Исследование маркетинговой деятельности

ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

 

Введение

Выход из глубочайшего экономического кризиса, надолго поразившего экономику  России, когда-то казавшуюся оазисом  стабильности и благополучия, невозможен без квалифицированного анализа  причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечно невозможен без приобщения к достижениям мировой экономической  мысли.

Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в  процессе воспроизводства явилось  причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую  ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость  учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов  и потребностей.

Маркетинг является важнейшим  направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и  возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых  функций, таких как: проведение маркетинговых  исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции  продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как  к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная  и целенаправленная маркетинговая  деятельность, может привести организацию  к положительным финансовым результатам.

"Маркетинг собственно  нужен для того, чтобы знать  заранее какие именно свойства  товара волнуют потребителя в  первую очередь, что позволит  определить стратегию поведения  фирмы".

         Маркетинг  сегодня рассматривается как  рыночная концепция управления  фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей  все аспекты деятельности фирмы,  а поэтому превращается из  обычной хозяйственной функции  в само содержание, сущностную  черту функционирования фирмы,  стремящейся к получению максимальной  прибыли. 

         Маркетинг  - это координирование действия  предприятия на рынке, для него  характерными чертами являются  системность и комплексность. 

         Таким  образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения  своих задач: поиск потребителя,  определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности  фирмы и продукции. 

         Маркетинг  сегодня обеспечит минимальные  потери и максимальные прибыли  на пути к успеху компании.

Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере оптово – розничного предприятия ООО «Эмак», и разработка предложений по совершенствованию  организации маркетинговой деятельности на указанном предприятии.

Для реализации данной цели в дипломном проекте определены следующее задачи:

рассмотрение теоретических  основ маркетинговой деятельности;

проведение анализа деятельности предприятия;

проведение анализа организации  маркетинговой деятельности;

обоснование необходимости  совершенствования маркетинговой  деятельности на данном предприятии;

разработка предложения  по совершенствованию организации  маркетинговой деятельности.

 

1. Роль и место маркетинга  в деятельности предприятия

Экономическая сущность маркетинга

Основу рыночного хозяйствования составляют: свободный выбор любым  юридическим и гражданским лицом  не запрещенных законом форм хозяйственной  деятельности; доступ к различным  видам ресурсов, ограниченный лишь платежеспособностью, то есть имеющимися собственными или заемными средствами; свободный выбор экономических  связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения  на товары; свободное движение капиталов; формирование внутри и межотраслевых  пропорций под влиянием динамики цен и прибылей.

Субъектами рыночных отношений  выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными  ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним  из главных требований которой, является максимально возможное, причем, более  полное чем у конкурентов, приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников  к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре, и предполагает, прежде всего, необходимость организации  производства и реализации продукции  по принципу «предлагаем, что требует  рынок», «наш товар лучше», то есть на основе изучения рынка. Игнорирование  указанного принципа или недостаточное  внимание к нему оборачивается не конкурентоспособностью, крайним выражением которой, является банкротство.

Требование выпуска конкурентоспособной  продукции фактически связано с  быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство – они  все более и более соединяются. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций  управления фирмами, предприятиями  и т. д.

Назовем основные функции  маркетинга: анализ окружающей среды, потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта; продвижение  товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом.

Рис. 1.1. Основные субъекты маркетинга

 

 

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

По многим причинам субъект  не берет на себя выполнение всех маркетинговых  функций. Ведь многие производители  не располагают достаточными финансовыми  ресурсами для прямого маркетинга. Прямой маркетинг часто требует  от производителей выпуска сопутствующей  продукции для продажи соответствующих  товаров других фирм. Порой организация  не хочет или не может выполнять  определенные функции, поэтому и  нет специалистов по маркетингу. Для  других товаров и услуг уже  существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно. К тому же многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки  в больших количествах, самостоятельно забирать товар и т. д.

В современных концепциях маркетинга видны усилия фирм по обеспечению  долговременной прибыли, в новых  условиях экономического развития, отличающиеся быстрым процессом научно – технической  революции, ростом потребностей, расширением  ассортимента товаров, нововведениями в технологии, производством заменителей, колебаниями и неустойчивостью  рынка, появлением новых видов деятельности.

В самом широком смысле, маркетинг – это организация  управления фирмы в области стратегического  планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение  прибыли.

В экономической литературе существует множество определений  маркетинга, вытекающих из различного понимания его сущности и задач.

Под традиционным маркетингом  понимается концепция сбыта предприятия, заключающаяся в ориентации сбыта  на спрос, имеющихся в настоящее  время на нынешних рынках предприятия  потребителей, и продажа им уже  произведенных товаров, т.е. ориентация на рынок не является главной задачей  предприятия, наоборот рынок должен уже обладать достаточной способностью к потреблению произведенных  предприятием товаров.

Главное место в реализации концепции сбыта отводится чисто  сбытовым подразделениям предприятия, задача которых в этом случае сводится к поиску рынков с наиболее благоприятными условиями сбыта и к реализации продукции имеющимся на этих рынках потребителям.

Современный маркетинг в  первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для  этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных  товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых  на предприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а  интегрированной концепцией управления предприятием в целом.

Маркетинг как концепция  управления означает "планирование, координацию и контроль всех относящихся  к имеющимся и потенциальным  рынкам мероприятий предприятия". Совокупность мероприятий по управлению маркетингом можно определить как однозначно идентифицируемый процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля, соответствующих общим функциям управления.

Этап анализа, называемый маркетинговым ситуационным анализом, должен дать ответ на вопрос: Где  мы находимся?.

На этапе прогнозирования  обычно разрабатываются прогнозы и  сценарии развития рынка и окружающей среды, которые должны дать ответы на вопрос: Куда идет развитие?

На этапе целеполагания  и выработки стратегии в центр  ставятся задачи выбора рынков и их сегментации, формирования соответствующей  производственной программы, выработки  общей концепции рыночного поведения  предприятия. Существенным вопросом, характеризующим  содержание этого этапа является: Чего мы хотим достичь?

Стратегический маркетинг  образует рамки для оперативного маркетингового планирования, т.е. для  краткосрочных тактических маркетинговых  решений. Исходя из оперативных подцелей, проектируется маркетингмикс (комплекс маркетинга). При этом даются ответы на вопросы: Какие мероприятия необходимо включить в продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику предприятия?

В фазе реализации стратегии  и маркетингмикса определяются необходимые  организационные и контрольные  мероприятия обеспечивающие достижение поставленных целей и выполнение запланированных маркетинговых  мероприятий. На этом этапе необходимо ответить на вопросы: Достигли ли мы своих  целей?, Какие корректировки целей  и мероприятий необходимы? В зависимости  от величины предприятия и других факторов (количества рынков и продуктов, продуктово - рыночных комбинаций) различают  управление маркетингом на уровне предприятия  в целом и на уровне отдельных  продуктовых групп, последнее требует  большей конкретности и оперативности  принимаемых решений.

Выделяют следующие основные элементы маркетинга:

Целевые группы маркетинга.

Целевая область маркетинга - это совокупность объектов, на которую  направлена маркетинговая деятельность предприятия, и ради которой, собственно, и формируется маркетингмикс. Она  находится вне сферы самого предприятия  и принадлежит к так называемой внешней маркетинговой среде (окружающей среде).

К целевым группам маркетингмикса относятся, прежде всего, конечные потребители - (пользователи) продукта или покупатели (торговля), организации, оказывающие  влияние на предпочтения и конечный выбор потребителя и торговли, к которым можно отнести предприятия  конкуренты, общества потребителей, средства массовой информации и т.п. Кроме  того, как на само предприятие, так  и на целевые группы маркетингмикса оказывают существенное влияние, так  называемые, факторы глобальной среды: экономическая конъюнктура, социально-политическая, демографическая, правовая и экологическая  ситуации, научно-технический прогресс (как потенциальная возможность  постоянного обесценения создаваемых  предприятием продуктов и используемых технологий).

Если на целевые группы предприятие может воздействовать, добиваясь своих целей, с помощью  оптимально разработанного маркетингмикса, то на глобальные факторы окружающей среды оно не может оказывать  никакого воздействия, а должно прогнозировать их возможное развитие и учитывать  в своей маркетинговой деятельности.

Инструменты маркетингмикс.

Инструменты маркетингмикса - это комбинация сбыто-политических инструментов, с помощью которых  предприятие воздействует на целевые  группы на выбранном рынке.

К основным инструментам маркетингмикса относят продуктово-ассортиментную, контрактно-ценовую, сбыто-распределительную  и коммуникационную политику. По своей  сути маркетингмикс представляет собой  комплексную программу маркетинговых  мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей  целевой группы на выбранном рынке. Поскольку маркетингмикс всегда направлен на конкретную целевую  группу, то число возможных комбинаций или маркетингмиксов будет зависеть от числа продуктовых групп предприятия  и целевых групп на рынке. Такая  комбинация "продукт - рынок" получила название продуктоворыночной комбинации. Таким образом, предприятие должно составить столько миксов, сколько  продуктоворыночных комбинаций имеется  в ее планах деятельности. Предприятия, имеющие широкую номенклатуру производимой продукции, резко отличающуюся друг от друга по способам ее производства и потребления и другим факторам, для того, чтобы не потерять управление, должны реорганизовать свою управленческую структуру, выделив в самостоятельные  объекты управления такие продуктоворыночные комбинации и предоставив им права  в качестве самостоятельных структурных  единиц (стратегических хозяйственных  единиц), выбирать рынки и целевые  группы, ставить цели и разрабатывать  собственные маркетинговые стратегии  и планы маркетингмиксы).

Элементы маркетинговой  инфраструктуры.

Маркетинговая инфраструктура - это совокупность внутренних организационных, технических и экономических  факторов и условий, гарантирующих  возможность разработки и реализации эффективного маркетингового комплекса. Наличие развитой маркетинговой  инфраструктуры является непременным  условием эффективной маркетинговой  работы на предприятии и, тем более, разработки и использования на рынке  оптимальным образом различных  сбыто политических инструментов.

 

1.2. Организация маркетинговой  деятельности на предприятии

В основе рыночной концепции  управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной  в деятельности фирмы.