Брендинг як напрямок маркетингової діяльності підприємства

Товар під індивідуальним брендом повинен бути унікальним і мати кращу якість, ніж товари, що входять до лінії, діапазону чи корпоративної пропозиції. На успіх  товарного бренда впливають такі фактори, як витрати на рекламу, унікальність товару, якість упаковки, концептуальна ідея нового бренда і ступінь задоволення потреб покупця. Завдяки стратегії брендової ідентичності можна чітко налаштувати бренд на певну ринкову нішу та цільову аудиторію, Деякі бренди не пристосовані для інших країн, тому, виходячи а міжнародний ринок, деколи доцільно використовувати інше брендове ім'я. Однак кожен окремий бренд вимагає особливих зусиль і власного рекламного бюджету, що дещо знижує загальну прибутковість портфеля. Успіх одного бренда не переноситься на інші, тому таку стратегію можна розглядати лише як захисну.

Що стосується стратегій міжнародного брендингу, то вони спрямовуються на побудову максимально сильної ТМ через  розвиток її ключових цінностей. Переважна  більшість стратегій міжнародного брендингу поділяється на такі чотири категорії:

1) єдина всесвітня  ТМ, що, по суті, нав'язується кожній  новій країні, на ринок якої  виходить компанія;

2) подвійний  стандарт, коли використовується  єдина міжнародна стратегія, відмінна від стратегії на внутрішньому ринку;

3) загальний  підхід до просування ТМ в  усіх країнах зі значним обсягом  локальних адаптацій;

4) опортуністський  підхід, коли кожне рішення стосовно  тієї чи іншої країни або  ринку приймається з розрахунку  на отримання найбільшого короткострокового результату.

Якщо особливості  ТМ тісно пов'язані з істинним чи уявним стилем життя в країні — власниці бренда, то втілити таку стратегію на світовому ринку  простіше, а причин, щоб вибрати  саме її, — набагато більше. Так, "Coca-Cola" досі твердо асоціюється з американським стилем життя, а ковбой "Marlboro" налаштовує на певний стиль, хоча більше кінематографічний, ніж реальний.

 

1.3 Технологія  побудови бренда

 

Створення бренда — творча робота, що потребує глибокого  знання ринку, споживача та конкурентів. Основними правилами і принципами побудови бренда є простота, терпіння, гнучкість, доступність, людяність, всюдисущість, інновації. Процес формування бренда може включати такі етапи.

1. Позиціювання  бренда на ринку, тобто пошук його місця на ринку, а також набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиція бренда — це місце, яке він займає в уяві покупців щодо товару-конкурента. Тут потрібно отримати відповіді на запитання: Для кого створюється бренд? Яку вигоду отримає споживач від бренда? Для якої мети потрібен бренд? Від якого товару-конкурента повинен захищати фірму цей бренд?

2. Формування  стратегії бренда, тобто стратегічної  програми для створення його  цінності. На цьому етапі визначається: Хто є цільовою аудиторією? Що потрібно їй пообіцяти? Як обґрунтувати покупцеві обіцянку? Яке враження має залишитися від бренда у споживача?

3. Розробка ідеї  бренда. Основна ідея бренда має  відображати пропозицію його  переваг. Для створення унікального  бренда потрібно знати про  товар і його виробника якомога більше. Ідея бренда повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його увагу на марку і товар.

4. Аналіз ТМ  і пошук імені бренда. ТМ асоціюється  з товаром або послугою та  доносить споживачу інформацію  про товар і його споживчі  характеристики. Вона дає змогу виводити на ринок нові товари і впливати на роздрібних продавців. При аналізі ТМ необхідно звертати увагу на наявність у неї таких властивостей, як привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціювання товару, легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів.

Ім'я бренда має найбільше значення серед  його складових; воно найчастіше асоціюється  з назвою фірми-виробника або  посередницької фірми. Пошук імені  бренда потребує обґрунтування кореня імені бренда, проведення семантичного (змістового) та фонетичного (звукового) аналізу назви. При розробці бренда для зарубіжного ринку проводять лінгвістичний аналіз стосовно негативних асоціацій на мовах тих країн, де буде представлено бренд. Ім'я бренда повинно нести позитивні асоціації, виражати зміст основних характеристик продукту, бути приємним на слух, легко запам’ятовуватись і вимовлятись.

5. Тестування  бренда. До виходу на ринок  оцінюється ставлення споживачів  до різних варіантів назви  ТМ, зображення, дизайну. Під час  тестування також проводиться перевірка ступеня ефективності комунікацій бренда з цільовою аудиторією, сприйняття його властивостей і важливості переваг. Попереднє тестування бренда необхідне, щоб не створити бренд, аналогічний вже існуючим ТМ; щоб назва бренда не вводила споживачів в оману; щоб не допустити великих затрат при зміні ТМ; не створювати конфліктні ситуації з іншими компаніями*

Популярний  бренд неможливо створити лише за допомогою масової реклами або  багатьох промоакцій. В образі будь-якої ТМ завжди превалює емоційна складова. Її основні ресурси — це довіра споживачів, вроджені або набуті цінності, позитивні асоціації. Найчастіше успіху досягає та компанія, котрій вдається інтегрувати такі цінності й емоції у свій повсякденний бізнес і діяти у будь-якій ситуації так, як цього вимагає імідж бренда. Для появи сильного бренда вимагається виконання двох умов, кожна з яких є необхідною, але недостатньою без іншої:

• наявність  високоякісного продукту, що потрібен споживачеві та приносить прибуток виробникам і дистриб'юторам. Це своєрідна основа бренда, без якої всі подальші дії щодо створення і розвитку ТМ не мають сенсу;

• емоційно-інформаційна складова бренда. Без неї неможливе  існування повноцінної ТМ, навіть якщо формально вона матиме всі інші "родові" ознаки і буде широковідомою.

Однією з  найбільш поширених є модель побудови бренда Bates' Brand Wheel, що показує бренд у вигляді розміщених одна в одній сфер(див. Рис. 1.6)

 

Рис. 1.6 Модель побудови бренда Bates' Brand Wheel

 

Розрізняються функції та ролі, що відіграють бренди,  для споживачів та виробників.

Бренд для споживачів:

— ідентифікація  джерела продукту;

— відповідальність виробника;

— зниження ризику;

— зменшення  вартості пошуку інформації;

— обіцянка, зв'язок із виробником;

— символічна емблема;

— показник якості.

Бренд для виробників:

— засіб для  полегшення збуту та просування товарів;

— засіб захисту  унікальних якостей;

— сигнал рівня  якості;

— перешкода  для проникнення інших компаній;

— джерело конкурентних позицій;

— джерело фінансових надходжень.

При створенні  ТМ компанії, як правило, сконцентровують  свої зусилля на таких напрямках.

1. Використовують  власну єдину ТМ. Наприклад, такі  назви ТМ, як "Philips", "Mercedes Benz", "Heinz", збігаються з назвами  відповідних компаній і надані  більшості товарам, які вони виробляють.

2. Індивідуалізують  назви ТМ. Це протилежний підхід, наприклад, компанії "Unilever" і  "P&G" розробили індивідуальні  ТМ для кожного із своїх  продуктів ("Lipton", "Бесіда", "Persil", "Surf", "Fairy", "Domestos" та ін.); назви компаній рідко згадуються у рекламі.

3. Поєднують  фірмову й індивідуальну марки.  Це так званий бренд-парасолька, який підтримує продукцію компанії, одночасно дозволяючи зберігати  їй власну індивідуальність. Наприклад,  подвійні персональні фірмові  назви надає своїм товарам компанія "Kellogg's"("Kellogg's Cornflakes", "Kellogg`s Raisin Bran" тощо).

4. Деякі компанії  називають брендами окремі товарні  серії. Наприклад, компанія "Johnson & Johnson Health Care Products" продає під  маркою "PH 5.5" серію товарів  догляду за волоссям і шкірою для дорослих, а під маркою "Johnson's Baby" — серію дитячих гігієнічних товарів. Іноді виробники у такий спосіб розділяють аналогічну продукцію з різних цінових категорій.

5. Групують ТМ. Деякі компанії об'єднують групи  виробів під однією (родовою) ТМ. Так, корпорація "Matsushita" поставляє електронну техніку під родовими назвами "National", "Panasonic", "Technics", "Quasar".

У США та країнах  Західної Європи компанії використовують систему "вільних брендів", згідно з якою продукти мають окремі назви, відмінні від назви фірми-виробника. Створення нового бренда для них є довгостроковою інвестицією. Протягом перших років це потребує величезних вкладень як у виробництво, так і в рекламу, причому не завжди запуск нового бренда є успішним. Лише через кілька років після звикання покупців до нового товару бренд починає приносити прибуток; тоді він перетворюється на "дійну корову", що дає змогу компанії запускати нові бренди. Поступово формується лояльність покупців до бренда, підвищується рівень впізнання товару, який дозволяє споживачу відрізнити товар під певним брендом від багатьох інших. Основним завданням є створення іміджу бренда, побудова образу назви, що відрізняє один товар від іншого.

На відміну  від цього у країнах Сходу  бренди виконують не більше, ніж утилітарну функцію розділення товарних ліній. "Життя" бренда продовжується стільки часу, скільки товар залишається конкурентоспроможним. Оскільки корпоративний бренд, який є характерним для східних країн, вже гарантує якість, то запуск підбренда коштує не так дорого. Коли товар, а разом із ним і підбренд старіють, або починають програвати в конкурентній боротьбі, їх замінюють на нові. При цьому "дійною коровою" виступає імідж всієї корпорації, що дозволяє запускати підбренди з астрономічною швидкістю.

Нині, коли відбувається глобальна взаємодія світових комунікацій, неможливо говорити про збереження східного та західного напрямків  брендингу в їх початковому вигляді. Ознаки кожного з них поступово  передаються від одного до іншого. При цьому вплив західного напрямку виявився сильнішим, і східна стратегія вже практично не існує в чистому вигляді, увібравши західні традиції.

У кожної з цих  систем брендингу є свої переваги та недоліки, які компанії повинні  враховувати при виборі своєї  стратегії. Найпомітнішою перевагою західної системи "вільних брендів" є страхування від помилок. Якщо на ринок вийде неякісний або не до кінця перевірений товар, то це ніяк не відобразиться на продажу інших брендів компанії, оскільки у свідомості покупців вони між собою не пов'язані. З іншого боку, східна система роботи з брендами дає змогу компаніям ефективніше боротися з конкурентами і під прикриттям корпоративного бренда швидше та дешевше виводити на ринок нові товари. Однак за короткий строк створити імідж солідного корпоративного бренда непросто, адже історія визнаних у світі східних і західних компаній нараховує не одне десятиліття. Спроби швидкого "розкручування" бренда за східною системою можуть також швидко спричинити провал. Створений бренд потрібно правильно позиціонувати на ринку. Для цього компанії необхідно визначити такі моменти:

• позиція, яку  компанія займає на цей час, тобто  ставлення до бренда споживачів. За потреби необхідно провести маркетингові дослідження, при чому важливо охопити  не лише деталі, а й ситуацію загалом;

• позиція, яку  компанія прагне зайняти (можливо, її вже  займає хтось із конкурентів). При  цьому потрібно ставити реальні  цілі, орієнтуючись на конкретну аудиторію  та порожню нішу у свідомості споживача, яку компанія може заповнити своєю продукцією;

• кого компанія хоче обігнати? Немає сенсу конкурувати  з визнаним лідером; потрібно шукати того, кого можна відносно легко  усунути з позиції, яку він  займає. Варто відзначати не переваги своєї продукції, а те, чим вона відрізняється від продукції конкурентів, а також їхні недоліки. Потрібно відслідковувати дії конкурентів і робити хід у відповідь;

• чи достатньо  в компанії засобів для проведення інтенсивної рекламної акції  з утримання своїх позицій?

• чи зможе компанія зберегти свою позицію надовго? Вибравши стратегію, необхідно її дотримуватися, вдосконалюючись з вимогами часу, розробляючи нові заходи для підтримки зв'язку зі споживачами та їхнього інтересу, але все це слід робити у межах генеральної лінії. Потрібно уникати помилки наслідування;

• чи відповідає компаній своїй позиції? Вибравши стратегію  позиціювання, доведеться підпорядкувати їй і рекламну кампанію, і в багатьох випадках власну діяльність. Така однобічність обмежує творчість, однак щоб  вважитися на ефектний захід, слід подумати, чи відповідає він зайнятій позиції.

Розширення  бренда є одним із складних питань. Перш ніж зважитися на таке, потрібно поставити запитання: "Як довго  воно буде приносити прибуток, не завдаючи збитків основній брендовій пропозиції?"(Рис.1.1). Мова йде про континіум можливостей, коли на рішення кожної конкретної фірми впливають специфічні фактори, що змінюються із плином часу. Перед підприємством відкривається багато можливостей, проте дуже часто виникає негативний зв'язок між можливістю розширення бренда й еластичністю прибутковості, яка виражаеться у зростаючих товарних запасах.

Можна виокремити шість способів розширення бренда.

1. Спільне брендування  і стратегічний альянс. Цей спосіб  є оптимальним при спільному  просуванні двох брендів, які  належать до абсолютно різних товарних груп, що призводить до економії на масштабах.

 

Збитки для бренда

Рівень брендового розширення

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис1.7 – Модель брендового розширення

2. Розширення  сфери бренда — просування  його на суміжний сектор ринку.  Недолік цього способу полягає в тому, що у кожного бренда є межі іміджу і вихід за них споживачі можуть не сприйняти.