Фирменная торговля

       Эффективной формой пропаганды продукции является демонстрация изделий в действии, преследующая различные цели:

       - демонстрация новых изделий, выпускаемых  в серийном производстве и  имеющихся в данный момент  в продаже (или выполняемых  на заказ). В этом случае преследуется  цель обратить внимание на  новые изделия, подчеркнуть их  достоинства, утвердить желание  купить (заказать) именно их;

       - демонстрация перспективных изделий, выпуск которых планируется начать не позднее, чем со следующего планового периода. Во время демонстрации необходимо указывать сроки поступления каждого изделия в продажу;

       - одновременная демонстрация уже  выпускающихся и перспективных  изделий (товаров). Необходимое условие  при этом - перспективные изделия не должны резко, принципиально отличаться по техническим характеристикам, внешнему виду от уже имеющихся в продаже.

       В комментарии к изделиям должны включаться сведения о разработках нового ассортимента; краткая характеристика о направлениях развития и совершенствования; характеристика демонстрируемых изделий и их моделей (достоинства, особенности, преимущества и т.п.) с рекомендациями по применению изделий и их моделей (модификаций); указание ориентировочных сроков и  объемов производства.

       Значительное  место в формировании спроса на товары, продаваемые в фирменных магазинах, принадлежит индивидуальной работе с покупателем, в частности консультациям. Консультации могут проводить специалисты  фирмы -производителя (предприятий-изготовителей), проектанты и дизайнеры, а также  продавцы-консультанты и менеджеры  фирменного магазина. Специалисты фирмы-производителя  и дизайнеры-разработчики проводят консультации в период проведения выставок продаж, выставок-показов, демонстраций в действии, пробных продаж и других ФОСТИС мероприятий.

       Консультант или специально подготовленный товаровед (продавец, менеджер торгового зала) должен ежедневно давать покупателям  рекомендации по реализуемым изделиям, информацию об их особенностях, преимуществах  и эксплуатационных свойствах (характеристиках). Рабочее место консультанта организовывается в торговом (демонстрационном) зале там, где размещена постоянно  действующая выставка новых и  перспективных образцов товарной продукции.

       Для дополнительной информации посетителей  о перспективах развития производства товаров, их совершенствования в  оформлении фирменных магазинов  должны использоваться плакаты, планшеты, слайды, рисунки, фотографии, видеоматериалы, компьютерная графика, голография.

       В основном все выше перечисленные  мероприятия распространены приблизительно равномерно (в процентах от 100):

       - проведение выставок-продаж – 13%;

       - опрос покупателей – 13%;

       - день учета неудовлетворенного спроса – 14%;

       - учет отзыва покупателей – 12%;

       -расчет  прогноза спроса – 9%;

       -составление  коньюктурных обзоров – 16%;

       -показ,  демонстрация изделий с учетом  мнений покупателей – 11%;

       -учет  предпочитаемых моделей, образцов  – 11%;

       -другое  – 1%.[25, с.23]

       Результаты  работ по изучению спроса доводятся  до производства, однако лишь 10% из числа  опрошенных отметили, что эти результаты реализуются полностью предприятиями. Большинство же (83%) указало, что они используются лишь частично, а в некоторых случаях (7%) только эпизодически.[25, с.24]

       Причиной  такого положения является прежде всего  невозможность внедрить рекомендации магазинов в производство из-за отсутствия нужного сырья и вспомогательных  материалов, несовершенства технологии и оборудования, по другим причинам. В 8% случаев отмечено, что предприятия  экономически не заинтересованы в реализации получаемых рекомендаций, в 3% случаев  не доверяют им.

       Таким образом, работа по изучению спроса слабо реализуется на практике, что снижает эффект деятельности фирменного магазина и приводит к превращению фирменной сети в традиционную торговую сеть.

       Такое положение формирует и отношение  к работе по изучению и формированию спроса. Сами специалисты (79%) оценивают уровень этих работ как невысокий. Причина этого (по мнению 31% опрошенных) в отсутствии нужных методик.[25, c.24]

       В фирменной торговле главным принципом отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи (хотя это и не исключает значительной доли таких товаров в структуре продажи).

       Таким образом, в целом ассортимент  товаров, реализуемый через фирменный  магазин, должен складываться из следующих  групп товарного поступления:

• пробных партий новых товаров (главная группа);
• традиционных (ранее апробированных) товаров данного предприятия

(объединения);

• товаров, полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий

(объединений), производящих родственные или  дополнительные виды товаров;

• сопутствующих товаров.

       Ассортимент по перечисленным группам должен составляться исходя из превалирующей  функции обеспечения апробации  новых товаров и изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее проведённого изучения спроса в целях составления  ассортимента.

       В фирменном магазине используются следующие  виды и средства рекламы:

       - наружное рекламное оформление, к которому относятся световая реклама (световые вывески, светодинамическая установка), витрины (оконные и отдельностоящие), уличная художественно-графическая реклама (рекламные щиты, плакаты, панно, тумбы );

       - реклама в торговом зале; используется  световая и живописно-графическая  реклама. Фотографии, слайды, образуются  витрины, подиумы, стенды, подставки,  развешиваются указатели, демонстрируются  изделия и диапозитивы; [14, с.112] [9, с.335]

       - реклама средствами массовой  информации, с этой целью предприятия-поставщики издают каталоги, проспекты, буклеты, листовки, памятки, вкладыши, ярлыки-ценники, микро- и макрофиши, средства упаковки (коробки, пакеты, бумага); рекламные объявления с использованием торговой марки “фирмы” и или торгового символа магазина печатаются в газетах и журналах, передаются по радио и телевидению.

       Наибольшей  эффективности в пропаганде новых  товаров можно достичь путем  организации рекламной компании, т.е. единовременного использования  всех рекламных средств. Каждое отдельное  рекламное средство дополняет и  усиливает действие других, но все  они объединяются единым связывающим  звеном (это может быть товарный знак, эмблема, рекламный слоган\девиз, рисунок и т.п.).

       Рекламная деятельность должна удовлетворять  ряду требований, которые обеспечивают ее эффективность и подчинение глобальным интересам фирмы-производителя: быть направленной, планомерной, экономически эффективной, правдивой и конкретной, научно-аргументированной, точной, высокоинформативной и эстетичной. Средства рекламы и информации многообразны и противоречивы. Исследования показывают, что, по крайней мере, для рынка элитных товаров в России для фирменных магазинов прослеживается следующая тенденция: до 50 % посетителей приходит по телевизионной рекламе, до 20% по рекламе в престижных журналах и каталогах и только около 10 % по выносной рекламе. Это может говорить либо о специфике российского рынка, либо о крайней не профессиональности щитовой рекламы. [20, с.127]

       По  классическим правилам, оконная витрина  должна играть не меньшее значение, чем внутримагазинная выставка товаров. Одним из важнейших средств рекламы  в фирменном магазине является витрина, которая должна в выгодном свете  показать товар и тем самым  способствовать активизации его  продажи.

       В композиционное решение витрин фирменных  магазинов рекомендуется вводить  фирменные и товарные знаки, информацию с краткой характеристикой торгового  и промышленного предприятия, слайды, фотографии и видеоролики производственных цехов и испытательных лабораторий  предприятия-изготовителя (Особое внимание необходимо обратить на сертификацию и стандартизацию продукции и  производства в соответствии со стандартами  IEC 9000-9004.). В витрине выставляются товары, имеющиеся в постоянной продаже. Витрина должна быть привлекательной. Оформлять ее следует просто, строго, периодически меняя выставленные товары. В основе формирования витрин лежит принцип рекламирования натурального товара, как главного содержания витринной экспозиции.

       Большое количество витрин в магазине позволяет  объединить их общей тематикой, создать серию. Такие витрины "связываются" друг с другом использованием одних и тех же цветов или одинакового реквизита, фотографий, дополнительными элементами, которыми могут быть, например, товарные знака фирм-изготовителей.

       Обязательным  элементом в оформлении витрин являются ярлыки-ценники, выполняющие роль информаторов покупателей о стоимости товара, к которому они относятся. [12, с.64]

       Наряду  с витриной, первое впечатление об особенностях фирменного магазина, его  товарном профиле создает вывеска  с названием магазина.·На ней  также может быть изображен товарный знак производственной фирмы или  фирменный знак магазина.

       Световая  реклама. Компонентами этого вида рекламы является цвет, свет и движение. Эти средства наиболее эффективны для привлечения внимания покупателей. Световые рекламные средства размещаются на крышах, фасадных и боковых стенах здания таким образом, чтобы они были хорошо видны вблизи и издалека.

       На  рекламном щите располагается графическая  или\и текстовая композиция. Темой  рекламных щитов может быть пропаганда определенного вида товара или услуг, оказываемых фирменным магазином. На щитах изображается товарный или  фирменный знак, а также указывается  адрес магазина. Щиты размещаются  на основных магистралях города, привокзальных  площадях, у остановок пассажирского  транспорта и т.п.

       К печатно-рекламным средствам, используемым для внутримагазинной рекламы, относятся:

       - буклеты - содержат перечень выпускаемых  фирмой-производителем новых товаров,  сопровождаются рисунками и фотографиями;

       - памятки - знакомят покупателя  со свойствами товаров, правилами  ухода за ними, особенностями  эксплуатации и т.п.;

       - вкладыши - рекомендуют новые товары, а также напоминают о наступлении нового сезона, праздничных дат;

       - ярлыки-вкладыши - содержат краткую  характеристику признаков товара, наименование предприятия-изготовителя (фирмы-производителя);

       - каталоги - подготавливаются (макетируются  и печатаются) фирмой-производителем, продукция которой представлена в фирменном магазине, и состоят из фотографий и рисунков рекламируемых изделий, с сопровождающими аннотациями с указанием технических характеристик и потребительских свойств. Такие каталоги могут служить и для приема заказов от клиентов;

       - афиши и плакаты - содержат  краткую информацию о проведении выставок-продаж, выставок-просмотров, презентаций, покупательских семинаров, демонстраций, информируют о поступлении в магазин новых товаров и т.п.

       Для рекламы товаров, изучения и формирования покупательского спроса и анализа потребительских предпочтений в фирменном магазине рекомендуется оформить постоянно действующую выставку выпускаемых и перспективных товаров с аннотациями на них и указанием предприятия-изготовителя, номера модели, кода\артикула, цены, сроков и объемов выпуска. Такие выставки можно оформлять во внутримагазинных витринах, на специальных стендах и т.п.

       Большая роль в фирменных магазинах отводится  указательным средствам рекламы  и информации. Основные требования к ним следующие:

       - общее решение и детали рекламы  должны быть направлены на  создание эффективной информации  покупателей, служить декоративным  целям и быть элементом оформления  торгового зала;

       - в однотипных магазинах указатели  отделов и секций с аналогичным  ассортиментом товаров должны  быть одинаковые по цвету, форме,  шрифту, чтобы помочь покупателю  быстро отыскать среди многих нужный ему указатель;