Содержание.

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………...………………………….........……………3

ГЛАВА I. Цепочка создания ценностей в хлебопекарной отрасли………………………..6 

1. Концепция создания цепочки ценности……………………………..6

1. Понятие ценностной цепочки ………………………….……..6

1.1.2. Форма  организации цепочки создания ценностей …………..10

1.1.3. Стратегия  управления цепочкой создания  ценностей …..…..13

2. Общая ситуация в хлебопекарной отрасли…… …………………...16

ГЛАВА II. Анализ рынка сухарно-бараночных изделий  г. Сыктывкара …….…………..22

1. Общая характеристика ОАО «Сыктывкархлеб»………….………...22
2. Формирование комплекса маркетинга на предприятии ….………..25

  2.3.         Анализ внешней среды..…………………………………....………….30

1. Поставщики…………………………….. ………….…………30
2. Конкуренты…………………….………………………………31
3. Покупатели..…………………………………………………...32

ГЛАВА III. Анализ цепочки создания ценностей сухарно-бараночной продукции .……34

3.1. Определение  ценности продукции ОАО «Сыктывкархлеб»  для покупателей……………………………………………….………………………34

3.2. Взаимодействие  с торговлей………………………………………………..44

3.3. Рекомендации………………………………………………………………..47

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...…………………..50

Список используемой литературы………………………………………..…………………52 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение.

       Многие  крупные предприятия при переходе к рыночной экономике столкнулись  с проблемой поиска путей переориентирования и совершенствования своей деятельности в новых условиях.

       Как правило, у них возникает много  трудностей, вызванных различными причинами. Прежде всего, это связано с тем, что предприятиям пришлось перейти  от работы по плановым государственным заказам к самостоятельной работе с покупателем, что сказалось на деятельности новых компаний. Не стало исключением и ОАО «Сыктывкархлеб».

       К концу 2003 года ОАО «Сыктывкархлеб»  столкнулось с проблемой снижения физического объема сбыта сухарно-бараночной продукции, что связано, по мнению руководства, с появлением на рынке большого количества конкурентов и все более растущим ассортиментом товаров-заменителей. Также стоит вопрос о том, является ли возраст покупателей одним из факторов потребления сухарно-бараночных изделий. Руководство предприятия интересует, насколько изменилось отношение потребителей к сухарно-бараночной продукции компании и что является основной причиной снижения объемов реализации.

       Целью данного исследования является анализ рынка сухарно-бараночных изделий.

       Объектом  исследования  являются участники  цепочки создания ценностей,  предметом  – процесс формирования и управления цепочки создания ценностей. Субъектами исследования явились физические лица, которые потребляют сухарно-бараночные изделия, либо не едят их вообще.

       При проведении исследования деятельности ОАО «Сыктывкархлеб» предметом  исследования является организация  процессов сбыта, снабжения и  управления маркетинговой деятельности.

       При проведения исследования поведения  потребителей на рынке сухарно-бараночной продукции предметом исследования являются критерии ценности и предпочтения потребителей.

       При проведении исследования взаимодействия с торговыми организациями предмет  – критерии выбора поставщиков и  процессы установления и развития отношений с поставщиками, процессы информационного обмена с ними.

       Основные  задачи исследования:

• изучить теоретические подходы  к анализу цепочки создания ценностей;
• проанализировать стратегии и организации маркетинговой деятельности ОАО «Сыктывкархлеб»;
• определить структуру цепочки создания ценностей ОАО «Сыктывкархлеб»;
• проанализировать поведение покупателей;
• изучить процесс взаимодействия торговых организаций с ОАО «Сыктывкархлеб».

       В ходе исследования были использованы как качественные (интервью), так  и количественные (анкетирование) методы сбора первичной информации.

       Проведение  глубинных интервью и включенного  наблюдения на первом этапе исследования позволили понять общую ситуацию и сформировать целостное восприятие всей деятельности ОАО «Сыктывкархлеб». На основе этого были выдвинуты гипотезы. Кроме того, проведение интервью способствовало определению формата и деталей анкетного опроса, использование которого являлось основой второго этапа исследования. В совокупности оба этапа создали необходимую платформу для формирования окончательных выводов.

       Глава I – теоретическая часть, в которой дается описание хлебобулочной отрасли России на основе цепочки создания ценностей.

       В главе II приводится описание рынка сухарно-бараночных изделий г.Сыктывкара на основе цепочки создания ценностей. Были проведены наблюдения в различных продуктовых магазинах г. Сыктывкара, интервью с начальником отдела сбыта и технологом ОАО «Сыктывкархлеб», работниками торговли, а также небольшим количеством потребителей, после которых была составлена анкета и проведено анкетирование 500 респондентов.

       Глава III посвящена анализу цепочки создания ценностей сухарно-бараночной продукции. Кроме того, данная глава содержит анализ полученных данных и ответ на вопрос «Что послужило причиной снижения объемов реализации сухарно – бараночных изделий?». На основе полученных данных даётся ряд рекомендаций по поводу повышения эффективности процесса сбыта сухорно – бараночной продукции.

       Состав  группы: Бандурович А.,  Мальцева Н., Попова Л.,     Русанова Д., Сокова Т.

       Ответственные за проведение интервью:

• с начальником отдела сбыта ОАО «Сыктывкархлеб» - Бандурович А. и Сокова Т.;
• с технологом ОАО «Сыктывкархлеб» - Мальцева Н. и  Сокова Т.
• с работниками торговли – Бандурович А., Мальцева Н.,     Попова Л., Русанова Д.

       В проведении наблюдений в продуктовых  магазинах, пробных интервью с потребителями  сухарно-бараночной продукции, анкетирования, анализа полученных данных, а также  в составлении рекомендаций принимала  участие вся группа. 

Глава  1. Цепочка создания ценностей  в хлебопекарной  отрасли.

 

1.1. Концепция создания  цепочки  ценностей  в хлебобулочной  отрасли.

1.1.1. Понятие цепочки создания ценностей.

       В последнее время модель ценностной цепочки получила довольно большое распространение, и крупные компании стали все чаще использовать ее при анализе своей деятельности. Мы постараемся дать краткое, но по возможности, полное описание концепции ценностно-ориентированного менеджмента и модели ценностной цепочки.

       Основным  понятием рассматриваемой концепции является понятие ценности. Наилучшим определением ценности является: «ценность – это разница между всеми выгодами покупателя и всеми издержками». Это определение делает больший акцент на потребителя, а не на продукт и в то же время принимает во внимание как явные, так и неявные издержки. [28, стр.6]

       Другое  определение было предложено Дэвидом  Уолтерсом и Геоффом Ланкастером: «Ценность определяется сочетанием выгод предоставляемых покупателю, за вычетом издержек по их приобретению». [33, стр.160]

       Еще одно определение было предложено Слувотским и Моррисоном, под ценностью они  понимали «способность продукта или  услуги отвечать ожиданиям и нуждам потребителей». [33, стр.160]

       Ценность  товара или услуги должна быть сообщена конечному потребителю, через цепочку ценности. Процесс предоставления координируется ценностно-ориентированным менеджментом.

       Ценностно-ориентированный  менеджмент – это подход, согласно которому вся деятельность фирмы, включая  работу с поставщиками, производство продукта/услуги и его продвижение, рассматривается как единый процесс создания и предоставления ценности. Акцент делается на интеграции действий, а не на работе фирмы как таковой. [28, стр.7]

       Концепция ценностно-ориентированного менеджмента  основывается на понятии «ценностной цепочки».

       Данная  концепция подразумевает, что существует базовая последовательность (цепочка) процессов, которые должны быть выполнены; она также описывает отношения  между процессами, каждый из которых  зависит как от предыдущего, так и от последующего процесса. Важна не только сила каждого звена цепи, но и прочность отношений между ними.    

       Неотъемлемым  компонентом ценностно-ориентированного менеджмента является управление различными операциями, каждая из которых вносит свой вклад в создание конечной ценности, и их совершенствование. Обратная связь позволяет корректировать этот процесс, что помогает произвести продукт, удовлетворяющий потребностям и отвечающий ожиданиям покупателя.

       Этот  процесс, как правило, является межорганизационным и поэтому требует координации и согласования. Суть цепочки заключается в объединении поставщиков, производителей и потребителей. Конечной целью является сокращение временных промежутков, необходимых для передачи ресурсов следующему звену, а также повышение качества их взаимодействия. Каждый процесс создания ценности выполняет разные функции, чтобы в итоге создать продукт нужный покупателю.

       Дэвид Уолтерс и Геофф Ланкастер  определяют ценностную цепочку как  «бизнес систему, нацеленную на удовлетворение покупателя и учитывающую интересы участников/партнеров». Используя термин «бизнес система», авторы руководствовались определением, данным Мюрреем и О’Дрисколлом: «Бизнес система – это цепочка последовательных видов деятельности по прохождению товаром всех необходимых стадий от сырья до конечного потребления и придающих товару дополнительную ценность». [32, стр.643] Отметим, что в приведенном определении указывается не только на удовлетворение покупателя, но и на соблюдение интересов сотрудничающих фирм, что является одной из важнейших характеристик ценностной цепочки. Соблюдение интересов в первую очередь касается распределения прибыли в цепочке. Это распределение должно предоставлять возможности для развития  компаний, составляющих цепочку.

       Браун предложил другое определение ценностной цепочки:

       «Ценностная цепочка – это способ разделения бизнеса на стратегически важные виды деятельности. Он помогает выявить источники конкурентного преимущества, выполняя эти виды деятельности с меньшими издержками или выполняя их лучше, чем конкуренты».

       Здесь акцент делается на выявлении стратегически  важных видов деятельности, что позволяет  ввести определенное «разделение труда» в цепочке. Это тесно связано с аутсорсингом, который получает все большее распространение, и без которого не может обойтись ни одна эффективная ценностная цепочка, объединяющая несколько компаний.

       Выделяют  два аспекта концепции ценностной цепочки: макроэкономический и микроэкономический.

       Макроэкономический  подход предполагает рассмотрение ценностной цепочки с точки зрения взаимосвязи целых отраслей или с позиции отношений между различными рынками. Рынки-поставщики предоставляют ресурсы для следующих рынков. Спрос на товары, предоставляемые ресурсными рынками, является производным от спроса на товар для конечного потребления.

       Это наглядно отражено в схеме 1.  

       

       

         
 
 

        Микроэкономический аспект связан с процессами, происходящими в отдельной фирме (звене). Он описывает ценностную цепочку отдельной компании и принципы, по которым она функционирует.

       Таким образом, каждая следующая ступень (звено) представляет собой новое  технологическое или экономическое  преобразование продукта. Технологическое  преобразование связано с процессом производства, в то время, как экономическое связано с распространением и продажей.

       Очевидно, что в начале ценностной цепочки  преобладает технологическое преобразование, а в конце – экономическое.

       Концепция ценностной цепочки помогает проанализировать процесс использования ресурсов в компании и  ее поставщиков.

       «Так как ресурсы ограничены, они должны использоваться так, чтобы компания усиливала свои конкурентные преимущества, используя предоставляемые рынком возможности». [33, стр.166]