Брендинг як напрямок маркетингової діяльності підприємства

Таблиця 2.1 –  Десять найдорожчих брендів світу

 

 

Модель оцінки включає 4 основних елементи: (1) фінансовий прогноз; (2) роль брендинга; (3) силу бренда; (4) розрахунок вартості бренда.

У методиці “Interbrand”  можна виділити чотири основних стадії, ґрунтуючись на припущенні про те, що бренд є нематеріальним активом, але дає цілком реальний обсяг доходів протягом року.

1. Встановлюється  загальна сума прибутку, отримана  від бренда: “Interbrand” використовує тільки офіційно опубліковані дані, щоб установити приблизний прибуток за останні три роки; до неї додається гіпотетичний 2 %-ий річний приріст, потім віднімається 8 %-е повернення вкладеного капталу, а після цього від брендового прибутку віднімається 35 % податків.

2. Встановлюється  додаткова вартість бренда відносно до обчислених доходів: сила бренда (аналізується по сімох критеріях; максимальна оцінка критерію — 100 балів):

- лідерство  — 25;

- стабільність  — 15;

- ринок —  10;

- міжнародність  — 25;

- мода — 10;

- підтримка  — 10;

- захист —  5.

3. Обчислюється кратне число, що відповідає кратному, використаному при попереднім злитті і поглинанні аналогічних компаній у тім же секторі ринку. Кратне число пов’язане з моделлю брендового поводження і відображає ступінь ризику, зв’язаного з даним брендом.

4. Шляхом множення сумарного брендового прибутку на кратне число обчислюється брендова вартість.

Методика розрахунку рейтинга враховує різні аспекти  діяльності компаній, що володіють тими або іншими брендами. Рейтинг будується на детальному аналізі того, яка частина продажів продукції робиться за рахунок тільки бренда. У розрахунок приймаються також сила бренда, що визначається такими факторами, як лідерство даного бренда на ринку, його стабільність і здатність перетинати географічні і культурні кордони.

Для того, щоб потрапити в рейтинг, бренд повинен задовольняти ряду формальних критеріїв. По-перше, вартість бренда повинна бути не менш 1 млрд. дол., по-друге, він повинен бути глобальним, тобто за межами країни його “народження” повинно продаватися не менш 1/3 усіх товарів під даним брендом. По-третє, компанія повинна мати відкриту фінансову і маркетингову інформацію про свої продукти. Так, через невідповідність цьому наборові критеріїв у рейтингу не беруть участь Visa, BBC або Mars.

Визнання економічної  вартості брендів збільшило попит на управління брендом як активом.

У гонитві за нарощуванням вартості акцій компанії мають потребу у встановленні процедур брендменеджмента, які б стикувалися з процедурами управління іншими активами і компанією в цілому.

Оцінки брендів допомагають компаніям встановлювати бренд-менеджмент, орієнтований на вартість. Створення вартості стає основною задачею управління брендом і всіх інвестиційних рішень, що його стосуються.

Зокрема, управління, орієнтоване на вартість бренда, будується  на використанні наступних інструментів розуміння і прийняття рішень:

1. Розуміння  вартості бренда:

1) визначити  внесок торговельної марки як  активу у вартість акцій;

2) порівняти  вартість бренда з іншими нематеріальними  активами й основними засобами компанії;

3) зрозуміти  зв’язок вартісті бренда з  різними ринковими категоріями:  покупець, группа споживачів, країни, товари і послуги, канали дистрибуції й ін.;

4) визначити  посилюючу дію бренда порівняно  з конкурентами;

5) сконцентрувати  увагу керівництва й інвесторів на вартості цього активу і потребах в інвестиціях.

2. Управління  вартістю бренда:

1) встановити  інвестиційну калькуляцію для  бренда з метою підвищення  обґрунтованості бренд-менеджмента: забезпечити повернення на вкладений капітал по маркетингових витратах і ініціативам;

2) внутрішнє  ліцензування бренда для більш  справедливого розподілу інвестицій  серед усіх зацікавлених осіб;

3) вписати бренд-менеджмент  у рамки існуючого вартісного  менеджменту: вартість для власників акцій, економічна вартість, балансова вартість;

4) встановити  найкращу практику бренд-менеджмента;

5) інтегрувати  вартість бренда в процеси  планування в корпорації;

6) встановити  вартість бренда як базовий  показник (балансова вартість бренда).

Підхід компанії “Interbrand” до оцінки бренда — це серйозний інструмент для становлення орієнтованого на вартість бренд-менеджмента. Процес оцінки бренда включає вичерпну оцінку характеристик бренда на річній основі, яка супроводжується щоквартальним відстеженням трендів.

Оцінка бренда використовується також у багатьох фінансових угодах, у яких торговельна марка являє собою головний актив. Методика “Interbrand” була підготовлена для широкого спектра фінансових документів, а саме:

1) внесення в  бухгалтерську звітність;

2) забезпечення  позик;

3) ліцензування;

4) злиття і  поглинання;

5) судові процеси,  арбітраж;

6) відносини  з інвесторами.

Розмаїтість вхідних  даних для будь-яких обчислювань  завжди відображається на надійності результатів. Хоча методи “Interbrand” заслуговують довіри, вони залежать від великої кількості суб’єктивних даних і точок зору. Це означає, що будь-які спроби визначити цінність бренда допускають досить високий ступінь погрішності. Використання незалежних джерел забезпечує відносну об’єктивність і, що більш важливо, враження об’єктивності, що виникає у третіх сторін.

Таким чином, ми дійшли наступних висновків: розмаїтість  методів оцінки фінансової цінності бренда також показує, що навряд чи незабаром буде вироблено стандартний підхід до рішення даної проблеми. Окремі бренди досягають більшого успіху, інші меншого, одні краще підходять для визначеної категорії, інші гірше. Методи оцінки фінансової вартості постійно вдосконалюються і пристосовуються до умов, що змінюються. Кількість даних, що збільшується, дає більше підстав для точного аналізу успіху того або іншого бренда на ринку. Але основними характеристиками будь-якого методу залишаються те ж самі — задоволення потреб покупця в тім, що йому може запропонувати продавець, причому з використанням будь-якого фінансового засобу.

Розібратися в тонкощах методик рейтингових оцінних агентств і компаній клієнтам, що бажають оцінити свій бренд, як правило, складно. Загалом, вхідні дані для всіх моделей оцінки однакові: результати маркетингових досліджень і опитувань, аналіз системи дистрибуції і прогнози продажів. На виході — оцінка вартості і ряд рекомендацій з управління брендом. Сам же механізм перекладу ілюзорних показників лояльності, прихильності й т. ін. у цифри — це інтелектуальний продукт оцінювачів. Причому цей продукт — ноу-хау, суть якого, природно, не розкривається. На міжнародному ринку грають вже визнані лідери типу “Interbrand”, Brand Finance і Young&Rubicam.

Але до оцінки вітчизняних  і російських брендів справа дійшла поки що тільки в Young&Rubicam. Про власні методики на російському ринку заявляють також компанія V-Ratio і представництво ACNielsen, в Україні — Українське рейтингове агентство “Гільдія брендів”. Останнє до 2005 р. розробило власну методику, максимально наближену до світових стандартів розрахунку безпосередньо вартості бренда, що складається з декількох етапів: спочатку аналізуються фінансові показники діяльності підприємств з метою оцінювання доходів і витрат компанії, пов’язаних із продажем їх продукції під визначеним брендом; далі ці показники дисконтуються на прогнозні величини Міністерства економіки України; різниця між цими двома дисконтованими показниками визначає суму, яку споживачі готові платити за бренд; третій етап передбачає оцінку критеріїв і ризиків, з якими зіштовхується бренд і від яких залежать його позиції на ринках. У підсумку на отриманій вартості бренда складається рейтинг (споживчій, промисловій і фінансовий) у кожній галузі й в усіх брендах у цілому. Але поки загальновизнаних авторитетів у цій області немає, тому що ринок оцінки брендів як особливої форми нематеріальних активів тільки формується.

 

 

3 Розробка заходів щодо посилення ТМ і бренду ЗАТ «АвтоЗАЗ»

 

3.1 Характеристика  підприємства

 

ЗАТ "ЗАЗ" є обличчям автомобілебудівної галузі нашої держави.

ЗАЗ - єдине в Україні підприємство, що має повний цикл виробництва легкових автомобілів, що включає штампування, зварювання, фарбування, устаткування кузова й збірку автомобіля. На заводі створене й постійно вдосконалюється якісно нове сучасне високотехнологичне виробництво, що відповідає вимогам міжнародного стандарту ISO 9001 версії 2000 року, і здійснює значний внесок у розвиток державної економіки.

Динаміка розвитку Заза, пріоритетами якої є постійне прагнення вдосконалювати власну продукцію, робота над перетворенням нових ідей у життя й розширення модельного ряду автомобілів, говорить про прогрес створення вітчизняного автомобіля. Сьогодні на базі Запорізького автозаводу випускається широка гама сучасних моделей класів B, C, D, E, S, M - від "Сенса" до "Опеля", "Шевроле" і "Мерседеса".

Ці автомобілі гідно представляють ім'я "ЗАЗ" у всіх регіонах України: в автосалонах дилерської мережі "Укравто", на спеціалізованих виставках і автошоу.

Запорізький автозавод  увійшов в історію України  як первісток вітчизняного комбайнобудування, потім став першим у країні підприємством, що освоїло виробництво автомобілів малого класу. Завод зростав, будувався, піднімався з руїн, реконструювався, перепрофілювався, перенавчався, але продовжував іти вперед, дотримуючись основного курсу, спрямованому на створення якісного вітчизняного автомобіля.

1863р. - Літопис Запорізького автомобілебудівного заводу ведеться з моменту створення голландцем по походженню, колоністом Абрагамом Коопом підприємства, що спеціалізувалося на випуску сільськогосподарських машин і устаткування.  

1908р. – Заснований Мелитопольский моторний завод (сьогодні - структурний підрозділ ЗАТ "ЗАЗ") по випуску стаціонарних двигунів внутрішнього згоряння.

1923р. – Запорізький завод за назвою "Комунар" починає випускати зернозбиральні комбайни й іншу сільськогосподарську техніку. 

1959р. – Початок легкового автомобілебудування в Україні. Усього (з 1960 по 1994 р.) було виготовлено 3 422 444 автомобілів "Запорожець" у м. Запоріжжя й двигунів з повітряним охолодженням у м. Мелітополь.

1988р. – Починається серійне виробництво легкових автомобілів сімейства "Таврія" у Запоріжжя й двигунів з рідинним охолодженням у Мелітополі. 

1998р. – Зареєстроване спільне українсько-корейське підприємство з іноземною інвестицією у формі закритого акціонерного товариства "АвтоЗАЗ-Деу". Оновлено випуск якісно нового автомобіля "Таврія-Нова". Завершено роботи по підготовці виробництва й розпочата крупновузлова збірка автомобілів європейського рівня "Ланос", "Нубіра", "Леганза" на Іллічівському заводі автоагрегатів (ХРП "ИЗАА").  

2003р. – Завод змінює форму власності й стає Закритим акціонерним товариством з іноземною інвестицією "Запорізький автомобілебудівний завод".

2004р. – На підприємстві створене якісно нове виробництво. Почато повномасштабне виробництво автомобілів ВАЗ-21093 і ВАЗ-21099, "Ланос (Т-150)", "Опель Астра G".

2005р. – Конструкторами ЗАЗа розроблений автомобіль Ланос-фургон, на ХРП "ИЗАА" підготовлені виробничі потужності для випуску автобусів "I-VAN" на базі шасі автомобіля "TATA".

У більшості розвинених країн автомобілебудівна галузь є пріоритетної, її можна зрівняти з локомотивом, що тягне за собою значну частину інших галузей. Роботу Запорізького автозаводу сьогодні забезпечують більше 1030 постачальників матеріалів і комплектуючих виробів, серед яких 827 українських, 99 -із країн СНД і 109 - далекого зарубіжжя. Тільки в Запорізькій області роботу Заза забезпечують більше 300 постачальників.

Такі коопераційні зв'язки дають можливість задіяти виробничий потенціал цих підприємств, а значить - забезпечити їхній розвиток і дати роботу десяткам тисяч людей. ЗАТ "ЗАЗ" - найбільший роботодавець: одне робоче місце на підприємстві забезпечує не менш десяти робочих місць на підприємствах-суміжниках.

Роботу Запорізького автомобілебудівного  заводу високо оцінюють провідні світові виробники автомобільної техніки: сьогодні ЗАЗ співпрацює з General Motors Daewoo Auto & Technology, Adam Opel, DaimlerChrysler, Automobile Dacia S.A, FSO, ТАТА й Автоваз. Створення економічно вигідного альянсу з автомобільними грандами світу повністю відповідає інтересам України, адже в умовах її інтеграції у світову економіку підтримка вже існуючих і налагодження нових коопераційних зв'язків є запорукою наступного розвитку країни. Саме тому можна вважати, що наявність якісного автомобілебудування в країні є одним із найяскравіших свідоцтв цивілізованості суспільства.

Рис.3.1 –Співробітництво ЗАЗ з провідними світовими компаніями.

3.2 Засоби  посилення бренду ЗАТ «АвтоЗАЗ»

 

Проведемо дослідження  щодо щодо можливості застосування у  діяльності «АвтоЗАЗ» елементів брендингу  –  напрямку маркетингових комунікацій, що спеціалізується на розробленні цілісного фірмового стилю та його елементів для формування і посилення унікальних рис іміджу товаровиробника і його продукції.  Розробимо заходи щодо посилення бренда на ринку авто.

1. Аналіз застосування  елементів брендингу у діяльності  ЗАТ «АвтоЗАЗ»

ЗАТ «АвтоЗАЗ»  позиціонує себе як підприємство, яке  виготовляє продукцію  типу «made in Ukraine». Воно активно пропагує купувати український продукт, підтримувати вітчизняного виробника, вітчизняну економіку. Також підприємство позиціонує себе як таке, що виготовляє автомобіль, доступний для кожного.

Підприємство  має свій товарний знак та логотип, які легко розпізнати серед конкурентів.

Приклад фірмового  знаку зображено на рисунку 3.2

 

Рис. 3.2 – Фірмовий знак ЗАТ «АвтоЗАЗ»

 

Періодично  з’являються публікації в пресі  щодо діяльності підприємства, його досягнень  у промисловості.

У підприємства немає фірмового слогану, який би відображав місію, стратегію розвитку, ідеали компанії.

У своїх зверненнях до аудиторії підприємство пропагує свої наміри щодо вдосконалення своєї  продукції. Поширюється інформація про те, що на підприємстві працюють висококласні спеціалісти, є сучасна  науково-технічна та дослідна бази, знання, багаторічний досвід, унікальні інжинірингові та технологічні можливості, які дозволяють їм запропонувати своїм клієнтам комплекс послуг з тюнінгу, дизайну, розробки технологій, проектування, виробництва, тестування, та дистрибуції.