Исследование маркетинговой деятельности

Продажа продукции через  Интернет (одно виртуальное представительство) позволит не открывать новых торговых точек, то есть сократить расходы  по реализации продукции.

При этом можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер – для создания web-страницы, баннеры, электронная почта  и т.д.

Для ООО «Эмак» наиболее предпочтительным было бы использование баннерной  рекламы. Основная цель данного мероприятия: становление имиджа предприятия  и увеличения количества оптовых  покупателей.

Баннер представляет собой  прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается на Web-странице и  имеет гиперссылку на сервер нашей  фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру  баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Существуют три основных метода баннерного информирования:

Использование специальных  служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших  баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих. Некоторые из систем позволяют проводить  сегментированную продажу более  гибко:

показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов;

показывать баннеры с  заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени;

не показывать повторно баннер пользователю, который его уже  видел.

Можно напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что  обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов  часто может принести больше вреда, чем пользы.

И, наконец, можно заплатить  баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту  за показ наших баннеров на их страницах.

Для достижения большего успеха лучше использовать все 3 этих метода

По настоящему эффективный  баннер должен быть хорошо выполнен в  художественном и техническом аспектах (некачественный дизайн сразу говорит  о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере  рекламируемого сервера/услуг и  создавать их положительный имидж.

Одной из самых важных характеристик  баннера является отношение числа  кликов (щелчков мышью) на баннер к  числу его показов. Так если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на наш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности  баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако, начав загрузку нашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с  легкостью нажать кнопку "Back" (возврат). Не стоит сбрасывать со счетов и  роль баннера как средства имиджевой  рекламы. Если отклик баннера 2%, это  не означает что остальные 98% были потрачены  впустую.

Каждый показ баннера  приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта.

Чтобы имиджевая реклама  работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный  текст и слоган, использование  соответствующих изображений и  т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся  к делу фраз и изображений, не является правильным выбором. Используя на баннере  завлекающие, но мало относящиеся к  делу текст и картинки, мы возможно привлечем больше заинтригованных  посетителей, но с другой стороны, потеряем действительно заинтересованных в  нашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для нас посетителей.. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

В конце 1998 года специалисты  российских изданий Internet Advertising Bureau и Hotwired провели исследование значимости имиджевой  баннерной рекламы. В результате выяснилось, что баннеры очень  эффективны в качестве носителей  имиджевой рекламы.

Ниже приведены некоторые  выводы, сделанные на основе данных, полученных в ходе исследований.

Отношение пользователей  Интернет к рекламе в сети: 18% горячо поддерживают, 41% одобряют, 34% не возражают, 6% против, 1% крайне не одобряют.

Несмотря на то, что в  арсенале телевизионной рекламы  есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные  для печатной и сетевой рекламы, телезрители — пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность  воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу  через семь дней. Каждый следующий  показ баннера увеличивает эту  цифру.

Из группы "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на Web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают  в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой  рекламы показы баннера гораздо  важнее, чем клики на баннер.

После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании  данного брэнда в среднем увеличивается  на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте Web-страницы) создает связь между брэндом  и соответствующей группой товаров  и продвигает данный брэнд по иерархической  лестнице.

Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры  являются основным источником рекламных  доходов, поэтому вопрос об их эффективности  Важен и для клиентов, и для  владельцев серверов.

При оценке эффективности  баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

Количество показов: сколько  раз был показан тот или  иной баннер. Стоимость баннерной  рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов  баннера на данном сервере. Для обозначения  этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Интернет варьируется от 2 до 7 долларов за тысячу показов.

Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул  мышкой на баннер, чтобы перейти  к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT* (click-through rate) — отношение  количества проходов к количеству показов  в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2% до 10%.

На основе данных товарооборота 2000 года проанализируем, каким образом  могли бы изменится объемы реализации кондитерских изделий в случае использования  баннерной рекламы.

Стоимость 1000 показов составляет для баннеров, размером 468х60 пикселей 5$, минимальная цена сделки 1000$, т.е  мы имеем 1 млн. показов, и разместим 10 баннеров на 10 самых популярных сайтах. Стоимость изготовления 1 баннера 100$ (цены сайта www.reklana.ru ). CTR (отклик баннера) используемого баннера 2,11% (среднестатистические данные по Интернет).

Минимальная партия поставки для крупных оптовиков: 50 тыс. руб. Известно, что лишь 4 из 1000 (0,4%) посетителей  сервера совершают покупку. За 1000$ долларов имеем 1000 000 * 2,11% = 21100 посетителей. Однако купят наш товар 0,03% (статистические данные по Интернет) т.е. 8 посетителей. Товарооборот составит 8 * 50 000 = 400000, чистая прибыль составит 400000 * 0,132 = 52800 руб. (13,2% прибыль от оптовой торговли).

Эффект = 52800 - 1000$ = 22,8 тыс. руб.

Таким образом, использование  средств Интернет позволит предприятию  расширить собственную сбытовую сеть и создаст предпосылки для  улучшения фирменного образа.

 

3.2. Предложения по расширению  сбытовой сети

В процессе реализации коммерческих задач ООО «Эмак» в наибольшей степени акцентирует свое внимание лишь на рынок г. Комсомольска –  на – Амуре. В период 1999 – 2000гг. предпринимались  попытки выхода на рынок краевого центра. Но, необходимо отметить, что  темпы продвижения на данную нишу достаточно низкие: на конец 2000г. в г. Хабаровске функционирует лишь две  розничных точки.

Таким образом, имеет место  потенциально рентабельный сегмент  рынка кондитерских товаров, не задействованный  анализируемым предприятием.

На рынке г. Хабаровска действует одно крупное предприятие  – производитель: ОАО «Спутник»; и ряд оптово – розничных торговцев (наиболее крупные: ООО «Невада», торговый дом «Манхэттен»).

В результате проведения исследования методом наблюдения и устного  опроса были получены следующие данные, позволяющие сделать заключение о потенциальной конкурентоспособности  ООО «Эмак» на рынке г. Хабаровска (табл.3.5., 3.6).

Таблица 3.5

Данные для анализа  конкурентоспособности

 Критерий ОАО «Спутник» ООО «Невада» ООО «Эмак»

Широта ассортимента 112 наименований 98

наименований 196

наименований

Упаковка Низкий уровень качества, малая степень обновления Яркая, красочная, привлекающая внимание Стильная, высокого уровня качества, удобная, пригодная для коллекционирования

Уровень цен 1 кг. конфет = не более 110 руб. 1 кг. конфет = не более 150 руб. 1 кг. конфет = не более 170 руб.

Уровень покупательского  сервиса  низкий удовлетворительный удовлетворительный

Наличие элементов имиджевой  рекламы +

  + +

Система стимулирования низко хорошо хорошо

 

 

Далее определим количественную оценку конкурентоспособности анализируемых  предприятий – конкурентов. Показатели весомости того или иного критерия оценки конкурентоспособности фирмы, реализующей кондитерские товары, были определены в результате анкетного  опроса конечного потребителя в  розничных магазинах г. Хабаровска (опрос проводился посредством 3 замеров  в выходные дни и в рабочие  дни в обеденное время: 1200 – 1400. Опрос проводился посредством привлечения  студентов Комсомольского Государственного Педагогического Университета. Выборочный контроль и консультирование агентов  осуществлялся работником отдела маркетинга ООО «Эмак»).

В процессе расчетов применяется  следующая формула:

Показатель конкурентоспособности = ∑(БаллI * Коэффициент весомостиI)

Таблица 3.6

Данные для количественной оценки конкурентоспособности 

(5-балльная шкала)

 Критерий ОАО «Спутник» ООО «Невада» ООО «Эмак»

Широта ассортимента 4 3 5

Квесомости 0,19

Упаковка 2 5 5

Квесомости 0,21

Уровень цен 5 4 4

Квесомости 0,25

Уровень покупательского  сервиса  2 3 3

Квесомости 0,15

Наличие элементов имиджевой  рекламы 5 5 5

Квесомости 0,10

Система стимулирования 2 4 4

Квесомости 0,10

Показатель конкурентоспособности 3,43 3,97 4,35

 

 

 

Таким образом, очевиден факт наличия потенциальной рыночной ниши в секторе розничной реализации на анализируемом сегменте рынка  Дальнего Востока (г. Хабаровск и  прилегающие районы края).

Завоевание рыночного  сегмента на территории краевого центра обеспечит реализацию возможности  распространения собственной сети распределения на всей территории Хабаровского края.

В связи с этим, предлагаю  организовать в 2002 году 4 розничные  точки в г. Хабаровске:

1. красная линия – ул. Ленина;

2. Центральный рынок;

3. Краснофлотский район,  рынок «Депо – 2»;

4. Краснофлотский район,  ул. Руднева, магазин «Ветеран».

Необходимо отметить, наличие  достаточно сильных конкурентов  на данном территориальном рыночном секторе выступит стимулом к активизации  маркетинговых усилий ООО «Эмак» в целях поддержания и увеличения доли рынка.

 

 

3.3. Рекомендации по совершенствованию  системы обучения персонала

В условиях неопределенности рыночной среды, характеризуемой нестабильной политической и экономической ситуацией, в которой работают российские предприятия, резко повышается значимость, принимаемых  на предприятии решений в сфере  маркетинга и, прежде всего, решений  высших менеджеров.

Качество, управленческих решений, помимо квалификации самого менеджера, зависит также и от полноты  и достоверности маркетинговой  информации, имеющейся в распоряжении менеджера в процессе принятия решения.

Ответственными за предоставление руководству информации, необходимой  для принятия управленческих решений, относительно поведения предприятия  на рынке, являются маркетологи.

Маркетологи вынуждены сосредоточить  свои усилия в плане информационного  обеспечения на высшем руководстве  предприятия, что конечно не исключает  дублирование важнейшей маркетинговой  информации в адрес других менеджеров.

В связи с этим представляется актуальным выделить факторы, ограничивающие или искажающие маркетинговую информацию, поступающую к высшему руководству  предприятия.

Условно эти факторы или  ситуации называются информационными  фильтрами.

Как известно из теории передачи сигналов, фильтр - это устройство определенным образом ограничивающее (преобразующее) протекающий сквозь него поток.

Таким образом, информационный фильтр ограничивает протекающий сквозь него поток информации.

1. Фильтр "ОРГАНИЗАЦИОННОГО  НЕСОВЕРШЕНСТВА" проявляется в  отсутствии на предприятии единого  центра обработки и анализа  маркетинговой информации, поступающей  к руководителю предприятия от  ряда подразделений (различные  коммерческие и экономические  службы), представленной в различном  исполнении (формате). Это может быть  докладная записка и устное  сообщение и данные, сведенные  в таблицы.

При этом, задача приведения и сравнительного анализа маркетинговых  данных целиком ложится на высшего  руководителя и без того перегруженного чисто административными проблемами. Часто это означает, что самая  ценная аналитическая информация, теряется.