Анализ рынка аптечных услуг

Окончание таблицы 1.2

Составлено по: [15, 21, 24, 34]

         Исследования рынка связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [26, С.207].

В целях облегчения рассмотрения вопросов проведения рыночных исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводиться маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

По мнению С. В. Шеймана, главная задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. С этой точки зрения маркетинговые исследования можно определить как  систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.

Основные цели (задачи) рыночных исследований:

      1. - оценка объемов и структуры спроса в регионе;

- оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;

- предпочтения потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;

- определение «портрета» потребителя, его информационных предпочтений;

- тестирование рекламных идей, материалов и т.п.;

- анализ эффективности рекламных мероприятий [34, С.69].

     2. - сегментирование рынка, выбор целевого рынка;

         - оценка емкости рынка;

        - оценка внешних возможностей и угроз;

         - изучение конкурентов;

         - оценка конкурентоспособности товара [6, С.84].

    3. - изучение реакции на различные стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения;

         - изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития;

        - изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара;

        - изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке;

       - изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта

      - изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке.

Исследования рынка предусматривают идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна [34, С.69].

Значение рыночных исследований для предприятий и организаций, продвигающих свои товары и услуги, хорошо и давно известно многим, но, к сожалению, лишь очень небольшое число руководителей прибегают к этому эффективному, способу сбора информации о рынке, о продукте или услуге, и о положении предприятии на рынке в целом.

В основном, в своей практической деятельности, большинство полагается на свое чутье, знание конъюнктуры, другие полагают, что их небольшое предприятие и так справляется с этой задачей, а иным это просто не надо.

Как правило, многие солидные компании тратят большие средства, проводя в год три-четыре исследования, что позволяет им постоянно владеть информацией о рынке, о потребностях, об эффективности их удовлетворения, другие, менее крупные проводят одно-два исследования в год. Но, каким бы не было предприятие, эти исследования нужны всем - и большим, и средним, и небольшим предприятия, даже тем, кто только начинает свою деятельность.

В первую очередь маркетинговые исследования дают возможность руководителям предприятий и организаций правильно определить цели и задачи маркетинга. Они дают важную и необходимую информацию о том, насколько компания эффективно продвигает свою продукцию и услуги на рынок, позволяют систематизировать ее, а так же провести на ее основе анализ, с целью правильного выбора маркетинговых усилий, повышения их эффективности, при необходимости, внести необходимые коррективы.

1.3 Виды и методы рыночных исследований

      Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового об­служивания, теория связи, теория вероятностей, сетевое пла­нирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д. (таблица 1.3).

Таблица 1.3 - Методы рыночных исследований

Составлено по: [17, 24, 31]

Конечно, системный анализ и комплексный подход не яв­ляются антиподами, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной си­туации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).

Маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая маркетинго­вая деятельность предприятия.

В маркетинговой деятельности теория связи дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производ­ственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает усовершенствовать связь предприятий с рынком и повысить эффективность использования получаемых данных[15, С.155].

Метод сетевого планирования позво­ляет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, эконо­мить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы про­изводства нового товара и организации пробных продаж, под­готовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занима­ют методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно бы­стро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетин­говых мероприятий.

Основными требова­ниями к экспертам являются их компетентность, профессиона­лизм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе про­ведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенча­тых) с применением анкет. Использование средств вычисли­тельной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные моде­ли. Все это делает метод экспертных оценок достаточно авторитетным и перспективным.

В исследованиях и разработках маркетинга активно исполь­зуются методические приемы, заимствованные из других облас­тей знаний, например, психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ [23, С.111].

Г. Л. Багиев классифицирует исследования по шести критериям:

1.                 По виду объекта исследования – например, при исследовании рынка это изучение рынка сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2.                 По территориальному признаку – например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

3.                 По временному признаку – например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4.                 По продуктовому (вещевому) признаку – например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5.                 По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования – например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

6.                 По способу получения данных и информации – первичные (полевые) и вторичные (кабинетные) маркетинговые исследования [4, С.87].

Исследования рынка классифицируются по: цели исследований, источникам информации, объектам исследования и широте их охвата, методам их проведения.

По цели все исследования рынка могут быть поделены на: конъюнктурное исследование руководство интересуется развитием рыночной и экономической конъюнктуры для того, чтобы знать, когда и в какие предприятия или проекты осуществить инвестиции в расчете на имеющийся или возникающий спрос; рыночное исследование руководство должно определить, какие из имеющихся в его распоряжении товаров, проектов, услуг и т.п. можно реализовать на том или другом рынке и при каких условиях. Ему нужно знать, какие действия, направленные на достижение этой цели, окажутся эффективными (например, создание новых производственных мощностей, предложение новых видов услуг, новая организация взаимодействия с заказчиками, изменение ценовой политики и др.).

Рыночные исследования можно разделить по виду объекта исследования и широте его охвата. Среди них можно выделить исследования, направленные на:

- оптимизацию и совершенствование существующего ассортимента;

- освоение новых типов продукции, выполняемых работ, процессов и услуг;

- оптимизацию контрактной политики;

- организацию служб по нахождению клиентуры;

- формирование прибыльной и реалистичной ценовой политики;