Анализ ценовой политики на рынке йогуртов

      Вторичная информация формируется на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и т.д.

      Производная информация является результатом обработки  первичной, вторичной либо другой производной  информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи; может формулироваться в виде логических выводов и заключений.

      Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую  следует тщательно подвергнуть  изучению и анализу. Отдельные данные еще не могут служить информацией, они являются лишь исходным материалом для анализа, в результате которого можно получить информацию.

      Прежде  всего, фирма должна определить, какую  и в каком объеме необходимо собирать информацию. Недостаток информации также  как и ее чрезмерность затрудняют решение проблемы.

      Обычно  информацию собирают по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, правительственная политика, а также объемные и качественные показатели по производству конкретного товара.

     Изучая  рынок товара, фирма должна определить потенциальные возможности производства его как на собственных предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу.

     Условный  перечень необходимой информации, можно  представить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной политике, производстве и затратах, выручке от продажи товаров и прибыли. Информация о товаре и рынке, требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество товара. Емкость рынка, его сегменты. Конкуренты. Перспективы роста объема производства товара и его продажи. Возможности повышения качества товара и его модификации. Динамика цены и ее восприятие покупателями. Перспектива конъюнктуры на ближайшие несколько лет и на отдаленную перспективу.

     Информация о конкуренции и правительственной политике. Конкурирующие товары, их доля на рынке. Цена на товары, возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках. Влияние правительственной политики на рынок.

     Информация  о производстве и затратах, выручка  от продажи товаров и прибыли. Объемы производства и складских  запасов. Соотношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме  и у конкурентов. Влияние объемов  производства и запасов на прибыль.

     Развитие маркетинга обусловило появление концепции маркетинговой информационной системы (МИС).

     МИС представляет собой совокупность процедур и методов, разработанных для  создания, анализа и распространения  информации для опережающих маркетинговых  решений на постоянной основе.

     Система сбора текущей внешней маркетинговой  информации представляет собой совокупность приемов и методов получения  информации о внешней среде. Эта  информация касается поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников, потребителей и их объединений, средств массовой информации.

     Сбором  информации являются наблюдение, опрос, эксперимент и имитационное моделирование, и в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребностей и т.д.

     Существует  три основных способа сбора первичных  данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос (табл. 1).

     Таблица 1 – План сбора первичных данных 
 

      Наблюдение  – один из возможных способов сбора информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

      Другой  способ сбора данных – эксперимент. Экспериментальные исследования требуют  отбора сопоставимых между собой  групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и  установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов исследований.

      Опрос стоит где-то на полпути между  наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходи для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно—следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

      При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух орудий исследования: это анкета и механические устройства.

      Анкета  – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных  данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том  смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

      Достоинством  анкет является: возможность выявить  суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие не традиционно принимаемые  обстоятельства; гибкость формы проведения и возможность статистической обработки. Недостатками же будут субъективность полученной информации, зависимость качества информации от орудий исследования и зависимость от желания участников опроса высказать свое мнение.

      Хотя  анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение различного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее, чем в одну сотню секунды до нескольких секунд. Электронное устройство – аудиметр, подключенное к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которое он настроен.

При составлении  плана выборки, т.е. сегмента населения, призванного олицетворять собой  население в целом, исследователь  маркетинга должен разработать такой  план составления выборки, благодаря  которому отобранная совокупность отвечала бы задачами, стоящими перед исследователем.

      Существует  несколько способов связи с аудиторией – по телефону, по почте или посредством  личного интервью.

      Интервью  по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. Анкета по почте – наверняка лучшее средство вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера.

      Личное  интервью – самый универсальный  из трех методов проведения опроса, но он и  самый дорогой и требующий тщательного планирования и контроля. Личные интервью могут быть индивидуальные и групповые.

      Индивидуальное  интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице.

      Групповое интервью заключается в приглашении 8…10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, организации или какой-то другой маркетинговой проблеме.

      Разработав  проект исследования, необходимо собрать  информацию. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать неискренне. И пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий