Компания АВК

РОЗДІЛ 2.  ДОСЛІДЖЕННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Основними цілями, які компанія «АВК» намагається втілити у своїй діяльності є:

1. Ставлення до споживачів

«АВК» – це молода компанія, яка динамічно розвивається, пропонує кондитерські вироби та шоколадні напівфабрикати в широкому асортименті, що задовольняє запити наших споживачів. Також вона щиро зацікавлена у вирішенні складнощів споживача і не йде на компроміс з етикою заради прибутку.

2. Досягнення мети

Компанія ставить агресивну мету та змушує себе домагатися її. Діючи на принципах взаємовигоди, враховує інтереси споживачів і довгострокові інтереси наших клієнтів.
3. Позитивний соціальний внесок

Як корпоративний громадянин компанія прагне бути економічним, інтелектуальним та соціальним активом у тих спільнотах, у яких ми працюємо. Але, передусім, вона хоче перетворити цей світ на набагато зручніше для життя місце, створюючи вироби, які викликають у людей позитивні емоції.

4. Індивідуальні досягнення

Ми розраховуємо на захопленість і досягнення кожного на вищому рівні, ніж у галузі в цілому. Тільки таким шляхом ми отримаємо прибуток, необхідний нам для досягнення корпоративної мети.

5. Дух колективізму

Робота в командах важлива для успіху ЗАТ «АВК», оскільки вона є непід'ємною для будь-якої окремо взятої людини. Компанія підтримує взаємодію працівників з керівниками будь-якого рівня, обмін ідеями і пропозиціями заради підвищення ефективності фірми та якості життя.

6. Якість (досконалість)

Компанія дбає про те, що виробляє. В продукцію ЗАТ "АВК" закладається якість, робочі характеристики і цінність такого рівня, який забезпечує повагу та відданість споживачів.

7. Винагороди

Визнається внесок кожної людини, високі результати діяльності. Визнається також, що винагороди повинні бути моральними та водночас грошовими, і прагнемо створити атмосферу, у якій кожен зможе відчути дух пригоди і радість, працюючи в ЗАТ "АВК".

8. Добре управління

Ставлення менеджерів до своїх працівників має першочергове значення. Працівники повинні мати підстави довіряти мотивам та чесності своїх начальників. Керівництво відповідає за створення продуктивного середовища, у якому розквітають цінності ЗАТ "АВК".

Споживчий ринок України насичений кондитерськими виробами неналежної якості, тому компанія «АВК» намагається у своєму виробництві уникати таких порушень

- заміна цукру при приготуванні зефіру на цукрозамінники, які містять шкідливі речовини;

- невідповідність продукції рецептурам за фізико-хімічними показниками;

- відсутність контролю за органолептичними, фізико-хімічними, мікробіологічними показниками;

- неналежне маркування тощо.

Кондитерська компанія «АВК» намірена збільшити відрив від конкурентів в сегменті шоколадних солодощів. Для досягнення цілей були направлені організаційна перебудова, значні інвестиції в модернізацію виробничих можливостей, а також здійснена оптимізація асортимента: запуск нових і зменшення частки «вчорашніх» продуктів.

Для створення ексклюзивної коробки цукерок «Шедевр Premio» кондитерська компанія «АВК» привернула всесвітньо відомого кутюрье Пако Рабанна (Paco Rabanne). Практика такої співпраці унікальна для України. Проте недивно, що саме «АВК» почала співробітничати з метром, адже фасовані цукерки компанії завжди відрізнялися оригінальними конструкціями і дизайном.

Кутюрье відомий своїм умінням за допомогою оригінальних матеріалів і форм творити атрибути майбутнього. Коробка, створена спільними зусиллями «АВК» і Пако Рабанна, формує нові стандарти упаковки фасованих цукерок.

У основу її дизайну і форми була закладена концептуальна ідея Пако Рабанна – коробка, що нагадує квітковий бутон. Упаковка виготовлена з високоякісного картону з «золотим» тисненням. У дизайні використані матові кольори, сучасний орнамент. Преміальний стиль коробки актуалізує емоційну складову бренду «Шедевр Premio» - найбажаніший подарунок для жінки. Залучення дизайнера світового рівня компанією «АВК» підтверджує її імідж кондитера-новатора.

Для новинки відібрано два смаки – горіхова начинка з цілим горіхом в молочному шоколаді і вершкова – в білому шоколаді. Серед споживчих переваг оновленого продукту – велика кількість цукерок. У коробці, вагою 230 г, - 24 цукерки, 355 г – 37 цукерок.

Компанія «АВК» на початку вересня почала всеукраїнську рекламну кампанію. Іміджевий ролик «АВК», який транслюють популярні телеканали, відображає нове позиціонування бренду – «шоколадна розкіш». Творча концепція ролика розроблялася компанією «АВК» спільно з рекламним агентством «Цукор». Зйомки проводилися в ЮАР продакшн-студией Radioaktive Film в співавторстві з відомим українським режисером Артуром Новіковим.

В процесі тривалого творчого пошуку вдалося знайти унікальну платформу. Вона адекватна тим якісним змінам, які відбуваються в компанії, і відображає її бізнес-стратегію, а саме - перспективу розвитку «АВК» в середньому і преміальному сегментах. Дану платформу лаконічно можна назвати «територією» розкоші, атрибутом якої є бренд «АВК».

ТВ-ролик як ключовий інструмент комунікації нового іміджу марки демонструє ідеальний світ, світ розкоші і краси, який не був би ідеальним без шоколадних цукерок «АВК». Ключова мета рекламної кампанії – наповнити імідж бренду «АВК» цінностями категорії шоколадних виробів.

У планах компанії на найближчий кондитерський сезон – виведення унікальних продуктів в категорії шоколадних цукерок, а також оновлення зовнішнього вигляду наявного асортименту, згідно новій платформі позиціонування мазкі. На сьогоднішній день шоколадні вироби складають вже близько 75% загального об'єму продажів компанії «АВК».

Кондитери витратили на рекламу близько $100 млн — майже вдвічі більше, ніж 2006-го. З них переважну частину — на шоколадні вироби. Зараз річний рекламний бюджет компаній, що входять до п’ятірки найбільших, коливається в межах $5-10 млн. Але, витрачаючи на рекламу більше, українські кондитери знаходять способи, як заощадити. Наприклад, АВК торік вирішила відмовитися від реклами окремих марок. Рошен тепер просуватиме свою продукцію під зонтичним брендом.

Компанія «АВК» проводить оновлення «материнського» бренду. Мета ребрендинга – сформувати в очах споживача образ «АВК» як преміального шоколадного бренду.

Оновлення торгової марки «АВК» включає зміна логотипу, масштабну рекламну кампанію, а також поетапне перенесення нового логотипу на упаковку всіх кондитерських виробів компанії.

Новий логотип мазкі «АВК» створений з урахуванням «шоколадних» цінностей бренду - класичний стиль, витримана техніка виконання, легко читабельні букви. Крім вишуканого графічного рішення, логотип також містить в собі дату заснування компанії, що свідчить про багаторічний професійний досвід у виробництві шоколадних кондитерських виробів.

Як повідомили Консалтинговим Агентству в компанії "АВК", підприємство протягом 2007 року інвестувала в Дніпропетровську кондитерську фабрику більше 10 млн. доларів.

За словами генерального директора "АВК" Андрія Дікунова, ці засоби будуть направлені на модернізацію тих, що існують, а також покупку нових виробничих ліній по випуску шоколадних виробів.

Ребрендінг став завершуючим етапом впровадження оновленої бизнес-стратегии компанії, що полягала у фокусуванні на найбільш перспективних сегментах кондитерського ринку, зокрема, шоколадних виробах. Ребрендінгу передували декілька років масштабних внутрішніх перетворень: оптимізація портфеля брендів, значні інвестиції у виробництво, зміну організаційної структури компанії.

Також «АВК» завершила перший етап впровадження Системи збалансованих показників (ССП), який полягав в розробці для всіх підрозділів компанії ключових показників контролю ефективності.

Впровадження ССП в «АВК» було зумовлене фокусуванням бізнесу на пріоритетних напрямах, зокрема, сегменті шоколадних і желейно-жувальних виробів, географічною віддаленістю підприємств компанії один від одного, посиленням конкуренції на національному кондитерському ринку, а також виходом компанії на нові експортні ринки.

На відміну від традиційного фінансового обліку упроваджувана в «АВК» система враховує, серед іншого, і нефінансові показники. Тому ССП є ефективним інструментом контролю за реалізацією бизнес-стратегии компанії.

Вже на початковому етапі впровадження ССП компанія змогла «пов'язати» цілі кожного співробітника, окремих підрозділів із стратегічними цілями всієї компанії. На наступних етапах система мотивації персоналу «АВК» буде «прив'язана» до досягнення комплексних результатів за принципом «співробітник / підрозділ / компанія».

Впровадження ССП дозволило визначати і контролювати раніше не обчислювані показники ефективності бізнесу. Наприклад, об'єм чистого прибутку на одного співробітника, який в 2008 році компанія планує збільшити на 20%. В майбутньому впровадження системи дозволить також понизити витрати компанії, поліпшити оборотність активів, збільшити ефективність і рентабельність бізнесу.

Щодо виходу компанії «АВК» за кордон, то вона вирішила створити в Росії дочірнє підприємство, яке займатиметься продажем продукції, а потім обзаведеться власними виробничими потужностями. Українські кондитери страхуються від торгових бар'єрів з боку північного сусіда.

Донецька компанія «АВК», розробила план по закріпленню на російському ринку, який був схвалений минулого тижня зборами акціонерів. Компанія вважає російський ринок пріоритетним — на нього відправляється 50% від загального експорту продукції «АВК». Всього ж компанія експортує 40% виробничій продукції.

За словами генерального директора компанії «АВК» Андрія Дікунова, причиною створення дочірнього підприємства стало посилювання конкурентної боротьби на російському ринку і додаткові умови, що регулярно вводилися Росією, для постачань українській продукції. Пан Дікунов сказав, що при експорті до Росії «АВК» робить акцент на постачання високоякісній кондитерській продукції, переважно шоколадних виробів. «Це продукція середнього і вищого цінового сегменту, бренди, а не просто солодощі», - сказав він.

Аналітик консалтингового агентства ААА Марія Колесник вважає, що, створивши дочірнє підприємство в Росії, «АВК» понизить собівартість своєї продукції, піде від митних зборів і мине торгові бар'єри, які періодично вводить Росія. Пані Колісник стверджує, що близько 40% російського ринку кондитерських виробів займають наші виробники, тому конкурувати в Росії «АВК» буде з українськими експортерами і компаніями, у яких є свої заводи в Росії, такими, як група компаній «Конті».

Компанія "АВК" збільшила свою частку кондитерського ринку в натуральному відношенні до 12% (до 17% у системі "Укркондитер") із придбанням контрольного пакета ЗАТ "Дніпропетровська кондитерська фабрика". Дніпропетровська кондитерська фабрика придбала в особі компанії "АВК" стратегічного інвестора для реалізації своїх планів. Злиття з досвідченою мультирегіональною компанією, якою "АВК", дозволить дніпропетровським кондитерам здійснити могутній прорив на нові ринки. Дніпропетровська кондитерська фабрика має сучасне високотехнологічна устаткування, кваліфіковані кадри, асортимент її продукції багато в чому перетинається з продукцією, що виробляє компанія "АВК". До того ж, обидві компанм дотримують принципів виробництва здорової продукції на основі тільки натуральних інгредієнтів. Злиття компаній дозволить оптимізувати витрати і збільшити конкурент й тоспроможність українських виробників кондитерських виробів.

Карамельна криза й насичення ринку змусили великих виробників шукати нові ніші й зосередитися на вузькому асортименті. Двома роками раніше всі гравці «великої дев’ятки», за винятком Nestle і Крафт Фудз Україна, були націлені на виробництво максимально широкого спектру кондитерських виробів. На хвилі зростання ринку така стратегія була цілком виправданою. Але з розвитком конкуренції продукти з низькою дохідністю й надто роздутий асортимент стали баластом, якого довелося позбуватися у 2006-2007 роках.

Після того як експорт карамелі до Росії втратив економічний сенс, 12 нових видів шоколадних цукерок з’явилося у Рошен. Торік корпорація дебютувала на ринку плиткового шоколаду з ТМ «Рошен Класик». Інтерес до цього сегмента виявляє і Конті (компанія має намір налагодити випуск плиткового шоколаду на одній із фабрик), і АВК (виробляє невеликі партії преміального шоколаду й шоколаду без цукру), однак цей продукт поки що залишається для цих компаній іміджевою складовою. Закріпитися в цьому сегменті проблематично: він фактично сформований Nestle (ТМ «Світоч», Nestle), Крафт Фудз Україна (ТМ «Корона», Milka), дніпропетровським Рейнфордом (ТМ Rainford, Millenium) та імпортерами Dirol-Cadbury, Ritter Sport, «Победою» (Росія), «Русским шоколадом».

Утім, великі виробники навряд чи відмовляться від виробництва шоколаду, адже рентабельність цього напряму сягає 150%. Але вийти на цю цифру Рошену, Конті й АВК буде нелегко. У сегменті вже є усталені бренди, популярність яких пояснюється не лише масованими рекламними кампаніями, а й якістю.

Експерти вважають, що локальним компаніям навряд чи вдасться потіснити в шоколадному сегменті Nestle і Kraft хоча б тому, що ті виробляють шоколад уже кілька десятків років. Як приклад називають дніпропетровську компанію «Рейнфорд», яка вже сім років спеціалізується на виробництві шоколаду. «Ми від початку орієнтувалися на європейські тренди споживання шоколаду й запропонували цілком нові для України, але традиційні для Європи продукти — різновиди пористого шоколаду, плитки з цільними горіхами тощо. Більшість об’єктів кондитерського бізнесу в Україні розвивалися на старих потужностях радянських фабрик.

Кондитерська фірма «АВК» почала виробництво нових шоколадно-вафельних цукерок під маркою «Шедевр Exclusive», які випускаються в овальних бляшаних коробках вагою 450 г, рекомендована роздрібна ціна — 50 грн. Таким чином, донецька компанія стала першим в Україні виробником цукерок преміум-класу, тобто в ціновому діапазоні від $17 за кілограм незалежно від країни виробництва.

Досі провідні вітчизняні виробники солодощів рекламували як преміумні шоколадні цукерки в коробках вартістю 40-60 грн в перерахунку на кілограм. Натомість міжнародні компанії такі цукерки зараховують до сегмента «суб-преміум». Тож донедавна на українському ринку солодощів преміум-класу безроздільно панували іноземні виробники — Ferrero, Pernigotti, Sorini (Італія), Storck (Німеччина), Lindt (Швейцарія), Cemoi, Maxim’s de Paris (Франція), GuyLian, Kathy (Бельгія), Mozart (Австрія), Fazer (Фінляндія), Cadburry та «А. Коркунов» (Росія). Однак провідні вітчизняні кондитери давно хочуть потіснити іноземців і в цій сфері. На думку експертів, преміум-сегмент на кондитерському ринку зараз розвивається найшвидшими темпами. Попри відносно малу кількість заможних покупців ринкова частка цього сегмента солодощів, за оцінками Roshen, досягла 3-5% у грошовому виразі, тобто $30-50 млн. При чому «преміум» — єдиний сегмент українського кондитерського ринку, де ще залишилось вільне місце, бо інші вже перенасичені.