Исследование маркетинговой деятельности

реклама

стимулирование сбыта (SP);

личные продажи (Р);

связи с общественностью (PR).

Данные о составе и  структуре затрат на реализацию системы  маркетинговых коммуникаций представлены в табл.2.6.

Таблица 2.6.

Состав и структура  маркетинговых затрат ООО «Эмак» в 2000г.

 № Статья затрат Сумма,

тыс. руб. Удельный вес,

%

1 Реклама 55,4 25,16

2 Стимулирование сбыта 95,6 43,42

3 Личные продажи 15,2 6,90

4 Связи с общественностью 54,0 24,52

  ИТОГО 220,2 100

 

 

Таким образом, очевидно, что  наибольшие расходы в сфере маркетинга приходятся на проведение рекламных  мероприятий, стимулирование сбыта, связи  с общественностью. На элементы личных продаж и формирование связей с общественностью  направляется достаточно небольшой  объем денежных средств как в  абсолютном, так и в структурном  разрезе. Данная ситуация обусловлена  бездействием системы планового  распределения маркетингового бюджета  на основе анализа степени эффективности  коммуникационных воздействий в  отчетных периодах.

Изучение системы маркетинговых  коммуникаций позволяет заключить:

Коммуникационная система  отсутствует;

Методика планирования системы  маркетинговых коммуникаций и ее элементов отсутствует;           

Элементы маркетинговые  коммуникации используют не комплексно.

Основным элементом, посредством  которого менеджмент стимулирует сбыт, является содействие продажам (SP).

Система SP ориентирована  на постоянных клиентов и оптовиков, ее цель активизировать спрос на товар. Исходя из роли и значимости ценового фактора, основными стимулами, используемыми  менеджментом являются – финансовые. Используются следующие способы.

Оптовое звено:

скидки за оборот (бонус) в  зависимости от достигнутого объема закупок в течение определенного  срока;

разовые скидки;

накопительные скидки;

профсоюзам различных  организаций предоставляется возможность  приобретения товаров в счет заработной платы (разновидность товарного  кредита).

Розничное звено:

каждый 100 – ый покупатель по мере предъявления чекового талона получает «сладкий приз»;

покупатели, приобретающие  товары на определенную сумму, получают «индивидуальный приз»;

проведение акций «2+1»;

организация столов заказов  в предпраздничные и праздничные  дни;

презентации новых товаров, сопровождающиеся дегустацией.

Вторым элементом, используемым менеджментом для стимулирования сбыта, является реклама.

Предприятие тратит на рекламу  от 80 до 100 тыс. руб., что составляет 0,1 % от валового дохода. Данный показатель является достаточно низким.

Основными рекламоносителями  являются:

телевидение – каналы местного телевещания;

пресса – газеты «Экспресс - курьер», «Местное время», «Дальневосточный Комсомольск»;

радио – Европа плюс, Русское  радио, Комсомольск – на – Амуре;

наружная реклама: рекламный  щит размером 10м х 1,2м, расположенный  на подъездном пути к оптовому складу компании «Мир сладостей» (Приложение 4). Цветовая гамма данного фирменного знака направлена на формирование ассоциации с крупнейшими российскими производителями  кондитерских изделий: фабрики «Красный октябрь», «Россия», концерн «Бабаевский».  

Реклама в наименьшей степени  доходит до предприятия, тем самым  компания лишается потенциальных покупателей  на рынке предприятий, основном для  продукции ООО «Эмак».

В 1999 году единственным рекламным  каналом выступала пресса. Рекламный  бюджет составил 5,6 тысяч рублей.

В 2000 году, несмотря на низкую частоту использования (праздничные  дни, накануне школьных выпускных вечеров), наибольшую статью затрат составляет реклама на телевидении (табл.2.7, рис. 2.6) – 30,1 тыс. руб.

Используется следующий  график рекламирования продукции:

- телевидение – ежеквартально  бегущая строка в течение праздничных  дней;

- радио – отбивка по  «Европе плюс», «Русскому радио», раз в 3-4 месяца (15,2 тыс. руб.);

- пресса – реклама в  газете «Местное время» в г.  Комсомольске – на – Амуре,  газете «Хабаровский оптовик»  еженедельно (10,1 тыс. руб.).

В 2000 году в апреле – мае  использовалась дополнительно заставка на ОРТ раз в месяц. Однако, оценки эффективности использования рекламы  менеджмент не осуществляет, т.к. не располагает  знаниями способов оценки и методик  оценки.

Таблица 2.7.

Состав и частота рекламного оповещения

 Рекламодатель Частота

постоянно не постоянно не используется

1999 год

Телевидение     +

Радио     +

Пресса +   

2000 год

Телевидение   + 

Пресса +   

Радио   + 

 

 

Рис.2.6. Динамика рекламного бюджета в 1999 – 2000гг.

 

 

Реклама, направленная на формирование имиджа предприятия отсутствует.

Таким образом, существующая система использования рекламы  малоэффективна.

Элементом воздействия непосредственно  на потребителя выступают личные продажи.

Фирменное обслуживание предполагает, прежде всего, использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов.

Доброжелательность, дружеский  тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживания. Пришедший в магазин покупатель встречает приветливое отношение  со стороны торгового персонала. При этом, благоприятное впечатление  оставляют опрятный внешний вид  работников магазина, порядок и чистота  в торговом зале.

После выявления намерения  покупателя продавец - консультант  показывает соответствующие товары. При этом, он обращает внимание на особенности  отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. В обязанности продавца входит и  предложение покупателю сопутствующих  товаров.

Основными составляющими  Паблик Рилейшнз (связи с общественностью) компании ООО «Эмак» являются:

1. пропаганда - информация  потенциальным или актуальным  клиентам о товарах фирмы и  о фирме посредством использования  всех доступных средств распространения  информации.

2. создание фирменного  стиля компании, позволяющего отличать  ее от конкурентов и сделать  узнаваемой для потребителей.

3. спонсорство, как основополагающий  компонент формирования социального  имиджа компании.

Проведем сравнительный  анализ деятельности компании в области  связей с общественностью в 2000г. с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий по Паблик Рилейшнз(табл. 2.8).

Таблица 2.8.

Сравнительный анализ планирования и организации системы 

Паблик Рилейшнз

 Последовательность планирования  и организации деятельности в  сфере Паблик Рилейшнз Практика планирования и организации Паблик Рилейшнз в компании «Эмак»

Определение корпоративных  целей и целей Паблик Рилейшнз на их основе +

Определение задач Паблик Рилейшнз частично

Определение контактной аудитории +

Определение способов получения  контактной аудитории информации +

Определение собственных  ресурсов по достижению целей Паблик Рилейшнз +

Определение методов достижения целей Паблик Рилейшнз частично

Определение графика и  плана мероприятий Паблик Рилейшнз -

Определение исполнителей Паблик Рилейшнз частично

Организация заказов на проведение Паблик Рилейшнз частично

Подготовка исходных материалов частично

Совместная работа с исполнителями частично

Контроль за выполнение плана  по Паблик Рилейшнз, анализ исполнительности  периодически

Оценка коммуникационной и коммерческой эффективности  -

 

 

Следовательно, основная проблема эффективности использования системы  Паблик Рилейшнз заключается в действующей  системе организации и планирования деятельности в данной сфере.

Не эффективно решаются такие  вопросы планирования и организации  Паблик Рилейшнз как:

определение методов достижения целей Паблик Рилейшнз за обмен формулировкой  целей по созданию делового образа компании нет конкретной программы  действий: кто, когда, как, каким образом  будет достигать эту цель;

вследствие отсутствия продуманной  программы нет графика и плана  мероприятий, что приводит к невозможности  обеспечения «постоянного присутствия  компании в информационном поле»;

существенным недостатком  в планировании и организации  деятельности в сфере Паблик Рилейшнз является отсутствие системы оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз;

Основными каналами воздействия  в сфере Паблик Рилейшнз являются:

А) собственный персонал;

Б) потребители;

В) поставщики.

Использование элементов  пропаганды с позиции Паблик Рилейшнз компанией незначительны по количеству и качеству. Вместе с тем, необходимо отметить, что в целях создания образа компании компания предпринимает  ряд усилий по пропаганде деятельности фирмы в ряде печатных средств  массовой информации. В 1999г. в газете «Местное время» была опубликована обзорная статья о деятельности компании. В  январе 2000г. в передаче «Вечерний  Комсомольск» был продемонстрирован  видеоочерк о работе дегустационного  зала компании в период новогодних праздников. Однако эти мероприятия  эпизодические, разовые, не позволяют  говорить о формировании «эффекта постоянного  присутствия».

Основные усилия маркетинговая  служба компании предпринимает в  вопросах «создания фирменного стиля». Усиление конкурентной борьбы, рассмотрение всего населения города в качестве потенциального потребительского сегмента, предопределило совершенствование  этого элемента.

Хотя, необходимо отметить, единственным элементом формирования фирменного стиля выступает фирменный блок (Приложение 6).

Следующим направлением в  сфере реализации Паблик Рилейшнз компания достаточно активно использует «спонсоринг». Объектами спонсорства компании являются, прежде всего, детские учреждения. Безусловно, сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденция  увеличения, как и суммы, так и  количества учреждений, которым компания оказывает помощь. Виды спонсорской  помощи, оказываемой в период 1999 – 2000гг. представлены в табл.2.9.

Таблица 2.9

Виды спонсорской помощи, реализуемой ООО «Эмак»

 Объект спонсорства Вид спонсорской помощи 1999 год,

тыс. руб. 2000 год,

тыс. руб.

Детские дома, интернаты Наборы сладостей – ежемесячно, к праздникам 12 20

Воинские части К праздникам «сладкие наборы» 5 9

Совет ветеранов 3 10

Администрация города Помощь в организации ярмарок, выставок, праздников городского масштаба 5 7

ИТОГО   25 46

 

 

Таким образом, в течение 1999 – 2000гг. имеет место тенденция  роста объема затрат на оказание различного рода спонсорских услуг на 84%. Наибольший прирост наблюдается в отношении  детских учреждений и Совета ветеранов.

Маркетинговая служба в этом вопросе ставит основной задачу социальной ответственности бизнеса перед  обществом, с одной стороны, с  другой – формирование образа компании, которая преследует не только коммерческие цели и, в третьих, исходя из собственного бизнеса, компания целенаправленно  формирует свой образ у потенциальных  клиентов.

Результаты анализа использования  менеджментом элементов маркетинговых  коммуникаций, как способов воздействия  на потребителей, формирование спроса и достижение целей компании, позволяют  сделать следующие выводы.

Маркетинговые коммуникации как совокупность способов взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая менеджментом малоэффективны.

Основной причиной является то, что менеджмент принимает решение  об использовании системы маркетинговых  коммуникаций и ее элементов не на основании маркетинговых исследований.

Используются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью.

Таким образом, исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия  на рыночную ситуацию, позволительно  сделать вывод о недостаточной  эффективности комплекса маркетинга ООО «Эмак». Менеджмент компании не использует маркетинг, как общую  концепцию управления предприятием в рыночных условиях.

 

3. Предложения и рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  деятельности предприятия

3.1. Предложения по совершенствованию  форм и методов торговли 

ООО «Эмак» на данный момент использует смешанный канал товародвижения кондитерской продукции, т.е. имеет 3 канала распределения:

1) через оптовую торговлю;

2) через коммерческих агентов; 

3) через розничную торговлю - сеть фирменных магазинов (фирменная  торговля).

Оптовая торговля включает в  себя: а) сбыт продукции через сеть коммерческих агентов; б) сбыт продукции  через фирменные оптовые базы. До 1998года имел место только второй вариант оптовой реализации.

Канал распределения через  сеть оптовых баз имеет двухсторонний  характер:

1. При данном варианте  реализуется основная часть продукции  (более 80%) и используется принцип  получения от масштабов сбыта,  но из-за большой дебиторской  задолженности оптовая торговля приносит в среднем (по трем годам) 23% наличных денежных средств от общего объема реализации (табл. 3.2.);

2. Сложность возврата денежных  средств от своих дебиторов.  Это достаточно негативно сказывается  на хозяйственной деятельности  предприятия — данное явление  выступает, прежде всего, результатом  отсутствия мощной законодательной  базы на территории Российской  Федерации и неудовлетворительной  деятельностью организации в  области сбыта.