Брендинг як напрямок маркетингової діяльності підприємства

Рис.1.3 Якісні рівні  бренда

 

Бренд має свій життєвий цикл

Великий  життєвий цикл бренду(ЖЦБ), — це весь період від  виникнення рішення про створення  нового бренда до зняття його з ринку. Концепція життєвого циклу товару, що обговорюється багато років, має істотний недолік — вільне трактування об'єкта (товару), що описується цією концепцією. Так, під товаром може розумітися клас товарів (наприклад: автомобілі, сік) або рід товарів (наприклад: кабріолети, сік у картонному упакуванні), а може й конкретний товар (наприклад, "Фольксваген Гольф" або "Sandora Gold Апельсиновий" у літровому пакеті). Водночас один бренд може включати товари, що належать до декількох класів. Так, під брендом BOSCH, що представлений в Україні, просуваються споживчі товари (пральні машини, холодильники та ін.) та промислові товари (електрообладнання, автозапчастини та ін.). ЖЦБ пропонується вважати суму життєвих циклів окремих товарів, що входять до нього. При цьому, якщо до

бренда входять  однорідні товари, життєвим циклом бренда буде сума життєвих циклів усіх модифікацій товару.

Рішення про  розробку бренда

Розробка бренда

Виведення на ринок

Зростання

Зрілість

Модифікація

Повторне зростання

Зрілість

Спад

Зняття  з  ринку

 великий цикл бренда;

товар 1;

товар2;

товар3

Час

Обсяги збуту

 

Рис.1.4 Життєвий цикл бренду

 

Крива життєвого  циклу бренда лише ззовні схожа на криву ЖЦТ. Крива великого циклу  бренда показує зміну параметра "ступінь успіху бренда" (вісь ординат) за часом, що є суттєвою відмінністю від концепції життєвого циклу товару.

Успіх бренда залежить від таких факторів, як розуміння  потреб споживачів, правильне позиціонування на ринку, цінність ТМ для споживачів тощо. Характерною ознакою успішних брендів є те, що всі найважливіші фактори враховуються як при їх створенні, так і в кампаніях із їх просування. Так, марка "Sаndога" досягла високого ступеня доброго розголосу, лояльності і домінуючої частки ринку задовго до високих витратних бюджетів на просування і виходу в телевізійній рекламі.

Діяльність  із розроблення та реалізації бренда й управління ним називається  брендингом. Він здійснюється за допомогою  певних прийомів, методів і способів, які дозволяють довести розроблений  бренд до покупця і не тільки сформувати у його свідомості імідж ТМ, а й надати допомогу у сприйнятті покупцем функціональних та емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцю швидше вибрати товар і прийняти рішення про його купівлю. Об'єктами брендингу є особи, підсвідомість і почуття.

Розрізняють кілька рівнів брендингу.

Простий продуктовий  брендинг. На цьому рівні кожний продукт компанії є індивідуальним брендом, який розвивається по своїй  власній траєкторії і не має жодної прив'язки ні до материнського бренда, ні до інших продуктів у торговому портфелі, наприклад "Ariel" ("P&G"), "Pringles"("Unilever-). Це затратний брендинг, оскільки кожен продукт потребує окремого бюджету на рекламу і промоушн. Перевага підходу полягає в тому, що власник кількох самостійних брендів може спрямувати їх на різні сегменти одного і того ж ринку, закривши певну продуктову категорію. Позитивним є також те, що коли один із самостійних брендів зазнає невдачі на ринку, його поразка не зашкодить корпоративному іміджу або репутації інших брендів.

Брендинг продуктових  ліній. Лінійні бренди пропонують один продукт під одним іменем, але  виводяться на ринок разом із додатковими  продуктами, наприклад "Dove" — мило, дезодоранти, креми і т. ін. Бренд  розтягується на кілька категорій і успіх допоміжних продуктових ліній служить для додаткового зміцнення іміджу основного бренда. Важливе обмеження полягає в тому, що всі продуктові лінії, за якими стоїть загальний бренд, повинні мати схоже позиціювання.

Асортиментний брендинг. У цьому випадку компанія виводить на ринок бренд із чітким позиціюванням, але під одним іменем випускається кілька різновидів одного продукту, наприклад напої "Schweppes". Такий підхід дає можливість досягти синергетичного маркетингового ефекту від комунікації для всіх продуктів. Однак надмірне розширення асортименту призводить до зниження ефективності бренда, і щоб вийти з цієї ситуації, доводиться випускати суббренди чи нові лінії товарів, здатні оживити основний бренд.

Парасольковий брендинг. Це найбільш відомий вид брендингу, при якому одне ім'я закриває великий ряд продуктів, наприклад "Canon" — камери, факсимільні апарати і принтери. Продукти не мають власних імен, проте можуть мати функціональні ("Canon BJC-2100SP Printer") або номерні ("Mercedes S3 20") описи. їх використовують при високій конкуренції. Рішення про необхідність запуску парасолькового бренда залежить і від того, який імідж буде мати новий продукт. Якщо він суперечитиме іміджу основного бренда, то цю стратегію слід визнати невдалою.

Пайовий брендинг. Ця стратегія схожа на парасольковий брендинг, проте кожен продукт компанії отримує власне ім'я, наприклад "Microsoft Windows". У результаті і на продукт, і на компанію випадає своя частка слави. Це економічний варіант брендингу, тому що просування продуктового бренда базується на основі успіху материнської компанії та відомості її імені. Однак при цьому існує менше свободи для маневрів: імідж продуктів настільки тісно прив'язаний до іміджу компанії, що будь-яка маркетингова невдача загрожує репутації материнського бренда.

Схвалений брендинг. У такій ситуації материнський бренд  відіграє лише роль підтримки, наприклад  виконує функцію гаранта якості товару. На цьому рівні компанія має більше можливостей щодо розширення та виходу в нові продуктові категорії, але будь-які поразки материнського бренда впливають на їх імідж.

Корпоративний брендинг. У процес брендингу втягуються компанії. Так, "P&G" застосовує загальносвітову  стратегію по-силення корпоративного брендового імені за допомогою | розміщення його на деяких продуктах як джерела посилання.

Брендинг повинен  дати продукту унікальний імідж для  його купівлі. Вивчення різних класів ТМ відкриває перед компаніями багато можливостей для брендингу товару чи послуги. Рішення про вибір  однієї з таких можливостей слід приймати зважено, оскільки від нього залежить потенціал створення відмінної ТМ. Стратегії використання ТМ мають свою специфіку, пов'язану передусім із глобалізацією ринків і необхідністю прийняття стратегічних рішень щодо стандартизації чи адаптації марочного продукту і методів його просування, а також багатьох інших проблем, пов'язаних із розробкою бренда.

 

1.2 Види  брендів і брендових стратегій

 

Вивчення різних класів ТМ відкриває перед компаніями багато можливостей для брендингу  товару чи послуги. Рішення про вибір однієї з таких можливостей слід приймати зважено, оскільки від нього залежить потенціал створення відмінної ТМ. Стратегії використання ТМ мають свою специфіку, пов'язану передусім із глобалізацією ринків і необхідністю прийняття стратегічних рішень щодо стандартизації чи адаптації марочного продукту і методів його просування, а також багатьох інших проблем, пов'язаних із розробкою бренда.

Згідно з  класифікацією, яка базується на взаємозв'язку назви марки з назвою організації, розрізняють такі основні види ТМ і стратегій їх використання(див. Рис. 1.5)

 

 

Рис. 1.5 Стратегії  брендів

 

Корпоративні  ТМ (стратегія компанії одиничної  ідентичності). Корпоративна ТМ — це марка-символ, що охоплює всі види діяльності організації. Вона чітко  й однозначно визначає виробника товару чи постачальника послуги. Так, назви таких ТМ, як "Philips", "Mercedes Benz", "Heinz", збігаються з назвами відповідних компаній і надані більшості товарам, які вони виробляють. Корпоративна ТМ є не стільки символом цінності, скільки носієм інформації для зацікавлених покупців. Великі конгломерати, котрі поглинають інші компанії чи зливаються з ними, покладаються на корпоративний бренд для того, щоб під тримати ідентичність своєї компанії, наприклад "Hanson" і "Panasonic". Ці фірми починали власну діяльність з одного товару, а потім, розширюючись, проникали в інші сектори ринку.

Сильною стороною одиничного бренда є те, що навіть коли характер діяльності компанії зміниться, образ бренда залишиться для споживачів таким, як і раніше. Це має особливо велике значення при запуску у виробництво нових товарів чи при при проникненні на нові ринки: визнання вже існуючого бренда зменшує ризик новизни. Будь-який товар під уже відомим покупцеві брендом має суттєву перевагу перед товаром невідомої марки. Однак всі нові товари чи послуги повинні задовольняти очікування споживачів, котрі спираються на досвід взаємодії з попередніми товарами цього бренда.

При правильному  підході корпоративна ТМ надає покупцям почуття впевненості. Разом із цим  такий підхід має слабкі сторони. Коли ділова активність різко зростає, бренд може не витримати. Спеціалісти рекомендують використовувати таку марку як головного носія цінностей лише в тому разі, якщо асортимент продукції компанії обмежений. Причиною цього є те, що, коли ТМ представляє широкий спектр товарів і послуг, які не мають майже ніяких спільних особливостей, то і її цінності можуть бути дуже загальними — такими, як довіра, надійність та ін. У більшості випадків для створення сильного бренда цих цінностей недостатньо. Внаслідок цього корпоративна ТМ найчастіше відіграє другорядну роль у марочних комунікаціях.

Домашні ТМ або  бренд-парасолька (стратегія компанії підтвердженої ідентичності). Домашні  ТМ найбільш поширені в брендингу. Під  однією домашньою маркою випускається цілий ряд товарів. Найбільш вдалим прикладом такого бренда у споживчому секторі є "Kellogg's" ("Kellogg's Cornflakes", "Kellogg's Raisin Bran" тощо). Це так званий бренд-парасолька, який підтримує продукцію компанії, одночасно дозволяючи їй зберігати свою індивідуальність. Як правило, назвою такої марки стає назва компанії, ім'я засновника або вигадана назва, наприклад "BMW", "Ford", "Kodak".

Ця стратегія  є найбільш вдалою при випуску  на ринок нового бренда та його розвитку і зручною для управління великими портфелями товарів і брендів. На ранніх етапах бренд-парасолька гарантує якість нового продукту. Надалі суббренд завойовує власну репутацію і довіру споживачів. Дуже часто основний бренд зберігається на упаковці лише як нагадування про назву фірми та її адресу, проте і надалі служить гарантією якості для потенційних покупців. Наприклад, майже всі товари компанії "Nestle" мають на упаковці логотип у вигляді гнізда, який найчастіше розміщують на зворотному боці. Логотип виступає в ролі фінальної гарантії якості продукту, а також об'єднує численні ТМ компанії.

Використання  підтвердженого бренда допомагає за необхідності розділити два бренди. "Kellog's", наприклад, успішно вирішив  проблему розділення брендового імені  між материнським брендом "Kellog's" і такими брендами, як "Cornflakes", "Frosties", "Rice Krispies", "Bran Flakes". Перевагою домашньої ТМ є те, що вона легко асоціює товар і компанію-виробника. Під такою ТМ майже завжди випускається кілька товарів. Це означає вищий товарооборот у розрахунку на марку, тобто відносну економію витрат на маркетинг. Недолік ТМ пов'язаний із кількістю товарів і послуг, які нею охоплені. Коли їх стає занадто багато, то особливості ТМ розмиваються. Для компанії з більш-менш однорідною номенклатурою продукції, як у "BMW" або "McDonald's", стратегія домашньої ТМ виправдана. Якщо ж товарний асортимент різноманітний, то фактор "порожнечі" може переважити всі вигоди від використання такої ТМ.

ТМ сімейства (стратегія мультибрендів). Під такою  маркою випускається відносно невелика кількість товарів чи послуг, які мають загальні відмінні характеристики. ТМ сімейства може бути самостійною, як пральні порошки "Fairy", або субмаркою стосовно марки джерела, як "Ford Mondeo".

ТМ сімейства  найчастіше створюються спеціально для того, щоб у товарів однієї групи був загальний об'єднуючий символ. За допомогою такої ТМ сімейство товарів може бути представлене як єдине ціле, що має загальні властивості. Цьому символу довіряють споживачі, він може використовуватися в коммунікаціях.

 

ї недолік у тому, що не можна допускати під одним "родом" надто багато різних товарів. Якщо це відбудеться, то особливості ТМ розчиняться, комунікації стануть менш ефективними, і зменшиться привабливість оригінальних товарів.

За останні  роки важливість ТМ сімейства помітно зросла. Причинами цього є те, що, по-перше, в компаніях із розвину тими брендами та брендингом багато марок товарів для збільшення обсягів продажу та експлуатації досягнутої ринкової позиції перетворюються на ТМ сімейства, а по-друге, причина важливості цього класу ТМ полягає в групуванні сімейств товарів у керовані бізнес-одиниці. Ця тенденція спостерігається у багатьох компаніях, де концепція бренд-менеджменту була запроваджена порівняно недавно. ТМ сімейства в цьому разі є ідеєю, яку дуже просто донести до свідомості споживачів.

ТМ товару або  товарні оренди (стратегія компанії брендової ідентичності). Найбільш вузькою спеціалізованою формою брендингу є просування окремих  товарів, а саме: "один товар —  одна ТМ". Такий підхід називається  системою вільних брендів (free standing brands). Кожен товар випускається під власним брендом, логотипом, у власній упаковці. Це означає, що кожен товарний бренд є ексклюзивним і займає на ринку унікальне становище, а брендовий портфель відображає товарний портфель. При цьому кожний ринковий сегмент має бути детально проаналізований, щоб досягнути цільової аудиторії.

Використання  стратегії товарних брендів дозволяє захопити набагато більший сегмент  ринку, ніж це можливо в ситуації з одиничним товарним брендом. З  усього розмаїття брендів споживачі вибирають той, який найкраще відповідає їхнім уявленням про самих себе, часто навіть не підозрюючи, що всі вони виготовлені одним виробником. Компанія отримує прибуток, оскільки змогла захопити ширший сегмент ринку, ніж при виході лише з одним товаром.

Стратегія товарних брендів корисна для компаній, які випускають нові товари і створюють  нові товарні категорії, оскільки вони мають можливість їх просувати, не опираючись на інші брендові пропозиції. Слід зазначити, що ця стратегія дуже ризикована, хоча може дати відчутні результати. Ризик є високим, тому що новий товар завжди потребує великих вкладень у брендинг і рекламну кампанію, але він не завдасть шкоди ключовому бренду в разі провалу. У свідомості покупця такий товар одиничний і ніколи не кидає тінь на імідж компанії загалом.