Анализ ценовой политики на рынке йогуртов

1. Методические  основы исследования ценовой политики на товарном рынке.

1. Направления исследования ценовой политики на товарном рынке. 
   

      В области исследований цен можно  выделить следующие главные направления  их проведения: [12.с.36]

     1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

     2. Изучение ценовой политики конкурентов  (реагирование на новые рыночные  условия, различие для разных  рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение  цен на новые товары; использование  ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

     Информация  по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного  характера; посещения магазинов, ярмарок  и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.

     3. Изучение изменения направлений  и степени регулирования цен  со стороны государственных и  муниципальных органов власти. Осуществляется  на основе изучения вторичной  информации,  различных формальных  и неформальных встреч.

     4. В рыночной экономике потребитель  деньгами голосует за тот или  иной товар, поэтому изучение  его мнения о ценах является  существенно важным процессом  при формировании ценовой политики.

     В последнем случае важно выявление  факторов чувствительности потребителей к цене, поскольку их знание в существенной степени способствует повышению эффективности ценообразования.

     Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может  существенно изменяться от одной  ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене. Ниже дается краткая характеристика этих факторов. Кроме того, после каждого фактора приводятся вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы. [9.с.32]

     1. Эффект уникальной ценности. Покупатели  не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми,  уникальными свойствами.

• Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов?
• Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

     2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны  к цене, если не знают о существовании аналогов.

• Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?
• В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

     3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

• Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?
• Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?
• Возможно ли прямое сравнение с ценами товаров-заменителей? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?

     4. Эффект доли затрат на товар  в суммарном доходе. Покупатели  менее чувствительны к цене, если  цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

• Насколько значительны расходы покупателя на товар, как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

     5. Эффект конечной пользы. Покупатели  тем менее чувствительны к  цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

• Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?
• В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?
• Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

     6. Эффект распределения затрат. Покупатели  менее чувствительны к цене  товара, если они делят ее с  другими потребителями. 

• Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?
• Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

     7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.

• Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен?

     8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

• Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?
• Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?
• Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?
• Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

     9. Эффект запаса. Покупатели менее  чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

• Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?
• Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

     Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.

     На  рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как  правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для потребителя, например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия потребителя. Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик [9.с.36]:

1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.
2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.
3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.
4. Потребитель реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.
5. Потребителю нужен специфический товар, например, изготавливаемый по специальному заказу.
6. Потребители находятся в хорошем финансовом положении.
7. Потребитель плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.
8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.

     Очевидно, что эти поведенческие характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных исследований.

     Другим  важным направлением исследований является изучение эластичности спроса к цене. Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

     Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой  эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичного спроса.

     Спрос будет менее эластичным при следующих  условиях: [9.с.38]

• для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
• покупатели не сразу замечают повышение цен;
• покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;
• покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п.

     Ценовая эластичность непосредственно характеризует  чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень  спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.  

1.2. Система показателей  для исследования  ценовой политики  на товарном рынке.

     Система показателей должна отражать различные  закономерности и дифференциацию рыночных цен: ассортиментные, территориальные, во времени, по социально-доходным группам, различным субрынкам.

     Базой для любого анализа цен, будь то оценка направления и интенсивности  их измерения, анализ колеблемости или  сравнительный анализ, является уровень  цен. Статистика цен использует комплексный подход к изучению уровня цен: разным целям исследования соответствует индивидуальный, средний, относительный и обобщающий уровни цен. Например, бессмысленно сравнивать напрямую цены одноименных товаров в регионах, в значительной степени отличающихся по уровню среднедушевого дохода. В этом случае большую информационную нагрузку несут относительные цены, нивелирующие разницу в доходах.

     Показатели  структуры рыночных цен в значительной степени помогают выявить и обосновать уровень цены и его изменение на всех стадиях производства и реализации готовой продукции, позволяют оценивать состояние паритетности отношений между разными отраслями народного хозяйства.

     Рынок делает цены гибкими, чутко реагирующими на изменение различных факторов. Поэтому показатели эластичности цен, их соотношений и взаимозависимости должны найти отражение в системе показателей статистики цен, причем этот анализ должен быть дифференцирован не только в связи с разнообразием факторов, непосредственно влияющих на цену, но и во времени, так как со временем меняется характер любых зависимостей. При анализе эластичности цена может выступать не только как результат воздействия факторов, но и в качестве самостоятельного фактора. Возможная реакция цен на изменение доходов населения, спроса на изменение цен – необходимая информация при принятии решений по регулированию цен и других рыночных параметров как государственных органов, так и для фирменного маркетинга.

     Важнейшими  показателями статистики цен остаются показатели динамики (особенно индексы) и прогнозные оценки (с учетом прогноза условий и факторов, влияющих на цены). Либерализация ценообразования и перспектива стабилизации экономики позволят закладывать цены в математические модели. В современных условиях нестабильности экономических процессов оптимальными считаются комплексные прогнозные модели цен: синтез различных прогнозных показателей и методов (с обязательным использованием экспертных оценок).

     Изменение цен может быть вызвано различными причинами: это инфляционный рост цен, и циклические их изменения, и рост в связи с ростом качества товаров. Разделить динамический процесс на ряд составляющих позволяют структурные и сезонные показатели динамики, особое значение приобретают показатели динамики цен, учитывающие качественные изменения товаров.