Компания АВК

      Також необхідно було оптимізувати використовування людських ресурсів, пов'язаних з підбором кадрів, щоб процес управління не втрачав  своєї динаміки, і відповідав вимогам  і цілям компанії. Крім того, необхідно було створити довгостроковий мотиваційний ефект для працюючих в компанії співробітників.

      Для вирішення всіх цих задач в  компанії була розроблена і упроваджена  система управління резервом кадрів.

      Компанія  «АВК» прагне залучити жінок, але при цьому не упустити чоловіків. «Результати дослідження споживчих уподобань свідчать про те, що 54% кондитерських виробів в Україні купують саме жінки.

      Приміром, рекламна кампанія шоколаду преміум-класу Persona концентрувалася на жіночій аудиторії. При цьому компанія враховує, що чоловіки частіше купують кондитерські вироби не для себе, а для всієї родини або в подарунок жінці. Тому маркетингова стратегія будується так, щоб продукція не «конфліктувала» зі смаками чоловіка і жінки. Компанія намагалася донести до чоловіків ідею, що цукерки «Шедевр» — бажаний подарунок для жінки. Для цього був створений слоган — «Коли слова не потрібні».

    Найбільш  амбітний з нових проектів — створення  мережі платіжних терміналів, які  використовуються для поповнення рахунка мобільного телефону, оплати Інтернету, комунальних послуг тощо. Дохід власникові мережі приносять комісії, які платять провайдери послуг (мобільні оператори, інтернет-провайдери тощо). Стандартний розмір комісії — 1-1,5% від обсягу платежів, що проходять через термінали.

   Компанія  «АВК» є одним із лідерів ринку, відкритим та публічно активним бізнесом, який значною мірою впливає на галузевий «порядок денний» в  медіа. Відтак, для того щоб утримувати в очах журналістів образ новаторської, прогресивної, відкритої компанії, та «наблизити» ділові медіа до рівня розвитку кондитерської галузі корпоративні ПР-співробітники розробили нестандартний медіа-захід. Він мав би сприяти утворенню спільного бачення перспектив розвитку галузі кондитерами та спеціалізованими журналістами.

   Після численних мозкових штурмів та нарад  команда корпоративних ПР-фахівців визначила формат медіа-заходу, який би надавав можливість досягнути  кожної з поставлених цілей - це мала б бути ділова гра.

   Суттю гри стало спільне моделювання журналістами та топ-менеджерами компанії «АВК», запрошеними незалежними експертами (представниками галузевих та підприємницьких об’єднань) майбутнього харчової галузі України через 10 років.

   Учасниками  медіа-заходу стали оглядачі й редактора 13 провідних українських ділових видань й інформаційних агентств: «Бізнес», «Компаньйон», «Контракти», «Профіль», «Ділова столиця», «Інвестгазета», «Экономические известия», «День», «Інтерфакс», «УНІАН», «Українські новини», «Агроперспектива», ТК «Інтер». Також в ньому взяли участь президент компанії «АВК», її генеральний директор, директори компанії з маркетингу, продажів, представники галузевого об’єднання «Укркондитер», Ліги виробників харчових продуктів.

   В підсумку, такий формат взаємодії  з медіа, як ділова гра, дозволив компанії «АВК» скоротити комунікаційну дистанцію між своїми представниками та журналістами. Ще протягом кількох місяців у ділових виданнях з’являлися публікації про «продукти майбутнього», ініційовані журналістами, які отримали новий погляд на харчовий сектор. А діловий журнал «Компаньйон» невдовзі зробив її черговою темою номера.

   Звичайно, одним із наслідків стало й  збільшення кількості звернень від  журналістів до представників компанії «АВК» за коментарями актуальних подій. Незалежний моніторинг видань показав, що на цей період збільшилися згадування в медіа компанії «АВК» приблизно на третину від звичайного рівня.

   Але найважливішим результатом стало  більше розуміння журналістами нової  стратегії розвитку компанії - її орієнтації на окремих сегментах ринку й досягненні довгострокових цілей, що допускало навіть сьогоднішні втрати долі ринку задля більшого прогресу в майбутньому. За допомогою гри вдалося не лише сприяти покращенню спеціалізованих знань у журналістів, які висвітлюють тематику харчової, кондитерської галузі, а й подовжити часовий обрій їх погляду. Події на ринку стали піддаватися аналізу не лише в їх короткостроковій значимості, але й з точки зору більш віддалених наслідків.

   Оскільки  компанія „АВК” має багато конкурентів, відповідно і те, що вона моє багато погроз з їхньої сторони:

1. можливість витіснення її з ринку кондитерських виробів;
2. зайняття її місця на міжнародному ринку, зокрема на російський ринок;
3. зменшення попиту на товари, що призведе до зменшення доходів компанії;
4. розвиток креативних ідей конкурентів.

      Конкурентами  компанії „АВК” є Roshen, “БМБ Компаунд”, „Світоч”, Nestle, Житомирські ласощі, „Крафт Якобс Сушард”, „Полтава-кондитер”, ЗАТ „Укркондитер”.

     Рис.5

      Близько 70% ринку і три чверті експорту, як і раніше, контролюють дев’ять найбільших компаній — «АВК», «Бісквіт-Шоколад», «Житомирські ласощі», «Конті», «Крафт Фудз Україна», «Полтава-кондитер», «Рошен», «Світ ласощів» і «Світоч» (належить швейцарській Nestle). Однак асортимент кожної з цих компаній останніми роками кардинально змінився. Тепер вони не женуться, як колись, за величезними обсягами виробництва, а вибирають найбільш дохідні сегменти, зокрема шоколадний. Рентабельність виробництва шоколаду експерти оцінюють у два з половиною рази вище (25%), ніж виробництва карамелі.

     Рис.6

    Українські  кондитерські фабрики в 2006 році збільшать  виробництво на 10% у порівнянні з 2005 роком - до 900 тис. тонн, повідомили в  ЗАТ "Укркондитер", яке поєднує більшість виробників кондитерської продукції країни.

   Втім, як вважає генеральний директор ЗАТ "Укркондитер" Станіслав Мироненко, позиції вітчизняних підприємств ще не настільки міцні, аби на рівних конкурувати з провідними іноземними виробниками. Тим більше, якщо йдеться не про легальний, а "сірий" імпорт солодощів, на який припадає майже четверта частина усього кондитерського ринку.

     Рис.7

      За  словами Тетяни Родіної, начальника відділу маркетингу корпорації Roshen, у них теж є конкретні плани щодо виходу на ринок з продукцією преміум-класу. Першим кроком в цьому напрямку можна вважати просування на ринку з червня цього року шоколадних цукерок у коробках «Версаль» в сегменті «суб-преміум» (ціна 150-грамової коробки доходить до 10 грн). «АВК» свій шлях до «преміуму» починала теж з аналогічних «Версалю» цукерок «Шедевр Premio».

    Конкуренти  АВК, найбільші українські кондитери, почали експансію за рубіж. Першою на покупку підприємства в Росії зважилася корпорація Roshen, в 2001 році група Петра Порошенко стала власником карамелевої фабрики «Ліконф» в Липецьку. Компанія «Конті» Бориса Колесникова два роки тому купила за $200 тис. Курську кондитерську фабрику. Сьогодні українські кондитери вже займають близько 10% ринку РФ. Крім того, Roshen минулого року за $2 млн. придбала Клайпедськую кондитерську фабрику (у інвесткомпанії Invalda).

     Рис.1

     Рис.8

    Не  виключено, що за прикладом двох лідерів  ринку — «АВК» і Roshen — почнуть  випускати елітні шоколадні цукерки  й інші вітчизняні виробники. За оцінками керівництва ЗАТ «Укркондитер», технічні можливості виробляти солодощі якщо не преміум-класу, то принаймні суб-преміум мають загалом близько восьми українських фабрик.

    За  даними корпорації "Roshen", в 2004 році частка корпорації на українському кондитерському ринку оцінювалася в 21,7%, "АВК" (Донецьк) - 12,9%, "Киев-Конті" (Донецьк) - 10,4%. В той же час за власними оцінками компанії, частка "АВК" в 2004 році склала 14,7% в грошовому виразі. Крім того, за даними "АВК", компанія є лідером в категорії вагових шоколадних цукерок, займаючи 30% ринку.

    Однією  зі значних перемог компанії „АВК”  було те, що вона виграла в суді своє право використовувати словесні позначення «Королівський шарм» і «Шарм легкий». В неправомірному використанні торговельної марки «Шарм» компанію «АВК» звинуватила фірма «Ясен». Юрист компанії «Ясен» Павло Осипчук повідомив, що торговельна марка «Шарм» була зареєстрована ними ще в лютому 2004 року, а вже в березні того ж року керівництву компанії стало відомо про використання назви «Шарм» фірмою «АВК». Зокрема, донецька компанія виготовляла цукерки під цією маркою. За твердженням представників компанії «Ясен», протягом 2004-2005 років вони неодноразово зверталася до керівництва «АВК» щодо припинення використання зареєстрованої ними торговельної марки. В 2005 році після переговорів «АВК» дійсно припинила використання позначення своєї продукції під маркою «Шарм» на 2006 рік. В той же час «АВК» запустила у виробництво цукерки під торговельними марками «Королівський шарм» і «Шарм легкий», заздалегідь зареєструвавши їх і одержавши відповідне свідоцтво.

      Не  зважаючи на те, що «АВК» припинила використання бренда «Шарм», представники компанії «Ясен» звернулися до суду з позовом, в якому вимагали заборонити «АВК» використовувати торговельної марки «Шарм», а також зобов'язати відповідача знищити всі зображення позначення «Шарм» на упаковках цукерок. При розгляді справи судом була призначена судова експертиза щодо визначення схожості брендів обох компаній. Експерти визначили схожість торговельних марок, проте суд припинив розгляд справи у зв'язку з тим, що предмет суперечки відсутній - цукерки «Шарм» «АВК» не випускає.

      Апеляційний суд залишив без змін рішення  суду першої інстанції. Суд дійшов висновку, що, по-перше, позивач не є власником  слова «Шарм», а по-друге, «АВК»  володіє свідоцтвом на знак для товарів  і послуг (словесне позначення «Королівський шарм»), що дає право використовувати їх.

      Юристи  фірми «Ясен» не були згодні з такою  позицією. У Вищому господарському суді вони довели, що судами першої і  апеляційної інстанції не були досліджені всі факти у цій справі, і  суд відправив справу на новий розгляд. В кінці квітня суд першої інстанції виніс ухвалу про відмову в задоволенні позову компанії «Ясен». Таким чином, ВАТ «Ясен» відмовилося від претензій до компанії «АВК».

    Широкий асортимент глазурей ТОВ “БМБ Компаунд” для всіх видів кондитерських виробів є безперечною перевагою підприємства.

    “БМБ  Компаунд” пропонує, крім глазурей, ще ряд продуктів для кондитерських  виробів, що дозволяють виробникам вигідно  підкреслити виключність своїх  виробів. Так глазурі з м’якою структурою використовуються у якості начинок у круассани, торти, печиво, вафлі, конфети та інше, їх ще називають соусами. Найбільшою популярністю користуються горіховий, шоколадно-горіховий та карамельний соус ТМ “БМБ Компаунд”. Горіхова начинка являє собою масу з подрібнених горіхів. Завдяки таким лише натуральним інгредієнтам продукт має багатий насичений смак та аромат горіха, що безглуздо замінювати ароматизаторами.

      Компанія  Nestle, сама по собі будучи одним з найпотужніших світових брендів, купує "Світоч" - підприємство, чия торгова марка найвідоміша серед вітчизняних кондфабрик. "Світоч", швидше за все, відмовиться від карамелі, а натомість зосередиться на виробництві шоколаду відповідно до політики нового власника - Nestle. Відтак конкуренція на ринку шоколадних виробів ставатиме дедалі відчутнішою. Разом з тим флагмани галузі ("Укрпромінвест", "Світоч") згортатимуть виробництво вагового печива через невисоку його рентабельність. Цю нішу ринку згодом займуть бісквітні фабрики і хлібопекарські підприємства.

      Деякі виробники - "АВК", "Полтава-кондитер", Харківська кондфабрика - заново освоїли випуск шоколаду, а імпорт було натомість майже повністю витіснено або загнано у тінь. Поточного року очікується зростання обсягів споживання солодощів на 25%, а виробництва на 30%. Нині імпортна продукція займає лише близько 10-15% ринку. Імпортуються переважно ті продукти, які вітчизняні фабрики ще технологічно не освоїли - батончики, льодяники, різдвяні шоколадні набори, "кіндер-сюрпризи", елітні сорти шоколаду.

      2007 року темпи зростання кондитерського ринку України не перевищать 10% у грошах (близько $1,9 млрд.) — прогноз компанії «Конті». Роком раніше обороти кондитерів збільшилися на 19%, 2005-го — майже на 30%.

      „АВК” донедавна виробляла близько 400 видів продукції. 2006-го вона скоротила асортимент майже наполовину за рахунок дешевих низькорентабельних солодощів — печива, вафель і карамелі. Тепер АВК робить ставку на виробництво вагових цукерок. Цього року 85% виробництва компанії буде віддано під шоколадні цукерки, з них близько 60% — під вагові вироби. Велика чистка, що обернулася скороченням виробництва на 17%, негативно позначилася на ринкових позиціях „АВК”. Компанія «Конті» завдяки запуску нових продуктів і масивній рекламі потіснила АВК у рейтингу найбільших кондитерських компаній.