Анализ бренда

     В настоящее время среди отечественных  маркетологов нет единого понимания терминов «бренд», «торговая марка» и «товарный знак». В английском языке все эти слова обозначают прежде всего отличительный знак — клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар.  В российской практике можно выделить пять основных отличительных признаков бренда.

• Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
• Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.
• Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
• Наличие в портфеле компании сильных (известных) брендов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьютерами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
• У брендов существенно большая часть потребителей (25—50%) является абсолютно лояльной, т.е. готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10—15%.

     Из  приведенных выше положений видно, что помимо преимуществ эмоционального характера бренд способен принести компании вполне ощутимые экономические выгоды. Поэтому стремление компаний обратить свои торговые марки в бренд является вполне обоснованным. Благодаря известным брендам товары становятся элементами образа жизни и именно благодаря брендам, которые олицетворяют собой некие ценности, люди не отказываются даже от вредных для здоровья товаров (например, табака и алкоголя).

       На наш взгляд, понятия «торговая марка» и «бренд» могут быть тождественны, если подразумевают товарный знак плюс все, что знают и думают о том или ином товаре потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак, это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.^[7]

       В то же время, понятие «бренд» является более полным, отражает эмоциональную составляющую отношения потребителя к товару (услуге) и дает комплексное представление о товаре (услуге). В настоящее время для многих компаний принципиально важно знать, что зарегистрированный товарный знак (бренд, торговая марка) компании или ее товаров (услуг) — это непременное условие для успешной работы на конкурентном рынке. 
 
 
 

2. Основные  характеристики и функции бренда

     Создание  бренда – брендинг – представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Бренд создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки, дизайна и логотипа. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при  приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный  характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно,  что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.

     Говоря  о брендах, всегда нужно иметь в виду те условия, которые способствовали возникновению западной философии брендинга: это прежде всего огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам.

     Основа  этой концепции брендинга - товар  и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных  особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.^[11]

     Для того чтобы  марка могла успешно  выполнять свои функции, вновь созданный бренд должен отвечать определенным критериям.

     Функции бренда:

• информационно – напоминающая;
• престижная;
• барьерная;
• экономическая.

Таблица 1-Функции бренда

     Итак, бренд:

• позволяет получать дополнительную прибыль;
• защищает производителя в процессе работы с партнерами;
• упрощает процедуру выбора товара потребителем.
• идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов;
• облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки;
• является инвестицией в будущее;
• сам определяет границы, в которых он существует;
• развивает целые отрасли производства и категории товаров;
• обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

     Основная  функция бренда – подтверждение  высокого качества товара. Репутация  марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.

     Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и   эмоциональных элементов товара.

     Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание;
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
• словесная часть марки или словесный товарный знак;
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда;
• стоимостные оценки;
• степень известности бренда;
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории.

    Сила  бренда на рынке определяется сочетанием трех ключевых компонентов:

• Отличительность. Бренды обозначают некие качества, обладают собственной точкой зрения.
• Значимость. То, что они обозначают, является близким и важным для целевой аудитории.
• Последовательность. Люди обретают веру в отношения, опирающиеся на последовательность действий, которые они наблюдают или непосредственно ощущают на самих себе.

3. Виды  брендов

     Выделяют  два типа бренда (две культуры брендинга) - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брэндингом.

     Самым ярким примером первой культуры может стать «Procter & Gamble». Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом, «Procter&Gamble» развивает набор брендов в каждой категории продуктов.

     Представителем  второй культуры является рекламное  агентство «JWT». С целью упорядочивания методов и подходов в брендинге  в агентстве  была разработана  специальная маркетинговая система. «Хорошо разрекламированный бренд похож на личного друга» - эта фраза, сказанная управляющим агентством в 1906 году, развилась в гармоничную систему построения брендов. Согласно современным представлениям рекламного агентства «JWT», бренд является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических ощущений (как бренд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что бренд содержит в себе, как создан, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им). Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность. Ведь людей, с которыми мы ежедневно общаемся, также можно описать с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Для брендов тоже необходимо включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брендом, когда он умеет вызывать определенные ощущения у потребителей.

     Построение  бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов. JWT предлагает такой взгляд на бренд (Рисунок 1).

Рисунок 1-Взаимосвязь бренда и его окружения

    Таким образом, на покупателя воздействует сумма  всевозможных ощущений и знаний, которые  формируют в его сознании образ  бренда. Ни один из путей поступления  информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом “потребитель” скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями. И любой бренд может стать для человека, как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви.

    Выделяют 3 вида брендов исходя из их восприятия и позиционирования по отношению  к конкурентам в рыночном сегменте.

• Первичный бренд – это лидер рынка. Это марка, которая занимает прочную позицию и считается образцом. В принципе, в любой товарной категории может быть только одна первичная марка. На практике встречаются ситуации, когда лидируют одновременно два бренда. Для таких брендов характерен высокий уровень осведомленности, его хорошо знают все покупатели.
• Вторичный бренд – это марка под номер два, три или четыре в рыночном секторе. Он имеет хорошую репутацию, но его приобретают, если нет другого выбора. Вторичные марки держатся на рынке благодаря налаженным каналам распределения, то есть они популярны настолько, насколько они доступны в продаже. Сам товар, как правило, копирует стратегию лидера. Из-за такой позиции преимуществом в данном случае является не столько ценность, сколько цена. Чтобы товар продавался, производители снижают цены. Если вторичная марка ассоциируется с ценностями, у неё есть все шансы стать первичной. На рынке, где требуется эффективное, рациональное распределение, вторичные марки долго не выдерживают по причине ограниченной ёмкости маркетинговых каналов.
• Третичный бренд встречается не на всех рынках. По сравнению с лидерами, цены этих марок снижены на 25-30 %. Они отличаются средним качеством, обычно не имеют характерных для них характеристик. Эти марки обычно создаются на небольшой период времени и наиболее характерны для производителей, которые имеют существенное преимущество в себестоимости либо не рассчитывают на большую прибыль. Но есть марки исключения, например в 1950-х гг. японские товары рассматривались в Европе и США как третичные бренды. Теперь эти торговые марки смогли завоевать своего покупателя, так как возрос их статус.