Брендинг як напрямок маркетингової діяльності підприємства

Окремою проблемою  є низький рівень диференціації  марок. Також суттєвою помилкою є  підміна стратегічного позиціонування та управління активами бренда розробкою  творчої ідеї, що часто відповідає завищеним амбіціям.

 

2.2 Методи  оцінки фінансової вартості бренду

 

Найчастіше  оцінюється вартість бренда (Brand Value) у грошовому вираженні — як та грошова премія, яку власник бренда одержує з покупців, що прихильні і до бренду і згодних за нього платити. Інакше вартість бренда можна визначити як фінансову цінність, обчислену або визначену для цього бренда окремо від інших активів.

Як відзначають  ряд авторів, в основному використовуються чотири методи оцінки вартості брендів:

1. Витратний  метод оцінки (витратний підхід). Вартість бренда визначається  як сума витрат на його створення, рекламу і розвиток за поточними цінами.

Проблема даного методу полягає в тому, що витрати можуть бути опосередковано пов’язані з нинішнім статусом торговельної марки. Істотним недоліком цього методу є труднощі його застосування стосовно брендів, що успішно існують на ринку протягом декількох десятиліть, тому що складно визначити період і точні затрати на маркетинг, рекламу і виробництво.

2. Ринковий метод  оцінки (порівняльний підхід). Вартість  торговельної марки оцінюється на основі інформації про порівняльні обсяги продажів марок на ринку. Складність цього методу полягає в тому, що тут для об’єктивного визначення вартості необхідний прозоро й активно функціонуючий ринок купівлі-продажу торговельних марок. Аналіз же ринку не бере до уваги різну вартість бренда для різних покупців.

3. Метод на  основі роялті (від англ. royalty —  авторський гонорар). Ґрунтується  на оцінці сум, які необхідно було б сплатити, якби права на використання торговельної марки належали іншій компанії. Майбутні суми роялті зводяться до сьогоднішньої оцінки шляхом дисконтування.

Інформація, що використовується в цьому методі, ще більш закрита і суб’єктивна  порівняно з попереднім.

4. Економічний  метод. У його основі — оцінка  внеску торговельної марки в  бізнес за останні кілька років із урахуванням ринкової стійкості компанії (співвідношення між ринковою вартістю акції і прибутком підприємства за акцію). Недолік даного методу — слабкий зв’язок між отриманими й очікуваними доходами.

Останні два  методи іноді поєднують у дохідний підхід, що припускає, що з доходів компанії виділяється частка, що згенерована безпосередньо брендом, потік доходів дисконтується і приводиться до поточного періоду. Тут виділяються наступні методи:

1) метод цінової  премії: порівнюють ціни брендованого і небрендованого товарів і обчислюють цінову премію. Далі її множать на прогнози майбутніх продаж;

2) метод звільнення  від роялті: розраховується сума  платежів роялті в гіпотетичній  ситуації, якби власний бренд не належав компанії, а доводилося б його “орендувати”. Розмір роялті, як правило, виражається у відсотках від продаж. Економія на цих платежах і складає вартість бренда;

3) метод залишкової  вартості: із загальних доходів  виділяють доходи, отримані від  усіх інших активів, матеріальних і нематеріальних, за винятком бренда, потім шляхом вирахування виводиться “внесок” бренда.

На думку  Т. Коупленда, Т. Коллера, Дж. Муріна, а  також О. Пестрецової і С. Блоцького, найбільш ефективним є метод, в основі якого лежить дисконтування майбутніх грошових потоків.

Він являє собою  пряму аналогію методу оцінки вартості компанії на основі дисконтування грошових потоків. Таким чином, цей метод забезпечує єдність механізмів оцінки вартості компанії і її основного фактора — вартості бренда. У випадку, якщо компанія має у своєму розпорядженні портфель брендів, розрахунок припускає виділення грошових потоків на кожен бренд окремо.

При розрахунку майбутніх грошових потоків використовується механізм складних відсотків. У цьому випадку формула оцінки бренда має такий вигляд:

 

PV=CF11+i+CF2(1+i)2+…+CFn(1+i)n,

 

де   PV —  поточна вартість грошових потоків, що генеруються торговельною маркою;

CF — грошовий  потік відповідного року (від  першого до останнього);

і — ставка дисконтування.

Застосування  такої формули можливе в рамках управлінського обліку, більш гнучкої системи порівняно з бухгалтерським обліком. Як показують російська й українська практики при покупці підприємств і брендів дані управлінського обліку надають потенційним інвесторам більш конкретні дані для прийняття рішень про напрямок інвестицій. Тому внутрішня оцінка вартості брендів обумовлює такі переваги:

- залучення  необхідних фінансових ресурсів;

- більш ефективна  оцінка вартості активів і  як результат — формування  оптимальної структури капіталу;

- адекватна оцінка результатів роботи сфери маркетингу в компанії;

- розвиток сучасних  форм бізнесу на основі передачі  прав інтелектуальної власності  (ліцензування, франчайзинг, спільна  діяльність і т.п.);

- розробка стратегії  компанії з урахуванням маркетингових факторів і з пріоритетом маркетингових стратегій розвитку, що приводить відділ маркетингу в сферу прийняття стратегічних рішень.

Але на практиці одним із найпоширеніших методів  оцінки вартості бренда є ринковий або порівняльний метод, що пропонує визначення різниці між ціною товару, що споживач платить за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренда на ринку, і помноження отриманої різниці на обсяг продажів цього товару даної фірми. Недоліки цього методу очевидні — знайти аналогічний товар без бренда практично неможливо, по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два цілком однакових товари досить складно. Проте загальне уявлення цей метод дати може. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренда на визначеній території, наприклад, під час підписання договору франчайзинга або при одержанні ексклюзивного права на продаж того або іншого товару.

5. У рамках  дії ліцензійної системи існують  методи оцінки цінності ліцензованого  бренда і визначення наступних виплат — ставки роялті. Як правило, такі платежі здійснюються за системою роялті, коли цінність бренда розбивається на визначений проміжок часу. Точні суми виплачуваних роялті є комерційною таємницею, хоча Мерфі в 1991 році припустив, що розмір платежів коливається від 5 до 16 %. Метод оцінки вартості бренда ґрунтується на підході вільного ринку, а не на циклі стандартних угод. Це влаштовує і покупців, і продавців, тому що вони можуть вільно обговорювати ціну, ґрунтуючись на власних розуміннях про цінності бренда

в конкретний період часу. Якщо на один бренд претендує  багато покупців, така ситуація досить вигідна для продавця, тому що він вільний у призначенні ціни. Роялті дозволяють як переоцінити, так і недооцінити бренд.

 

2.3 Методи множинних критеріїв

 

Як актив  бренд є символом очікуваних у  майбутньому прибутків компанії. Проблема полягає в тім, як визначити справжню вартість бренда. Для фондового ринку співвідношення ціни і доходів відображає зв’язок між капіталізацією бізнесу (ціна) і прибутком (доходи). Чим вище це співвідношення, тим більше прибутку одержать фірми й інвестори. У різних товарних категоріях співвідношення ціни і доходів складається по-різному.

Наприклад, у  банківському секторі Англії це співвідношення коливається між 20 і 25, а в сфері водопостачання — між 8 і 12.

Трохи іншу, більш  докладну класифікацію методів оцінювання брендів пропонує В. Домнин7, виділяючи такі:

1) метод додаткового  доходу;

2) метод майбутніх  доходів;

3) метод надлишкових  доходів;

4) метод обчислення витрат на заміщення бренда;

5) метод сумарних  витрат на розвиток бренда:

6) метод дисконтної  ставки;

7) ринковий метод  (продаж бренда);

8) метод експертних  оцінок брендів;

9) метод росту  припливу готівки;

10) метод відрахувань  за використання торговельної марки;

11) метод доходу  по акціях;

12) комплексний  аналіз діяльності компанії.

Д. Аакер запропонував свою модель множинних критеріїв для визначення вартості бренда.

Відповідно  до неї, брендова вартість розбивається на п’ять категорій: матеріальні  активи, брендову вірність, брендове усвідомлення, брендові асоціації, сприймана якість. Кожна з них аналізується, зокрема, що дозволяє глянути на загальну цінність бренда з різних точок зору. У цьому випадку термін “вартість” використовується для опису загальної цінності бренда для компанії, що відображає правильну, цільну природу того, що бренд представляє для компанії, крім конкретного товару. Однак тут розсіюється щорічна фінансова вартість бренда, оскільки вона зв’язана з маркетинговими функціями і довгостроковим розвитком. Д. Аакер визначає сьогоднішню цінність бренда і не дає перспективи на майбутнє, хоча ця інформація дуже важлива при злитті компаній, що і є недоліком його методу.

Янг і Рубикем (Young&Rubicam) також запропонували  метод множинних критеріїв для оцінки розвитку вартісті бренда. Вони аналізують чотири критерії:

1) брендову диференціацію;

2) брендову релевантність;

3) брендову оцінку;

4) брендове знайомство.

При цьому сполучення диференціації і релевантності  являють собою життєву силу (потенціал для розвитку), оцінки і знайомства — силу бренда (розмір прибутковості в даний час).

Ці критерії придатні для оцінки бренда, хоча і  є досить суб’єктивними. Така оцінка припускає, що ступінь брендової диференціації і брендової релевантності показує потенціал розвитку, а ті показники, що зв’язані з оцінкою бренда і його знайомством для покупця, демонструють силу бренда на даний момент. Це дає можливість підвищити цінність бренда, оскільки бренд-менеджер формує уявлення про поточну ситуацію і про перспективи майбутнього.

Однак дані, отримані в результаті такого аналізу, є досить суб’єктивними. Окремі прийоми дослідження ринку можуть знизити вірогідність подібної оцінки. Природно, що точність остаточної оцінки, поза залежністю від використаного методу, є найбільш важливим критерієм, але варто допускати наявність визначеної похибки.

Щоб підвищити  силу бренда, варто враховувати ряд  факторів, для яких виводиться середня величина з бігом часу. Питання полягає в тім, скільки факторів варто враховувати і який вибирати проміжок часу. Провідною компанією в області визначення цінності брендів є агенція “Interbrand”.

Щороку ця фірма  друкує список ведучих брендів світу. Хоча методика цієї компанії є однією з найбільш надійних, проте в ній є слабкі місця і пробіли. Як правило, бренди приватних компаній, наприклад, “Lego” або “Lеvі’s”, не надають фінансових даних про свої фірми, тому не входять у списки. Багато медіа-конгломератів також не входять у списки, тому що їх неможливо розділити.

Здебільшого в  списки входять американські бренди, що знижує порівняльну цінність даних.

Незважаючи  на все це, методика “Interbrand” досить надійна і дозволяє оцінити фінансову  вартість бренда на підставі даних про 2000 брендів із усього світу.

“Interbrand” стала  першою консалтинговою фірмою, що усвідомила економічну вартість торговельних марок, заклавши основи їх оцінки, і на сьогоднішній день є ведучим у світі постачальником послуг по оцінці брендів. Методика “Interbrand” визнана в усім світі як стандарт для оцінки торговельних марок і одержала широке схвалення в маркетингових і фінансових колах, включаючи аудиторів, бухгалтерські фірми, банки, рейтингові агентства, консультантів з менеджменту, академічні кола, податкові органи й інші державні структури. За останні 15 років “Interbrand” надала послуги по оцінці більш, ніж 2500 брендів у всьому світі.

Список 100 найдорожчих  ТМ у 2008 році очолює бренд "Coca-Cola". На підвищення його вартості працюють нові продукти компанії та використання національної специфіки країн для досягнення впізнання її товарів. Успіх третьої в рейтингу компанії "Microsoft" пояснюють тим, що більша частина її реклами спрямована на побудову бренда, а не тільки на продаж продуктів. Вартість першої десятки кращих брендів світу сягає близько 400 млрд дол. США (Табл.2.1).

 

2008	2007	Бренд	Вартість бренду в   2008   (млрд $)	Вартість бренду в  2007   (млрд $)	Зміна вартості(%)	Країна
1	1	Coca-Cola	66,667	65,324	2	США
2	3	IBM	59,031	57,091	3	США.
3	2	Microsoft	59,007	58,709	1	США
4	4	GE	53,086	51,569	3	США
5	5	Nokia	35,942	33,696	7	Фінляндія
6	6	Toyota	34,050	32,070	6	Японія
7	7	Intel	31,261	30,954	1	США
8	8	McDonald´s	31,049	29,398	6	США
9	9	Disney	29,251	29,210	0	США
10	20	Google	25,590	17,837	43	США