Исследование мнений потребителей о молоке города Алматы

      Следует остерегаться опасных ситуаций, которые создает общественное мнение, поскольку оно постоянно меняется. Вот некоторые из таких ситуаций:

      «Высечено на камне». Если по какому-то вопросу  сложилось стойкое общественное мнение, то оно изменится не скоро. Напрасно так однозначно судить, поскольку, оценивая общественное мнение, не всегда можно прийти к правильному результату.

      «Интуиция подсказывает». Если руководство компании интуитивно догадывается, что ее работники  склонны поддерживать определенное направление политики, то оно принимает  решение следовать этому направлению. Однако следует заметить, что здесь необходимо быть осмотрительным, поскольку многие руководители настолько оторваны от реальности, что их рефлекторная реакция на проблему чаще всего приводит к неосмотрительным действиям.

      «Единое общественное мнение». Существует общественное мнение, однако нет единого общественного мнения. Разные общественные группы формируют общественное мнение, но оно не может быть для них единым. Поэтому, воздействуя на общественное мнение, послания должны быть целенаправленными.

      «Словом можно горы свернуть». Здесь необходимо обратить внимание на то, что «пустые» слова и высказывания не помогут  повлиять на общественное мнение. Сторонники организации «зеленых» (Greenpeace) очень  долго будут выступать в защиту животных и тщетно пытаться защитить природу, пока не произойдет какое-либо событие, позволяющее перевернуть сознание и представления людей. Не слова влияют на общественное мнение, а события. Доказательством тому служит складывающееся негативное отношение к США со стороны общественности. Поначалу на действия этого государства обращали внимание (и, соответственно, их осуждали) те страны, которых касались вооруженные вторжения под девизом «борьбы с несправедливостью». Теперь же любое вооруженное вмешательство США в дела другого государства сопровождается митингами и шествиями по всему миру.

      «Братская поддержка». Сочувствие ближнему, «брату по несчастью» способствует формированию общественного мнения. Люди решительно протестуют, если с им подобными  обошлись несправедливо. Но еще более решительными они будут, если несправедливо обошлись с ними самими. Например, недавние события с карикатурой пророка Мухаммеда – святого всех мусульман – тому подтверждение. Оскорбленные верующие сплотились настолько, что во Франции разгорелся судебный процесс. Хотя процесс и завершился в пользу опубликовавших карикатуры, данное событие объединило верующих мусульман и сподвигло на разнообразные действия (в том числе и противоправные), тем самым сформировав определенное общественное мнение. Иначе говоря, общественное мнение зачастую складывается благодаря корыстному интересу.

      Способы влияния на общественное мнение не всегда бывают честными. Существует немало приемов, которыми обычно пользуются для  формирования того или иного общественного мнения:

      -Присвоение  готовых штампов. Человеку может  быть дана положительная или  отрицательная характеристика. Кого-то  можно назвать умным и честным  или лжецом и мошенником. Такая  «готовая» характеристика может  повлиять на общественное мнение, так как человек воспринимает характеристику человека на веру. Однако бывает и так, что характеристику оставляют открытой, предоставив людям возможность сделать собственный вывод относительно кого-либо.

      -Яркие  обобщения. Некоторые события  очень часто охарактеризовывают при помощи расплывчатых эмоциональных понятий, например «возбужденная толпа» или «собрание встречающих».

      -Смещение  акцента. Происходит это в тех  случаях, когда известный спортсмен  или эстрадная звезда принимает  участие в кампании в поддержку  товара или политика, при этом аура известной персоны распространяется на менее известного человека или товар.

      -Свидетельства.  В отличие от приема смещения  акцента, данный прием направлен  на определенное акцентирование  внимания, например чтобы стимулировать  продажи покупателям, сообщают, что этим пользуются известные спортсмены, певцы, актеры и другие знаменитости.

      -Обычные  люди. Любимый прием политиков,  которые с помощью эмоциональных  речей, популистских призывов  пытаются внушить народу мысль  о том, что, несмотря на свои высокие посты, они, как и прежде, остаются «простыми, из народа».

      -В  одной лодке. Этот прием используют  для того, чтобы подтолкнуть еще  не определившихся людей во  что бы то ни стало следовать  за большинством. Хотя и некоторые  исследователи не поддерживают это мнение, многие телекомпании не сообщают о предварительных результатах голосования в разных концах государства в день выборов до тех пор, пока не закроются избирательные участки на территории всей страны, дабы не оказать влияния на еще не проголосовавших избирателей.

      -Подтасовка. Данный прием связан с обсуждением  лишь одной стороны события,  освещением фактов, отражающих только  одну точку зрения, и замалчиванием  других фактов или мнения. В  итоге искажается и неправильно  освещается суть происходящего.

      -Эмоциональные стереотипы. Используется имидж, рассчитанный на эмоциональное воздействие: «хороший хозяин», «хранительница домашнего очага», «иностранец» и др.

      -Запрещенное  замалчивание. Это тонкий намек,  предположение, инсинуация и другие  формы, связанные с сокрытием информации, способной исправить неверное впечатление.

      -Подрывная  риторика. Данный прием используется  для дискредитации мотивов действий  с целью опорочить идею, которая,  по сути, может оказаться хорошей  и полезной. Например, таким образом  можно дискредитировать рвение депутата повысить заработную плату судьям на том основании, что после истечения срока депутатского мандата он будет работать судьей, хотя такая мера направлена на повышение независимости судей и снижение коррупции в судейском корпусе.

      Мнение  и поведение потребителей на рынке  определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

      На  общественное мнение можно влиять как  положительно, так и отрицательно. Несколько факторов, которые влияют на мнение потребителей:

      1. Реклама [9]. Убеждения и отношения составляют комплекс мнений человека, а он, в свою очередь, показывает положительное или отрицательное отношение. Так человек оценивает информацию, которая к нему поступает. Каждое мнение человека основано на разветвленной структуре отношений. Структура отношений человека формируется на его индивидуальном опыте. Если реклама нацелена на влияние на структуру отношений в человеке, то она должна проделать следующее:

      - Создать особое новое мнение, которого раньше не было.

      - Подкрепить уже существующее  мнение.

      - Изменить мнение, которое уже  существует.

      Новое мнение необходимо формировать в  человеке, когда на рынок выводится  новый товар или услуга. Мнение потребителей о товаре формируется на основе пользования этим товаром. Поэтому очень важно, что бы потребитель был доволен  товаром.

      Несколько факторов, влияющих на мнение потребителей при просмотре рекламы:

      Привлекательность отражает реакцию потребителя на услугу или товар. Каждый рекламодатель старается создать для своего товара положительный имидж, или поддержать его. Если товар привлекателен для потребителя настолько, что он готов совершить повторную покупку, то можно говорить, что потребитель лоялен к товару.

      Восприятие рекламы напрямую зависит от аргументации в рекламе. Людей можно убедить, в чем-либо, только при помощи аргументов и обоснований. Любые доводы основываются на логике убеждения и на подтверждении фактами.

      Убеждение является также и эмоциональным процессом. То, что чувствуют люди по отношению к товару, так же важно, как и то, что они знают. Реакция воздействия на рекламу исходит из эмоций человека. Многие покупательские решения людей носят только эмоциональный характер.

      В комплекс убеждений входят: эмоции, логика и отношения. Если человек во что-то верит относительно товара, значит он его купит. Человек может верить, что товар для него полезен, что он хорошо скажется на его имидже и т.д., и в итоге совершает покупку. Убежденность довольно сильно внедрилось в структуру отношений человека. Убежденность формируется на фактах, которыми могут быть статистика или результаты испытаний. Мнение, которое основывается на убежденности - очень сложно изменить.

      Каждый  производитель стремится создать  такие отношения с потребителем, при которых тот будет совершать повторные покупки товаров. Таким образом, основной целью производителя является создание лояльности к товару или торговой марке. Реклама может стимулировать такое поведение потребителей различными способами. Это могут быть различные программы лояльности и акции по стимулированию сбыта. Но стоит заметить, что даже простое сохранение название марки в сознании потребителя может стимулировать длительное пользование товарами или услугами производителя.

      2. Средства массовой информации [11]

      СМИ  через воздействие  на  общество  в  целом  воздействуют  на  каждого  человека   в отдельности, формируя  определенные  одинаковые  эмоции  и  действия.  Таким  образом,  благодаря  СМИ   формируется  общественное мнение   –   состояние массового сознания,  заключающее в себе  скрытое или   явное   отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям  действительности. В практике  СМИ сегодня широко   используются   методы   подсознательного воздействия, когда отношение общества к тем или  иным  явлениям  окружающего мира формируется с помощью стереотипных представлений, которые внедряются  в поток   новостей,   автоматически   вызывая   в   массовом   сознании   либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. Задача прессы в процессе убеждения - создать прочное,  устойчивое  отношение к данному явлению. Благодаря своей биологической природе, человек  подвержен внушению, подражательности и заразительности. Сама по себе деятельность СМИ, ставящая задачей внушить  что-либо обществу, является   негуманной,  поскольку  люди  не  могут  контролировать направленное на них воздействие и,  соответственно,  оказываются  бессильными перед подобными внушениями.

      3. Общественное мнение [9]

      Это точка зрения определенной группы людей по какому-либо вопросу в соответствии с их представлениями о поведении и мышлении внутри социума, разделяемое и выражаемое большинством. Ключевое предназначение общественного мнения заключается в том, что оно играет роль некоего регулятора личностных отношений между людьми в обществе.

      Регулирование общественных отношений является основной функцией общественного мнения. Общественное мнение формирует и прививает  членам общества определенные нормы  социальных отношений. Причём оно регулирует отношения не только между отдельными людьми, но и между личностью и коллективом, коллективом и обществом, а также между обществом и личностью.

      Общественное  мнение вбирает в себя интеллектуальные, эмоциональные и волевые элементы, всевозможные представления и выражает отношение людей к определенным, затрагивающим их интересы, проблемам и явлениям. Оно может выражаться в форме оценки, желания, одобрения, осуждения, требования и т.д. Общественное мнение появляется в процессе обсуждения общественных событий, условий жизни, труда, отдыха и т.д. [3]

      Однако  общественное мнение может влиять на личность, как с позитивной стороны, так и с негативной. 

      1.2. Методы маркетинговых исследований мнений потребителей 

      Основу  качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

      Наблюдение  в маркетинговых исследованиях  представляет собой метод сбора  первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. [1]

      Наблюдение  в маркетинговом исследовании может  быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

      Разнообразие  способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.