вплив товару, проте вони можуть втратити частину довіри аудиторії.

Загалом процес комунікації  має посилювати параметри, що впливають  на джерело. Р. Чарлдіні розглядає такі характеристики, як титул, одяг або атрибути. Згідно з його дослідженням більшість населення підпорядковується вимогам людей у формі: із загальної кількості респондентів 92 % пішоходів підпорядковуються вимогам цих людей; 50 % водіїв за зеленого сигналу світлофора терпляче чекали, коли рушить з місця машина престижної моделі, тоді як майже всі сигналили, якщо перед ними стояв автомобіль дешевшої моделі. Отже, у багатьох ситуаціях людина поводиться автоматично, не замислюючись, і ці ситуації особливо цікаві для комунікаторів [9].

Канали комунікації.

Комунікаційні канали поділяють  на особисті та неособисті.

Особисті  канали комунікацій — звернення двох або більшої кількості людей з метою ознайомлення, обслуговування і (або) просування продукту (ідеї). До особистих каналів комунікації належать адвокат-канали, експертні та суспільні.

Адвокат-канали — це представники торговельної компанії, які налагоджують контакти з представниками цільової аудиторії. Експертні канали складаються  з незалежних експертів, які виступають із заявами перед представниками цільової аудиторії. Суспільні канали — це сусіди, родичі та колеги, які розмовляють із представниками цільової аудиторії. Таким каналам довіряють найчастіше.

Неособисті  канали розподілу передають звернення без особистої участі. Це засоби масової інформації, інтер'єри і заходи стимулювання збуту. Вони формуються, як правило, за соціальним принципом. Вважається, що суспільство складається з невеликих соціальних груп, члени яких взаємодіють між собою більше, ніж з членами інших груп; кожна з таких груп ізольована від проникнення нових ідей. Завдання маркетолога — досягти більшої відкритості у групах за допомогою сполучних ланок і мостів. Сполучною ланкою може бути людина, яка з'єднує кілька груп, але не належить до жодної з них. Міст — це людина, що належить до однієї групи, проте пов'язана з представниками іншої. [14].

Для збільшення обсягів  продажу застосовують такі комунікаційні  засоби, як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, стимулювання споживачів, стимулювання торговельної мережі та персоналу, паблік-рилейшнз та ін.

 

1.3 Особливості  формування комунікативної політики  підприємства на зовнішньому  ринку

 

Одним з основних елементів  міжнародного маркетингового комплексу  є система просування: реклама, стимулювання збуту, персональні продажі та зв’язки з громадськістю. Зрозуміло, що і сам маркетинговий комплекс, і система просування формуються по відношенню до певного сегменту і конкретнго товару. На відмінну від системи просування маркетингові комунікації забезпечують, як правило, ефективне просування не одного продукту чи послуги, а всієї номенклатури товарів.

Міжнародна маркетингова комунікація - це процесом передачі інформації з метою просування товару та досягнення маркетингових цілей фірми на зарубіжному ринку. В міжнародному комунікаційному процесі можна виділити наступні структурні елементи (учасники, процеси, явища):

 

 

Рис. 1.2 Схема міжнародного комунікаційного процесу

 

1. Джерело інформації – продавець (виробник) з певним товаром (номенклатурою продукції);
2. Кодування – трансформація в символічні та звукові форми інформації про фірму або товар для подальшої передачі;
3. Канали передачі – носії інформації – засоби масової інформації, представники джерела інформації;
4. Декодування – сприйняття та розуміння звукових та символічних сигналів;
5. Користувач інформації – суб’єкт, до якого зверталось “джерело інформації”;
6. Зворотний зв’язок – оцінка ефективності комунікаційного процесу виходячи з дій користувача інформації;
7. Шуми – можливі перешкоди комунікації (синтакстичні – помилки в знаках під час написання або друку; семантичні – помилки при інтерпретації вірно переданих знаків (абревіатури, спеціальні терміни тощо); прагматичні – помилки в процесі використання інформації);
8. Поле спільного цивілізаційного досвіду країни А та країни Б [35].

Методи міжнародної  маркетингової комунікації є  сукупністю способів та прийомів передачі інформації про фірму чи товар  з метою його просування на зовнішньому  ринку.

Існує декілька класифікацій методів міжнародної маркетингової  комунікації:

• безпосередні та опосередковані;
• BTL (below-the-line – під рискою) – ATL (above-the-line – над рискою);
• ФОССТИС (російський підхід) – формування попиту (спроса) та стимулювання збуту (сбыта);
• комплекс просування – promotional – mix (американський підхід).

В залежності від характеристики каналів передачі (носіїв інформації) методи міжнародної маркетингової  комунікації поділяються на безпосередні (особисті) та опосередковані (технічні). До безпосередніх належать виставки/ярмарки, презентації, переговори, відрядження тощо, а до опосередкованих – реклама, стимулювання продажів, дизайн товару тощо. Для починаючих експортерів особливо важливими є методи комунікації першої групи.

Виставки та ярмарки - це багатофункціональний метод комунікації. Вони виконують такі основні функції: представляють наочно ринок в концентрованому вигляді як модель обраних ринків; забезпечують та збільшують можливості огляду ринку; роблять доступними нові ринки збуту/постачання; дають змогу прямого співставлення власної продукції з товарами конкурентів; сприяють інтенсивному обміну інформацією та встановленню особистих контактів з партнерами, клієнтами, покупцями, споживачами; стимулюють активізацію творчого потенціалу персоналу фірми-експонента.