Брендинг як напрямок маркетингової діяльності підприємства

3. Використання  нових каналів розповсюдження. При  застосуванні цього способу необхідно  опиратися на основну відмінність  продукту, пропонуючи його ринку  іншими, ніж раніше способами.

4. Впровадження  нових категорій продукту —  поширення бренда на нову товарну  категорію є дуже ризикованим  кроком, хоча, якщо бренд користується  високою довірою споживачів, а  нова сфера відповідає його  образу й основним цінностям,  результат може виявитися позитивним.

5. Створення  суббрендів для заповнення ринкових  ніш. Цей спосіб використовують  для того, щоб уникнути "розмивання" основного бренда, образ якого  може не вписуватися в нові  умови. До концепції суббренда  додається колекція брендів, що є набором сфокусованих ТМ, які мають різні стратегії просування на свої дуже спеціалізовані ринки.

6. Придбання.  Купівля або злиття брендів  не завжди можуть бути вдалим  через відмінності в іміджах  брендів.

Розширення  ТМ приваблює передусім зіставною економією. Якщо під однією і тією ж маркою можна випускати більше товарів, то витрати на комунікації в розрахунку на одиницю обсягу продажу будуть меншими. В ідеалі одні товари будуть просувати інші, які випускаються під тією ж ТМ. При оцінці можливості розширення потрібно керуватися результатами дослідження ринку, досвідом і логікою, причому жоден із цих трьох компонентів окремо не може дати абсолютно надійну відповідь.

Основним питанням при розширенні ТМ є відповідність  цінностей бренда і реалій товару. Чим вище розташовується ТМ у марочній ієрархії, тим більшою є її здатність до розширення, але менш відмінні її цінності. Корпоративна ТМ має набагато більшу розширюваність, ніж марка товару; наприклад, "Nestle" як ТМ розширюється сильніше, ніж "After Eight", — марка кондитерських виробів компанії "Nestle".

Корпоративні  ТМ більше поширені в Японії й інших  країнах Азії, ніж у Європі та Північній Америці, і це пояснюється  тим, що в Азії, на відміну від  Заходу, компаніям — виробникам товарів приділяють набагато більше уваги.

До переваг  брендового розширення відносять:

• зниження витрат на просування нового товару або товарної лінії. Знайомство продавців і споживачів з брендом забезпечує зниження початкових витрат;

• зниження ризику інвестицій у нові товари;

• збільшення можливостей  для покупців, оскільки колишня пропозиція включає багато нових товарів;

• якщо компанія змогла захопити великий сегмент  ринку з одним товаром, то їй легше  буде завоювати суміжні сегменти, ніж продовжувати збільшувати вже  освоєний;

• закріплення  позицій брендового імені на ринку, витіснення конкурентів.

Недоліками  брендового розширення є:

• зниження загальної  цінності бренда в тому разі, якщо котрийсь із нових товарів виявиться низькоякісним;

• розсіювання  брендової пропозиції та іміджу. (Чи зможе брендовий імідж покрити всі брендові пропозиції, спрямовані на різні групи споживачів? Чи стане бренд надто нечітким, щоб привабити споживача?);

• товари з брендового розширення можуть мати негативні якості, котрі завдадуть збитків основному бренду.

Розширення  ТМ може застосовуватись і як захисна  стратегія для комунікаційних можливостей  компанії та приваблювання до її марки нових споживачів. Такий підхід використовують  деякі тютюнові компанії (наприклад, взуття "Camel" і куртки "Marlboro"), Щоб зробити бренд сильним, а бізнес успішним, необхідно глибше вивчати особливості споживачів, розробляти чіткішу й актуальнішу ідентичність бренда, виражати ідеї та цінності ТМ у більш відмінних атрибутах і більш сфокусованих марочних комунікаціях.

 

1.4 Функції бренду

 

Незважаючи  на явно штучну природу диференціації  за допомогою брендингу, блага, отримані споживачами, досить реальні; експерименти показують, що маючі торгову марку  анальгетики краще, ніж непатентовані, полегшують біль, навіть якщо вони мають ідентичну хімічну формулу. Це пов'язано з психосоматичної силою бренду. Людина за кермом престижної машини отримує дуже реальні переваги - повагу і заздрість інших, навіть якщо експлуатаційні якості автомобіля анітрішки не кращі більш дешевої конкуруючої моделі. Бренди можна розглядати різними способами. На Рис.1.8 показані вісім стратегічних функцій брендів.

 

Рис. 1.8 Функції  брендів

Бренд як сигнал власності. Колись бренди були способом показати, хто спонукав до маркетингової  діяльності по даному бренду. Це була спроба захистити рецептуру продукту у випадках, коли захист інтелектуальної власності був недостатнім, а також домогтися того, щоб споживачі знали, купують вони бренд виробника або роздрібного торговця.

Бренд як інструмент диференціації. Сильний бренд, безсумнівно, відрізняє продукт від аналогічних продуктів, але мати ефектну фірмову назву - недостатньо. Продукт сам по собі повинен чимось відрізнятися; імідж бренду - це засіб комунікації, за допомогою якого споживач отримує сигнал про його відмінні особливості.

Бренд як функціональний інструмент. Брендинг може використовуватися  для передачі інформації про функціональні  можливості продукту. Іншими словами, бренд передає споживачеві імідж  якості та очікуваних експлуатаційних  якостей.

Бренд як інструмент символічності. Символічність деяких брендів дозволяє споживачу сказати дещо про себе. Це особливо очевидно, коли мова йде про індустрію одягу від відомих модельєрів - звичайна футболка набуває додану вартість завдяки імені модельєра, надрукованому на грудях. Якщо споживачі вірять у те, що цінність бренду полягає в його комунікаційних можливостях, вони витратять багато часу і зусиль, щоб вибрати бренд, який несе в собі відповідний імідж.

Бренд як засіб  зниження ризику. Кожна покупка пов'язана  з певним ризиком; продукт може працювати гірше, ніж очікувалося, і в цьому випадку продавець, можливо, не готовий відшкодовувати збитки. Придбання продуктів з потужною торговою маркою дає споживачеві певну ступінь впевненості як у продукті, так і у виробнику. Розумні фахівці з маркетингу визначають, які саме ризики найбільше турбують клієнтів і споживачів, і влаштовують покази брендів, на яких роблять акцент на відсутності саме цих ризиків.

Бренд як інструмент скороченого запису. Бренди використовуються як засіб закріплення інформації про продукт в пам'яті споживача. Це особливо важливо, коли бренд поширюється на інші категорії продуктів, оскільки імідж "батьківського бренду" переноситься на новий бренд, наприклад, компанія "Верджин" успішно розширила імідж бренду, почавши з платівок, перенесла його на роздрібну торгівлю, а потім на авіаперевезення та фінансові послуги - для всього цього був притаманний однаковий інноваційний підхід і обслуговувалися одні й ті ж сегменти ринку.

Бренд як правовий інструмент. Бренди забезпечують деяку правовий захист виробників, оскільки дизайн упаковки та назву можна захистити, а рецептуру продукту нерідко захистити не можна. Потужний брендинг дає деяку захист інтелектуальної власності фірми.

Бренд як стратегічний інструмент. Активи, які складають бренд, можна визначити і керувати ними, і, таким чином, бренд може підтримувати і примножувати додану вартість, яку він собою представляє.

Брендинг явно дає переваги виробнику та роздрібним торговцям, оскільки допомагає диференціювати продукт, зробивши його відмінним від продукту конкурента. З брендингом пов'язана економія, зумовлена збільшенням масштабу виробництва (ефект масштабу), і бренд з високим обсягом продажів забезпечує економію засобів виробництва. Крім того, успішний бренд створює бар'єр, що перешкоджає вступу на ринок і ускладнюють вступ на ринок конкурентів. До того ж бренди дозволяють фірмам конкурувати не тільки за ціною, а це є явною перевагою, оскільки фірмі, щоб успішно конкурувати, не доводиться урізати свій рівень прибутку.

Крім того, бренди, до яких відчувають повагу, як правило, характеризуються більш стабільними продажами і не слідують злетам і спадам на ринку.

 

2. Методи  оцінки вартості брендів

 

2.1 Проблеми  оцінки брендів

 

Питання успішності тієї чи іншої торгової марки є досить складним. Як порівняти успіх марок "Мівіна" (частка ринку 85 %) і "Мягков" (великі витрати на рекламу)? Марка Sandora, наприклад, досягла високого ступеня відомості, лояльності та домінуючої частки ринку задовго до початку виділення значного бюджету на просування та вихід телевізійної реклами. Визначивши, що є критеріями успіху, можна буде з'ясувати й пріоритети у створенні та просуванні бренда.

Успішність  можна визначити як співвідношення отриманих результатів і затрачених ресурсів. При визначенні індексу або показника успішності бренда треба враховувати сукупність параметрів, перелік яких наведено нижче.

1. Показники  активів торгової марки:

— ступінь лояльності (L);

— ступінь обізнаності  про бренд;

• рентабельність бренда: середня (або узагальнена) рентабельність товарів, об'єднаних брендом, або цінова премія бренда;

—  відносна інтенсивність купівель;

• частка ринку (для кожного ринку, на якому представлений бренд), абсолютна або відносна (S);
• обсяг продажу (для міжгалузевого порівняння успішності бренда);

— фінансова  вартість бренда;

— інші показники.

2. Показники  суттєві, але такі, що складно  оцінити:

— час, необхідний для виведення нового товару під  брендом, що розглядається, та досягнення певного рівня прихильності;

— ступінь поєднання  різних товарів за важливими мотивуючими факторами під єдиним брендом (тобто однорідність товарів за якістю та ціною з погляду споживачів);

— динаміка показників бренда, тобто тенденція зміни  зазначених вище параметрів: ступінь  лояльності, обізнаність споживачів та інші (D)

Наприклад, показник динаміки може визначатися за такою  формулою:

 

D=L1L0*S1S0,

 

де індексом 1 показані показники поточного періоду, а індексом 0 — показники базового (минулого) періоду.

Ступінь успіху можна визначати, оцінюючи таке співвідношення:

 

Ступінь успіху~PALVISBT,

 

де      Р (Profitability, price Premium) — цінова премія бренда;

A (Awareness) — ступінь  обізнаності споживачів про бренд;

L (Loyalty) — показник лояльності  споживачів до бренда;

V (Value) — вартість бренда;

I (Intensity) - інтенсивність купівель (стосовно до конкурентних марок);

S (brand Share) — частка ринку  бренда.

Ресурси, вкладені до моменту  розрахунку рівня успіху бренда:

 В (Budget) — бюджет (на  розробку та просування);

 Т (Time) - час, що пройшов  від моменту виведення бренда до поточного часу.

Звісна річ, запропоновану  формулу в такому вигляді складно  практично використовувати. Але  вона дає змогу побачити, що справжній  успіх бренда залежить великою мірою  від факторів, що підлягають плануванню. Відомі успіхи "творчих" марок  (стратегія яких будувалася навколо творчої ідеї), таких, як "Гетьман" і "Первак", слід вважати скоріш винятком, аніж правилом. На жаль, немає статистики торгових марок, що вникли з ринку, але можна нанести приклади невдалого просування таких "творчих" марок, як "Старий друже" (стратегічні помилки у формуванні портрета бренда, зокрема у персоніфікації), "Золоте зерно" (помилки в асортименті бренда) та інші.

Відсутність формалізації у  практиці управління брендами в Україні  призводить до численних проблем, основні з яких розглянуті нижче.

1. Низька лояльність до  бренда споживачів. Скажімо, на  ринку соків у картонному упакуванні, за даними Центру стратегічного  маркетингу та ринкових досліджень, серед 10 провідних марок відносна  лояльність споживачів спостерігається лише за 2 марками, У такому випадку широка представленість у торговельній мережі стає найважливішою складовою успіху. Але, звичайно, не можна вважати успішним бренд, що не має достатньої кількості прихильних споживачів.

2. Низька ефективність інвестицій в бренд. Інвестиції спрямовуються перш за все на просування нової марки (зокрема, рекламу), а ринкові дослідження, тестування концепцій, марок та товарів фінансуються за залишковим принципом. Як наслідок — результуюча ринкова частка не відповідає обсягу маркетингового бюджету. Є випадки, коли стратегія бренда не пов'язана з корпоративною стратегією або взагалі немає чітких цілей виведення нового бренда.

3. Вульгаризація  марки, намагання представити  в успішному бренді якомога  більше різних товарів. Логіка зрозуміла: високий імідж бренда (товару-лідера) потрібно використовувати якомога повніше, тобто переносити імідж високої якості на інші товари. Але на практиці нерідко відбувається й протилежний процес — проблеми з якістю нових товарів (її низький рівень або непостійність) негативно впливають на імідж товару-лідера. Це призводить до погіршення образу марки у свідомості споживачів.

Вирішення зазначених проблем потребує перш за все усвідомлення причин їх виникнення. Характерними причинами  є такі:

1. Творчі ідеї  щодо бренда часто вважаються  важливішими за попередню розробку  його стратегії.

2. Нехтування  ринковими дослідженнями або  їх невисока якість. Покладання  на інтуїцію, вторинну інформацію  чи дані панельних досліджень.

3. Несистематизованість  тактичних дій, що у свою чергу є результатом відсутності стратегій розвитку бренда.

Є чимало прикладів  того, як прийняття стратегічних рішень щодо портрета бренда, позиціонування та ін. передається на розсуд рекламної  агенції. У такому випадку великою  є спокуса розробки стратегії бренда під цікаву креативну (творчу) ідею, що створюється креативним підрозділом. Ще однією причиною майбутніх проблем є відсутність бачення рекламним агентством всієї картини розвитку підприємства. Наслідками таких дій є нерентабельність та/або низька ефективність просування бренда, внутрішня конкуренція різних товарів компанії, невідповідність бренда корпоративній стратегії тощо.

Розробка нового бренда та його стратегії потребує спеціальних маркетингових досліджень, у тому числі проведення тестів.