Брендинг як напрямок маркетингової діяльності підприємства

 

 

 

 

Тема: «Брендинг  як напрямок маркетингової діяльності підприємства»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зміст

 

	Вступ……………………………………………………………..	3
1	Теоретичні  основи брендингу………………………………….	5
	1.1 Поняття бренда  та брендингу………………………………	5
	1.2 Види брендів  і брендових стратегій………………………	15
	1.3 Технологія  побудови бренда……………………………….	21
	1.4 Функції бренду……………………………………………….	30
2	Методи оцінки вартості брендів……………………………….	33
	2.1 Проблеми  оцінки брендів…………………………………..	33
	2.2 Методи оцінки  фінансової вартості бренду………………..	37
	2.3 Методи множинних  критеріїв………………………………	41
3	Розробка заходів  щодо посилення ТМ і бренду ЗАТ  «АвтоЗАЗ»………………………………………………………..	50
	3.1 Характеристика  підприємства………………………………	50
	3.2 Засоби посилення  бренду ЗАТ «АвтоЗАЗ»………………...	53
	3.3 Оцінка вартості ЗАТ «АвтоЗАЗ»……………………………	58
	Висновки…………………………………………………………..	61
	Перелік використаних джерел…………………………………	64

 

 

 

 

Вступ

 

На сучасному  етапі розвитку ринкових відносин людство  вступило в епоху, де основним фактором успіху у конкурентній боротьбі є найкраща  ідея, яка закріпить даний товар у свідомості споживачів, що й зумовлює появу таких новітніх тенденцій як позиціонування та брендінг, іншими словами, на перше місце виходять інструменти впливу на свідомість споживачів.

Організації та підприємства все більше усвідомлюють необхідність впровадження ефективного бренд-менеджменту та пов`язані з цим вигоди. Здатність організації ефективно управляти торговою маркою є ключовим джерелом її процвітання в умовах технічного прогресу та посилення конкуренції. 

Сучасний бізнес орієнтований на пошук та освоєння методів просування товарів, застосування яких сприяє росту  продажів. Особливо актуальними стали  області просування, в яких можливе  персоніфіковане звернення, донесення  унікальної торгової пропозиції та вигідної відмінності продукції від товарів конкурентів до конкретного споживача. Брендінг представляє собою один з ефективних методів просування товарів.

В умовах ринку, що характеризується насиченістю, динамізмом розвитку і зростанням конкуренції, вже мало створити відмінний товар, адже практично всі товари мають високі якісні властивості, тому якість продукції сьогодні не є основним фактором, що впливає на споживчу поведінку.

У зв'язку з цим  дуже важливо правильно позиціонувати  товар, акцентуючи увагу  покупців на тих його властивості, які вигідно відрізняють його від продуктів конкурентів. Однорідність пропозиції учасників ринку в рамках певних ринкових сегментів надає визначальне значення формуванню брендів як одному з найефективніших методів просування товарів на споживчому ринку. Саме за допомогою бренда товар впроваджується у свідомість споживача шляхом персоніфікованого звернення-образу, вираженого у визначеному товарному знаку, який допомагає споживачеві виділити необхідний товар серед аналогів.

Відомо, що бренд  має свою власну вартість. Тому виробники  намагаються створити свій власний  бренд, для того, щоб товар зміг, як-то кажуть, продавати себе сам. Інакше кажучи, не потрібно буде вдаватись до агресивних заходів зі стимулювання його збуту та просування на ринку, адже таким чином досягається значна лояльність до нього з боку споживачів.

Мета даної  роботи дослідити яким чином брендинг допомагає підприємству у просуванні продукції на ринок, які фактори  впливають на процес створення бренду, яким чином можна визначити вартість бренду, відмінність бренду від торгової марки, товарного знаку, складові бренду.

Завдання роботи полягає у визначенні технологій створення брендів, факторів, що впливають  на цей процес, методів оцінки брендів  і розробки на їх основі заходів щодо посилення ТМ  ЗАТ «АвтоЗАЗ» та оцінити вартість бренду ЗАТ «АвтоЗАЗ».

  Об’єктом дослідження є брендинг як напрямок діяльності підприємства.

Предмет дослідження  – фактори, що впливають на створення  бренду та його фінансову вартість.

 

1. Теоретичні  основи брендингу

 

1.1 Поняття  бренда та брендингу

 

В умовах загострення  конкуренції, появи значної кількості  товарів-аналогів, товарів-замінників і за зростаючих вимог покупців підприємствам  необхідно застосовувати сучасні  засоби маркетингу, сучасні способи впливу на споживача, серед яких важливе місце займає брендинг. Це сприятиме завоюванню вітчизняними виробниками бажаних конкурентних позицій як на національному, так і на зарубіжних ринках. Тому проблема розвитку брендингової діяльності підприємств, оцінювання марки та бренду набуває особливої актуальності.

На ринку  на даний час існує чимала кількість  торгових марок з елементами бренду, але фактично дуже мало з них є  брендами в повному розумінні  цього слова. Саме ж слово "бренд" стало свого роду модним терміном, який використовується всюди і поступово втрачає своє початкове значення. Причому така ситуація є показовою не лише для ринку горілчаних виробів, а й для інших висококонкурентих вітчизняних ринків, до яких, наприклад, варто віднести ринки продуктів харчування. Багато діячів ринку тільки декларують наявність у них брендів, використовуючи слово "бренд" як рекламний або іміджевий хід. Незалежно від реальної ситуації виробники, здійснюючи комунікацію зі споживачами та ЗМІ, називають усі свої зареєстровані торгові марки брендами.

Термін бренд (англ. — brand) буквально означає "випалювати клеймо", а поняття брендинг —  процес позначення власності виробленого  товару. Існує стійке уявлення про  те, що бренд — це відома торгова  марка (ТМ). Терміни бренд і торгова марка близькі за змістом, але неправильно вважати їх тотожними, оскільки не кожна марка є брендом. Бренд, окрім своїх функціональних властивостей, певною мірою пов'язаний з особистістю споживача, котрий його вибирає, з його індивідуальними та соціальними особливостями. Це завжди ТМ, що найбільше підходить споживачам товару, причому такого, який гарантує отримання надприбутку.

 Таким чином,  йдеться про викривлення   сутності  відомої трирівневої системи:

1. Товарний знак  — символ, напис чи інше зображення, яке дає змогу виділити певний товар серед інших конкурентних.

2. Торгова марка  — зареєстрований торговий знак, несанкціоноване використання якого  (цілком або частково) забороняється  чинним законодавством.

3. Бренд —  торгова марка, яка має певний імідж в очах споживачів, що, в свою чергу, формує їхнє ставлення до даної продукції.

Графічно цю систему можна зобразити таким  чином(Рис1.1):

Матеріальна

частина

бренду

Юридичний захист

Дифференціація від товарів  конкурентів

Додана вартість для споживача

 

 

Рис 1.1 Трирівнева система бренду

 

На сучасному  етапі в напрямі створення  та управління брендом, для досягнення підприємницьких цілей за допомогою  формування довгострокових позитивних стосунків з покупцем активно  впроваджуються теоретичні розроблення, адаптується світовий досвід до особливостей національного ринку, різних галузей економіки, секторів ринку.

Питаннями брендингу  займались такі вітчизняні та іноземні науковці: Д. Аакер, Т. Амблер, К. Веркман, Є. Головлєва, В. Домнін, С. Девіс, Я. Елвуд, О. Зозульов, Л. Мороз, О. Мороз, П. Темпорал, Г, Чамерсон, М. Яненко, С.Ілляшенко. Ними висвітлено питання створення марок, брендів, основи їхнього позиціонування, вимоги до марок, поняття марочного капіталу, стратегії управління брендом тощо.

В сучасній літературі існують наступні визначення бренду.

Бренд - цілісний комплекс ознак, що містить товарну  марку, раціональне і емоційне сприйняття споживачами фірмового стилю  товаровиробника(продавця), товарної марки  й самого товару, а також заходів з його просування на ринку.

Бренд — це вдало  диференційована ТМ, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється  з певними перевагами чи вигодами, чітко вирізняється з-поміж марок  конкурентів і характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів.

Бренд -  це ідентіфікований  продукт, послуга, особа або місце, посилені таким чином, що покупець або  користувач відчуває особливі, унікальні  додані вартості, які найкращим чином  відповідають їхнім потребам.

Бренд - маркетинговий  термін, який означає символічне втілення комплексу інформації, пов'язаної з певним продуктом або послугою. Зазвичай включає назву, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, кольорові схеми, символи). Всесвітньо відома торгова марка, оточена набором очікувань, що асоціюються з продуктом або послугою, які типово виникають у людей.

Бренд - поєднання  набору торгових марок (назви бренду, логотипу і т.ін.), а також сприйняття їх споживачем і очікувань, пов'язаних з товаром або послугами, що віповідають  цим торговим маркам.

Бренд - розпізнавальна назва і/або символ (логотип, торгова марка, дизайн упаковки), призначений для ідентифікації товарів чи послуг, що пропонуються окремим продавцем або групою продавців. За їх допомогою можна відрізнити   товар чи послуги від товарів і послуг конкурентів.

Бренд - це ім'я, термін, знак, символ (чи дизайн або  комбінація всього вказаного), призначені для ідентифікації товарів (послуг) одного продавця чи групи продавців, а також для відокремлення  їх товарів(послуг) від товарів

(послуг) конкурентів.

Цілком зрозуміло, що створення та підтримка бренду продукції — це тривалий процес, у межах здійснення якого потрібно не просто виробляти  товар високої якості, що вигідно і вирізнявся би з-поміж товарів - конкурентів. Набагато важливіше забезпечити стійкі позитивні асоціації у свідомості споживачів щодо того, що саме цей товар здатний найкращим чином задовольнити як функціональні потреби — за рахунок базової або функціональної його цінності, так і потреби у підвищенні власного соціального статусу — наприклад, в очах представників референтних груп, тобто вторинні або похідні потреби. У такому разі стає можливим говорити про так званий марочний капітал — додаткову вартість продукту, якої він набуває внаслідок позитивного ставлення до нього з боку представників цільового ринку. Марочний капітал виступає стратегічною метою для багатьох виробників, оскільки у такому випадку можливо також розраховувати і на те, що певний товар зможе, як-то кажуть, продавати себе сам. Інакше кажучи, не потрібно буде вдаватись до агресивних заходів зі стимулювання його збуту та просування на ринку, адже таким чином досягається значна лояльність до нього з боку споживачів.

Тому намагання  виробників надати своїм торговим маркам статусу бренду свідчить про бажання  якнайшвидше створити подібний марочний капітал в умовах конкурентного ринку за допомогою спроби скорішого впливу на споживачів, тобто прискорити основні процеси брендингу. Хотілося б також зауважити, що у більшості випадків вагомих підстав та сподівань на подібні дії з боку товаровиробників знайти досить важко.

Для того, щоб  бути успішним, бренд повинен послідовно забезпечувати якість і задоволення, бути відмінним від конкурентів, щоб створювати споживчі переваги, актуальним, зручним і легкодоступним для потенційних клієнтів; він  повинен звертатися до їх індивідуального способу життя, ставлень і переконань. Бренди, що ми вибираємо, і компанії, яким ми симпатизуємо, є відображенням нашого особистого почуття ідентичності. Ми хочемо почуватися добре при нашому виборі й очікуємо, що цей вибір позитивно відіб'ється на нас самих. У цьому контексті створення бренда найкраще можна описати як процес створення і підтримки взаємовигідних відносин з клієнтами. Незалежно від того, як це досягається, успішний бренд — той, що створює справжню лояльність і прив'язаність, забезпечує рівень якості, довіри, зручності, гарантії і шарму, за які споживачі готові платити.

Так, коли називають  групу товарів або послуг, на думку  приходить одна або дві марки, наприклад пральний порошок "Tide", пральна машина "Indesit", програмне забезпечення "Microsoft". Ці марки стали справжніми брендами. Складові бренду можна побачити на Рис.1.2

Бренд

Продукт

Назва

Асоціації

Емоції

 

Рис.1.2 Складові бренду

 

Іншими словами, бренд — це імідж ТМ у свідомості споживача.

Бренд має дві складові: ознаки, що об'єктивно належать продукту, й ознаки, які штучно йому надані, тобто психологічна цінність продукту. Основним питанням є  їх співвідношення.

До характеристик  бренда відносять:

- основний зміст  (Brand Essence);

- функціональні  та емоційні асоціації, що виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);

- назва марки  і товарного знака (Brand Name);

- візуальний  образ марки, який формується  рекламою у сприйнятті покупця  (Brand Image);

- рівень відомості  марки у покупця, сила бренда (Brand Power);

- узагальнена  сукупність ознак бренда, що характеризує  його індивідуальність (Brand Identity), яку  можна описати у вигляді раціональних (цінності), емоційних (почуття) і  по ведінкових (характер) відносин  споживача та марки;

- вартісні оцінки та показники (Brand Value);

- ступінь просунутості  бренда (Brand Development Index):

- ступінь лояльності  цільової аудиторії та її окремих  сегментів до бренда (Brand Loyality), яка  може варіюватися від легкої  переваги до сильної пристрасті  і глибокої відданості ТМ.

Розрізняють чотири рівні якості бренда, що, на відміну  від якості товару, жорстко не пов'язана  з контекстом споживання та задоволенням бажання чи потреби споживача.

 Перший рівень  — функціональна якість бренда, тобто здатність певної марки товару виконувати своє призначення. Її описують закони і міжнародні стандарти серії ISO 9000; вона дозволяє споживачеві ідентифікувати свої бажання чи потреби через використання товару за призначенням.

 Другий рівень  — індивідуальна якість бренда, що дає змогу споживачеві ідентифікувати власні особистісні цінності через свою взаємодію з маркою.

Третій рівень — соціальна якість бренда, тобто  здатність певної ТМ відповідати  значимому змісту соціальної групи, до якої належить чи прагне належати споживач (визнання та соціальне схвалення).

Четвертий рівень — комунікативна якість бренда (контакт), тобто здатність певної ТМ підтримувати відносини між нею і споживачем»  підтверджуючи функціональну, індивідуальну  та соціальну якості бренда.

Функціональна якість бренда

Індивідуальна

 якість бренда

Соціальна

 якість бренда

Комунікативна якість бренда